維秘內(nèi)衣秀：是藝術(shù)？還是性幻想？

維多利亞的秘密（以下簡稱“維秘”）內(nèi)衣秀是藝術(shù)？還是性幻想？網(wǎng)絡(luò)上有句俗語：讓男人沉默，女人流淚。

每年的大秀可謂國際盛事，今年在巴黎大皇宮，52位世界頂級性感超模，82套夢幻秀服，43對美輪美奐的“天使翅膀”，2000萬美元打造的華麗T臺，炒到1000英鎊的門票，價值數(shù)百萬美元的內(nèi)衣，還有Ladygaga、火星哥等超級明星加盟，5億觀眾追看……維秘大IP可謂是把“難登大雅之堂”的內(nèi)衣秀變成了時尚表演的成功者。

性感來了

性感是維秘的代名詞，秀場上的夢幻造型、精致妝容、魔鬼身材、人間尤物、豐滿健美、笑容無邪、氣場十足、奔放活潑、甜美迷人……這里沒有舞娘和中性，對于諸如撅嘴、拋媚眼、畫甜心、或頑皮或邪魅地走起妖艷臺步，超模們都太擅長不過：“穿了這個內(nèi)衣，就是如此性感！”

維秘的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人Roy Raymond 為新婚太太買性感內(nèi)衣的尷尬體驗：女店員把他當(dāng)成討厭的猥瑣男，推薦他的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龍睡衣。為造福給女人買內(nèi)衣的天下男人，于是他萌生了自己開一家內(nèi)衣店的想法。

1977 年第一家“維多利亞的秘密”開業(yè)， 這是一家環(huán)境高檔的精品內(nèi)衣店，暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像極了維多利亞時代女性的閨房，神秘而香艷。開店第一年維秘就掙了50萬，但后因迅速擴張導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈賣給了The Limited的創(chuàng)辦人LeslieWexner。The Limited保持了“維多利亞的秘密”商店的個性化特點，并迅速將產(chǎn)品線擴大到晚禮服、香水等其他商品。兩年后，“維多利亞的秘密”在美國已經(jīng)成長為幾乎家喻戶曉的時尚內(nèi)衣品牌，業(yè)界對其品牌的評價是“改變了美國女性的內(nèi)衣”。不到十年，維密就以10億美元成為全美最大的內(nèi)衣零售商。2015 年營收72億美元，占據(jù)全美40% 的市場份額。

滿滿的套路

可以說，從打造熱點，到實現(xiàn)變現(xiàn)，維密都很有一手。

套路一是FB。從1996年起，每一屆維秘秀都會制作一個成百上千萬美元的“夢幻胸衣”，只有當(dāng)年人氣最旺、身價最高的維密天使才有資格穿上。這件獨一無二的“Fantasy Bra”，被粉絲簡稱FB。今年的這款Bright Night耗時近700小時，手工鑲嵌鉆石與18K鑲金祖母綠寶石近9000顆，總重逾450克拉，價值300萬美元。每年天使與Fantasy Bra的驚喜相見也是套路中的套路：緊張期待、狂歡、尖叫……

套路二是翅膀。翅膀不是所有維秘天使的標配。只有世界頂尖模特，也就是“簽約天使”才配佩戴，當(dāng)然，不是簽約的有時也會有翅膀，比如近年戲份量漸重的中國模特，但簽約天使的含金量更高。此后在全球矚目的維密大秀場間，通過電視轉(zhuǎn)播，還會主力介紹兩個天使，一個是當(dāng)年的FB佩戴者，另一個是會在一兩年內(nèi)簽約的新人，講述她們被發(fā)掘的故事。

套路三是嘉賓。維密每年都會邀請當(dāng)紅歌星表演，也必須撒一點模特和歌手的狗糧，固定好戲包括臺上嘉賓與模特們互動，如男女互撩，女女互撩等。今年160的火星哥站在190的模特旁邊仰脖兒唱歌，算是一景。

套路四是話題。除了表演嘉賓的話題性，開場和中間更穿插了不少設(shè)計師創(chuàng)作、模特試妝安排，及意想不到的種種“穿幫”環(huán)節(jié)等等。其實維密秀各個環(huán)節(jié)背后的專業(yè)和嚴密都通過公關(guān)公司放料。此外，維密也是較早地擁抱了社交媒體。早在2012年維密大秀的電視轉(zhuǎn)播畫面上就出現(xiàn)了熱搜詞。2016年維密邀請三大網(wǎng)紅姐妹走秀，正是出于無條件地迎合了社交媒體。

套路五是平價奢華。為什么做快銷平價內(nèi)衣的維秘，每年的秀場卻像奢侈品大牌秀一樣引人關(guān)注？想象一下，想給女神買內(nèi)衣，先看到價值千萬的FB，緊接著再看到一款標價80美元的維密，是怎樣的心情？虛榮是天性，極高的心理定價，不要臉的親民價位，買到了奢華享受，你自然愿意買單，這就是維秘的套路。

生也性感，死也性感

盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧非凡，但若是看看財報，也不再“性感”到哪去：2016年10月份同店銷售下跌2%，比此前7、8、9三個月均零增長更加退步。在奢華背后這個內(nèi)衣帝國每況愈下，在走向衰落，更有分析師預(yù)計維密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。

“性感”似乎不那么好賣了？

或者說，以性感起家的瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝、一成不變的“完美”讓人產(chǎn)生了審美疲勞……

擯棄常規(guī)，追求新鮮的、多樣化的肉體感官其實是人類基因不斷發(fā)展優(yōu)化的必然性，也表現(xiàn)了審美作為多變的人類的主觀感受，也自然會面臨不斷被更迭被替代的必然性。

同樣，一直與“性感”二字緊緊捆綁在一起的A&F，第三季度財報顯示，集團同比銷售額大跌14％，是近年來的最大跌幅。而這已經(jīng)是A&F連續(xù)15個季度的 “主旋律”了。更糟糕的是，今年第三季度凈利潤僅為790萬美元，下跌了81%。

當(dāng)年這個讓美國青少年為之瘋狂的品牌，絕不僅僅是產(chǎn)品本身�！肮銩&F好比去夜店” — 昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃郁的香水、巨幅的裸男海報、半裸的男店員，憑借這些，創(chuàng)始人Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期，荷爾蒙迸發(fā)，對成人生活充滿了向往的少男少女們。A&F的成功離不開性感營銷。

然而性感是脆弱的，多一點就會變成媚俗甚至惹來麻煩，Jeffries接下來口無遮攔的“感性體驗就是性吸引”，及似乎已病入膏肓的顏值控“我們店里要雇傭長相好看的員工，因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人，我們只想向漂亮的人推銷”，排斥大尺碼等等，孤立了少數(shù)族群、引發(fā)了不滿，這也使的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當(dāng)中，口碑及銷量都出現(xiàn)了下滑。

此后，沒有認識到危機的Jeffries更是變本加厲地玩起了“裸露營銷” — 2009年起，A&F不僅是讓只穿著內(nèi)衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑，每每新店開張，更是直接拉一票袒露上身，身材絕佳的“鮮肉”們列隊站在門店前招攬顧客。販售“性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段再不能長久地保持消費者對品牌的購買熱情，持續(xù)下跌的魔咒依然籠罩。

A&F的起落，也讓人聯(lián)想到另一個曾紅極一時的美國本土服裝品牌，American Apparel，目前舉步維艱。二者相像點在于，品牌都曾走上大尺度的性感營銷路線，興于“性感”，最終也衰于“性感”。相較而言，維密目前所受到的沖擊要小及滯后，但千禧一代已經(jīng)漸漸不買它性感的賬。

不買賬的千禧一代

新生一代對粗暴的、貼標簽式的性感販售并不感冒�！逗闷嫘娜請蟆返奈恼轮性�援引過諸多權(quán)威機構(gòu)發(fā)出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個觀察：在做出購買決定時，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續(xù)性和社會責(zé)任。

業(yè)內(nèi)專家表示，品牌在營銷過程中，若只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題，必將對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響，因為他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費者的因素。

對于千禧一代來說，性感營銷大師們“想向漂亮的人推銷”的理念太過強調(diào)身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“Perfect Body”，也讓消費者們對其品牌產(chǎn)生不滿情緒 — “傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性�！�

從審美的角度而言，A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也不再受歡迎，而維密天使們瘦削的身材也數(shù)度被人詬病“不健康”、“不自然”。另外，網(wǎng)絡(luò)時代的透明及交互也讓千禧一代更渴望真誠的營銷，維秘上述的各種套路固然還有吸金的力量，但固定化的模式也往往會是吃力不討好的老套路，除了變成茶余飯后的談資，更別談買的欲望。當(dāng)然，這些品牌也都觀察到了消費者的新變化。維密也試圖讓自己變得更“包容”，開始在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力，雖然都尚無大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任 “性”。

看好中國

維密秀今年除了啟用劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯四位中國模特，還邀請了中國藝人蔡依林、張若昀以及大量媒體前來看秀。Wexner還暗示，2017年可能會考慮將維密秀搬到上海。看得出，維密正試圖打開中國市場來轉(zhuǎn)移在本土銷量和盈利下滑的壓力。但中國這塊蛋糕并非那么容易吃。無論從產(chǎn)品設(shè)計還是營銷策略來看，維密都沒有針對海外市場做出差異化的調(diào)整。消費者反應(yīng)，維密內(nèi)衣的尺碼和設(shè)計根本不適合亞洲人的體型，而在今年維密秀上出現(xiàn)的不倫不類的“中國風(fēng)”更是讓中國網(wǎng)友大呼：你是不是對中國有什么誤解？

秀臺慌忙討好的尷尬，也一直延續(xù)到了公司的報表上。

在2016年維密秀結(jié)束當(dāng)天，母公司L Brands股價大跌2.40%，遠遜于標普500指0.22%的跌幅。第三季度營收也從去年同期的3.33億美元跌至2.83億美元，跌幅達16%。

很明顯，中國的維密粉們可能會在每年的維密秀來臨時，在微博或者朋友圈贊美模特的大長腿或者吐槽“神設(shè)計”，也許仗著大陸市場向來的時尚滯后性，未來的進駐也許能賺取一番紅利，但要把這種網(wǎng)上的熱度轉(zhuǎn)化為實際的購買，維密需要做的還有很多。