近幾年衣品天成都在追熱點(diǎn),趕潮流。從2013年拓展其他子品牌、2015年追趕明星效應(yīng)、2016年的直播風(fēng)口以及2017年的內(nèi)容營(yíng)銷,這些與杜立江所謂的新零售布局有相通之處,他認(rèn)為未來(lái)品牌的兩大發(fā)展方向:一是場(chǎng)景化營(yíng)銷,二是品牌人格化。
近日消息,零融資的服裝品牌衣品天成正在準(zhǔn)備IPO上市。2017年,衣品天成創(chuàng)始人CEO杜立江曾向億歐表示,正在籌備走向資本市場(chǎng),預(yù)計(jì)2019年提交申請(qǐng)。
2007年,杜立江辭掉外企的高薪職位,投身于自己從未接觸過(guò)的服裝行業(yè),從市場(chǎng)拿貨到淘寶去賣;2009年,杜立江開始投資自建供應(yīng)鏈,并在2010年成功注冊(cè)衣品天成品牌,同時(shí)在天貓開出***家旗艦店,主打簡(jiǎn)約休閑男裝,定位在20-30歲的年輕人群。目前,該公司旗下已擁有衣品天成男裝、衣品天成女裝、對(duì)白、盛放、米萊達(dá)、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童裝等九大品牌。衣品天成已經(jīng)在天貓、唯品會(huì)、京東、淘寶和蘇寧入駐。
2013年,男裝起家的衣品天成開始推出對(duì)白、盛放、米萊達(dá)三個(gè)女裝子品牌,以及衣品天成童裝品牌,然而童裝大為落后的銷量使得杜立江封掉近兩百萬(wàn)的童裝存貨,停止品牌售賣,直到2015年下半年,衣品天成童裝品牌才重新開始。一直以來(lái),衣品天成的全明星戰(zhàn)略沒有止步。對(duì)于選擇代言人,杜立江有其自己見解:“時(shí)尚感較強(qiáng),對(duì)年輕人群有影響力,顏值較高,有較強(qiáng)的代入感。”2015年衣品天成簽下女星Angelababy作為品牌代言人,2016年年初,衣品天成又陸續(xù)和吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕四位明星簽約代言人,直播風(fēng)口的2016年,衣品天成帶領(lǐng)五位明星開啟直播內(nèi)容營(yíng)銷。
綜上所述,近幾年衣品天成都在追熱點(diǎn),趕潮流。從2013年拓展其他子品牌、2015年追趕明星效應(yīng)、2016年的直播風(fēng)口以及2017年的內(nèi)容營(yíng)銷,這些與杜立江所謂的新零售布局有相通之處,他認(rèn)為未來(lái)品牌的兩大發(fā)展方向:一是場(chǎng)景化營(yíng)銷,二是品牌人格化。
打造品牌形象,選擇明星代言人固然重要,同時(shí)也是各個(gè)領(lǐng)域的趨勢(shì),畢竟明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng),或者說(shuō)這些所謂的“意見***”的話語(yǔ)權(quán)的影響力確實(shí)不小,只是在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者趨于理性的趨勢(shì)下,長(zhǎng)期發(fā)展下去,明星效應(yīng)真的可以保證品牌的長(zhǎng)久不衰嗎?而一旦明星代言人陷入負(fù)面新聞中,保不齊也給品牌帶來(lái)負(fù)面影響呢。
實(shí)際上,通過(guò)2017年衣品天成的發(fā)展?fàn)顩r以及動(dòng)態(tài)來(lái)看,對(duì)外似乎更多的是通過(guò)IP資源與平臺(tái)方進(jìn)行營(yíng)銷整合,而同樣重要且提到的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的消息好像并沒有過(guò)多體現(xiàn)。2017年杜立江也提到了衣品天成做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝;做用戶需要的、喜歡的、離不開的東西和營(yíng)銷跨界整合三方面轉(zhuǎn)型。
服裝上市企業(yè)的坎坷之路
再來(lái)談?wù)劮b企業(yè)上市難的問(wèn)題。2017年,中國(guó)IPO A股上市企業(yè)便達(dá)到9家,分別是太平鳥、萬(wàn)里馬、安正時(shí)尚、牧高笛、安奈兒、日播時(shí)尚、地素時(shí)尚、起步股份、拉夏貝爾,這也是服裝企業(yè)IPO數(shù)量最多的一年。光鮮亮麗的背后,這些服裝企業(yè)在上市之后的路也是悲喜交加。下表是億歐對(duì)2017年服裝企業(yè)A股上市的企業(yè)盤點(diǎn):
寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司的六年上市之路:
2017年1月,太平鳥成功在上交所登陸IPO。實(shí)際上,它的上市之路走了六年之久,2011年太平鳥正式啟動(dòng)上市流程,期間經(jīng)歷兩次股改,三年規(guī)范期,連續(xù)三次沖擊終于成功上市。以至于太平鳥董事長(zhǎng)張江平表示:“IPO好多年了,我已經(jīng)沒脾氣了!比欢鲜泻蟮奶进B仍然充滿坎坷,據(jù)公開資料顯示,2017年太平鳥前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元,與上年同期相比增長(zhǎng)9.73%,而凈利潤(rùn)1.70億元?jiǎng)t同比下降28.73%,關(guān)閉直營(yíng)門店168家。
一直以來(lái),服裝IPO難的問(wèn)題充斥在整個(gè)行業(yè),2011年,行業(yè)整體趨勢(shì)下行,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩以及利潤(rùn)率低等問(wèn)題,在此壓力下,國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運(yùn)作以及國(guó)際合作的階段,當(dāng)年由于服裝業(yè)高庫(kù)存現(xiàn)象嚴(yán)重,IPO的否決率高達(dá)50%。所以太平鳥20111年選擇上市確實(shí)時(shí)機(jī)不當(dāng)。據(jù)公開資料,2014年10月28日太平鳥再次提交招股書,直到2016年7月證監(jiān)會(huì)對(duì)***申請(qǐng)文件提出反饋,當(dāng)月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資,2016年12月證監(jiān)會(huì)正式核準(zhǔn)太平鳥***公開發(fā)行股票,并于2017年年初上市成功。
同樣在2017年5月份申請(qǐng)IPO的主打高端女裝市場(chǎng)的地素時(shí)尚,曾被一度看好,據(jù)悉,其第三大股東是由馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒等人共同創(chuàng)辦的云鋒基金,只是在IPO過(guò)會(huì)后,公司實(shí)際控制人馬瑞敏因被其前夫和前婆婆葉丹雪舉報(bào)而被迫中止上市進(jìn)程。億歐在東方財(cái)富網(wǎng)看到,地素時(shí)尚的公告一直停在5月份再未更新。
2017年最后一家沖刺IPO的是主打女裝的拉夏貝爾,同樣有6年3次沖擊IPO的上市之路。拉夏貝爾在2012年向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng),不巧趕上IPO第8次“關(guān)閘”,2013年5月底,拉夏貝爾被證監(jiān)會(huì)“終止審查”,***沖擊A股以失敗告終。2013年11月,拉夏貝爾轉(zhuǎn)向港交所,并于2014年在港交所掛牌上市,然而由于在港股長(zhǎng)期表現(xiàn)不佳,2015年再次轉(zhuǎn)向A股,遭到二次擱淺。直到2017年終于成功上市,只是這場(chǎng)上市盛宴也將拉夏貝爾存在的低效率、高庫(kù)存、電商業(yè)務(wù)向前推進(jìn)以及多品牌戰(zhàn)略拓展等系列問(wèn)題的完全曝光的干干凈凈,所以解決了上市難的問(wèn)題,又要面臨上市之后暴露的棘手問(wèn)題。
此外,分別于2017年2月14日和5月31日上市的安正時(shí)尚、日播時(shí)尚也均經(jīng)歷了兩輪IPO的沖刺歷程。而一直走在IPO路上的致力于運(yùn)動(dòng)鞋服及配飾研發(fā)、生產(chǎn)、行銷為一體的體育用品企業(yè)德爾惠,也于2017年12月被爆出欠債達(dá)6.36億元,德爾惠廠房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押,目前公司已經(jīng)停業(yè)。當(dāng)然,活著就得拼,生生死死,循環(huán)往復(fù),在不久前,女裝Ochirly歐時(shí)力母公司赫基集團(tuán)股份有限公司宣布IPO,據(jù)其公開股票招股說(shuō)明書顯示,將在上海證券交易所公開發(fā)行不超過(guò)12700萬(wàn)股,并計(jì)劃募資32億元用于新建356家自營(yíng)門店等擴(kuò)張項(xiàng)目。
所以,衣品天成準(zhǔn)備IPO,這個(gè)“野心”也還是要具備的,理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,無(wú)論如何,有一句話叫:夢(mèng)想還是有的,萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢!
服裝行業(yè)一直處于水深火熱之中,它的現(xiàn)在和未來(lái)又將怎樣發(fā)展?
據(jù)最新紡織服裝研報(bào)顯示,紡服板塊或?qū)⒃?018年呈現(xiàn)回暖趨勢(shì):
短期來(lái)看,2017年北方冬季較冷使得使17年Q4服裝終端零售復(fù)蘇明顯,2018年春節(jié)較晚有望拉長(zhǎng)春節(jié)前冬裝的銷售旺季,利好紡服企業(yè)18Q1銷售;
中期來(lái)看,消費(fèi)升級(jí)的延續(xù)使我國(guó)整體紡服零售數(shù)據(jù)持續(xù)轉(zhuǎn)好,有望在18年得到持續(xù);
長(zhǎng)期來(lái)看,我國(guó)品牌服飾龍頭經(jīng)過(guò)多年調(diào)整,其整體競(jìng)爭(zhēng)力在逐步增強(qiáng),我國(guó)生產(chǎn)制造型企業(yè)也逐漸增強(qiáng)自身生產(chǎn)能力。
新零售下,線上線下融合加速,諸多服裝企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí):
2017年,大型服裝企業(yè)海瀾之家在8月份收購(gòu)URBAN REVIVO母公司快尚時(shí)裝10%股權(quán),意在推進(jìn)公司打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略;10月份再次以自有資金6.6億元增持母嬰品牌英氏嬰童用品有限公司44%的股權(quán),開始涉足嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)。同樣在2017年12月,森馬服飾收購(gòu)旗下童裝品牌“巴拉巴拉”。
消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下,線上電商紅利已到瓶頸,實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸受到重視。而這也將意味著線下門店形態(tài)再次受到關(guān)注。
2017年,實(shí)體零售發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
1、銷售規(guī)模增速加快。據(jù)商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型零售企業(yè)中,銷售額同比增長(zhǎng)4.6%,增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn),通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)26.8%,增速加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。
2、企業(yè)盈利能力增強(qiáng)。據(jù)悉,2017年典型企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)總額分別增長(zhǎng)8.0%和7.1%,增速分別比上年同期加快6.5和11個(gè)百分點(diǎn)。
3、主要業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)回暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年,專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%、2.4%,較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)。
綜上來(lái)看,或許2018年服裝企業(yè)將有以下趨勢(shì):
品牌之爭(zhēng)加速,新興細(xì)分行業(yè)或?qū)⒊蔀橼厔?shì);消費(fèi)升級(jí)下,用戶體驗(yàn)更為重要,線上線下或?qū)⒆兊酶泳o密;新一代消費(fèi)者的出現(xiàn),或?qū)ьI(lǐng)一批更具個(gè)性化特征的服飾誕生等等。
其實(shí)對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō),新業(yè)態(tài)、全渠道、供應(yīng)鏈和推進(jìn)渠道下沉是近年來(lái)的重要趨勢(shì),對(duì)于服裝品牌企業(yè)而言也同樣符合。據(jù)悉,衣品天成正在組建自身供應(yīng)鏈及倉(cāng)庫(kù),只是還未涉及到線下門店,在新零售大環(huán)境下,衣品天成未觸及線下,不知是否會(huì)對(duì)其未來(lái)發(fā)展的上升空間有所影響呢?
當(dāng)前閱讀:服裝企業(yè)上市難 又一家淘品牌踏上IPO“不歸路”?
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