花8位數(shù)請(qǐng)明星 衣品天成等互聯(lián)網(wǎng)服飾企業(yè)眾生相

互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌衣品天成的創(chuàng)始人杜立江在兩年前花了8位數(shù)的價(jià)格請(qǐng)了Angelababy給公司做代言人。一年后，他又陸續(xù)簽約了吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕。

一家互聯(lián)網(wǎng)服飾公司一連請(qǐng)五個(gè)明星做代言，即使對(duì)于那些傳統(tǒng)的服飾公司來(lái)說(shuō)也是大手筆。但杜立江卻覺(jué)得值得。2016年，衣品天成一年的銷(xiāo)售額過(guò)了10個(gè)億，距離公司的成立不過(guò)8個(gè)年頭。

不同于人們熟悉的美邦、森馬、only這些傳統(tǒng)的大眾線(xiàn)下品牌，靠互聯(lián)網(wǎng)起家的服企發(fā)展不過(guò)十來(lái)年歷史，幾乎全部誕生于淘寶。在激烈而殘酷地競(jìng)爭(zhēng)下，如今這一行業(yè)的發(fā)展也基本成定局�！疤云放埔恢睕](méi)有過(guò)得特別安穩(wěn)，當(dāng)初和衣品天成一起成長(zhǎng)的品牌，有九成以上都消失了。”杜立江說(shuō)。

像衣品天成這樣一年銷(xiāo)售過(guò)10億的互聯(lián)網(wǎng)服飾企業(yè)整個(gè)行業(yè)里僅為個(gè)位數(shù)。而對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售過(guò)10億實(shí)屬不易，如今他們正在遭遇傳統(tǒng)服企的“阻擊”：越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開(kāi)出了線(xiàn)上官網(wǎng)，不少品牌的高層表示電商銷(xiāo)售在整個(gè)業(yè)績(jī)的占比在不斷提高。

2016年的雙十一女裝前十名的排名里，我們看到，原本的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家，其余的都是優(yōu)衣庫(kù)、Only、拉夏貝爾、太平這樣的傳統(tǒng)線(xiàn)下的品牌。

于是有人開(kāi)始驚呼“線(xiàn)下品牌開(kāi)始反攻線(xiàn)上，留給純互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)間已經(jīng)不多”。有決定大舉發(fā)展實(shí)體店的公司，匯美集團(tuán)就是其中之一。這家廣東的服飾企業(yè)旗下最知名的品牌是“茵曼”。

一手創(chuàng)立了匯美的方建華早在2015年下半年的時(shí)候公布了其“千城萬(wàn)店”的豪言壯志，稱(chēng)計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)1000個(gè)城市中開(kāi)設(shè)10000個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店鋪，撬動(dòng)線(xiàn)下100億的市場(chǎng)。

雖然這一趨勢(shì)符合馬云之前所說(shuō)的“新零售”，但真要操作起來(lái)，線(xiàn)下大舉開(kāi)店顯然并沒(méi)有那么好做，特別是如今實(shí)體門(mén)店尚在不斷關(guān)店的情況下。有意思，到了2016年12月，匯美集團(tuán)撤回了其在7月遞交的在創(chuàng)業(yè)板上市的申請(qǐng)書(shū)。公司方面對(duì)外的解釋是方面由于董事長(zhǎng)方建華要增持公司股份，所以按照證監(jiān)會(huì)相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)在撤銷(xiāo)上市申請(qǐng)，明年會(huì)重新申請(qǐng)上市。據(jù)招股書(shū)顯示，方建華直接持有這家公司18.50%股權(quán)，通過(guò)珠海匯承及珠海匯智間接持有本公司3.51%股權(quán)。不過(guò)也有消息稱(chēng)是因?yàn)楣�司大�?guī)模投入資金在線(xiàn)下實(shí)體店，拖累了當(dāng)年的業(yè)績(jī)。

對(duì)于絕大多數(shù)電商服飾公司而言，它們對(duì)于到線(xiàn)下開(kāi)店依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度。即使是已經(jīng)做到“頭部”的那些品牌。

去年在新三板掛牌的韓都衣舍算是首個(gè)上市成功的互聯(lián)網(wǎng)服飾公司。創(chuàng)始人趙迎光是不開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店的堅(jiān)定派�！皬捻n都衣舍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，作為一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，銷(xiāo)售額從0-1億的時(shí)候先確定自己品牌的定位，從做一個(gè)小店開(kāi)始先活下來(lái);從1億-10億的時(shí)候，同一品類(lèi)的貨品可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大一些范圍；到從10億-100億的時(shí)候，在擴(kuò)品類(lèi)或者擴(kuò)品牌的時(shí)候讓后端整體基于一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)能力不斷加強(qiáng)�！�

這家公司在日前發(fā)布其2016年年報(bào)，營(yíng)收為14.31億元人民幣，相比2015年度增加13.67%，凈利潤(rùn)8833.89萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)160.96%。這一雙增長(zhǎng)得益于其“二級(jí)生態(tài)”的建設(shè)。所謂的“二級(jí)生態(tài)”，按照公司方面的解釋即通過(guò)“云孵化”的方式為傳統(tǒng)品牌、國(guó)際品牌、紅人品牌、初創(chuàng)品牌提供線(xiàn)上的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而趙迎光和他的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)甚至覺(jué)得，理論上，公司有能力為1000個(gè)品牌提供互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這也是公司未來(lái)發(fā)展的一個(gè)核心業(yè)務(wù)。

介于中間派的杜立江并不排斥去線(xiàn)下開(kāi)店。不過(guò)，他的設(shè)想是即使開(kāi)也只是去二三線(xiàn)城市�！袄硐氲臓顟B(tài)是一個(gè)城鎮(zhèn)頂多開(kāi)一家，并不指望短時(shí)間內(nèi)盈利�！彼�說(shuō)，“如果一家店你開(kāi)了三年，這個(gè)城鎮(zhèn)上的人都知道你這家店名字，我覺(jué)得就是成功。我們的重點(diǎn)依舊在線(xiàn)上�！倍帕⒔�計(jì)劃是公司在2017完成20億銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)翻番。同時(shí)，他也計(jì)劃上市，“我們?cè)?017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報(bào)創(chuàng)業(yè)板或主板IPO。”

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，這些電商服飾偏僻各家正在摸索定制了適合自家的不同的商業(yè)模式。它們堅(jiān)信的是，現(xiàn)代年輕消費(fèi)者品味的多樣性和個(gè)性化，已經(jīng)不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)霸主品牌出現(xiàn)。“每個(gè)人都想穿的不一樣�！蔽磥�(lái)充滿(mǎn)變數(shù)，鹿死誰(shuí)手還說(shuō)不定。