拉夏貝爾線下門(mén)店新增3000家 沖刺IPO只為新零售？

5月25日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“拉夏貝爾”)披露招股書(shū)，公司擬登陸上海交易所，向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)5477 萬(wàn)股，募集資金約16.4億元，其中15.56億元用于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展建設(shè)項(xiàng)目，0.84億元用于新零售信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

據(jù)了解，拉夏貝爾此次融資將布局兩個(gè)項(xiàng)目，其一，未來(lái)三年新建 3000 個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)；其二，重金打造新零售信息系統(tǒng)。這意味著，未來(lái)，拉夏貝爾門(mén)店將超過(guò)一萬(wàn)家，這樣的門(mén)店數(shù)量在整個(gè)中國(guó)服飾品牌中為數(shù)不多。

事實(shí)上，2014年拉夏貝爾已在香港上市，吸金22億港元，在女裝市場(chǎng)迅速布局，但為何始終對(duì)A股念念不忘？

3月17日，拉夏貝爾發(fā)布2016年年報(bào)。年報(bào)顯示，2016年度拉夏貝爾營(yíng)收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，年度利潤(rùn)為5.72億元，下降13.1%。此外，拉夏貝爾線上收入達(dá)到10.4億元，增長(zhǎng)超過(guò)七成，電商業(yè)績(jī)成為新亮點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，拉夏貝爾此次融資并非單純的擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，而是試水新零售，打破線上與線下的邊界�；蛟S，這將成為拉夏貝爾在服裝市場(chǎng)的紅海中脫穎而出的重要砝碼。

3000家線下門(mén)店和一套新零售信息系統(tǒng)

招股書(shū)顯示，拉夏貝爾預(yù)計(jì)將投入約15.56億元，用于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項(xiàng)目。

具體而言，未來(lái)三年內(nèi)，拉夏貝爾將利用本次募集資金新開(kāi)設(shè)專柜網(wǎng)點(diǎn) 2094 個(gè)，新開(kāi)設(shè)專賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)906 個(gè)，且均以直營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)。

細(xì)看這份招股說(shuō)明書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，拉夏貝爾并沒(méi)有將重點(diǎn)放在北上廣深等一線城市，而是把目光鎖定在二線，甚至是三線及以下城市。在這3000個(gè)新增網(wǎng)點(diǎn)中，一線城市228個(gè)，二線城市891個(gè)，三線城市666個(gè)，其它城市1215個(gè)。換句話說(shuō)，三線及以下城市占比達(dá)62.7%。

為何如此布局？2016年報(bào)顯示，過(guò)去這一年，拉夏貝爾保持了穩(wěn)定的開(kāi)店擴(kuò)張速度，零售網(wǎng)點(diǎn)由去年的7893個(gè)增加至8907個(gè)，其中一、二線城市4100 個(gè)，三線及以下城市 4807 個(gè)。提升后者的覆蓋面與滲透率，可以在消費(fèi)需求逐步釋放的三線及以下城市占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

零售門(mén)店全覆蓋的背后，將直接助推拉夏貝爾對(duì)O2O戰(zhàn)略的深度實(shí)施，即利用現(xiàn)有的全直營(yíng)專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，為線上業(yè)務(wù)提供上門(mén)送貨或到店提貨服務(wù)，提高線下直營(yíng)專賣(mài)店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的能力。同時(shí)，讓線下網(wǎng)點(diǎn)消化線上業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量。

為了配合這些全直營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，在這一輪融資中，拉夏貝爾還預(yù)計(jì)耗資約8418萬(wàn)元構(gòu)建一套互相協(xié)同的新零售信息系統(tǒng)。包括像第三方電商、門(mén)店零售系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、CRM 系統(tǒng)、零售管理系統(tǒng)及ERP系統(tǒng)等。

拉夏貝爾稱，這套系統(tǒng)將整合線上線下業(yè)務(wù)，從而構(gòu)建起全渠道的零售模式。

拉夏貝爾的新零售挑戰(zhàn)

拉夏貝爾成立2001年3月，是一家定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的快時(shí)尚、多品牌、全直營(yíng)的時(shí)裝集團(tuán)，擁有像La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、POTE、JACK WALK、Siastella 等10多個(gè)風(fēng)格差異顯著的大眾時(shí)尚品牌，2015 年，它還推出了定位中國(guó)本土的快時(shí)尚品牌 US（UlifeStyle）。

從2016年年報(bào)來(lái)看，拉夏貝爾最大的亮點(diǎn)在于——線上收入保持超過(guò)七成的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，拉夏貝爾的線上收入為10.04億元，占比9.8%。電商代運(yùn)營(yíng)工作由2015年收購(gòu)的七格格所屬的杭州黯涉電子商務(wù)有限公司完成。顯然，雙方的合作已經(jīng)產(chǎn)生較為明顯的化學(xué)反應(yīng)。

事實(shí)上，有多年電商經(jīng)驗(yàn)的七格格最初只花了一個(gè)多星期，就完成了拉夏貝爾線上的視覺(jué)定位，延續(xù)之前經(jīng)營(yíng)粉絲和店鋪運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，線上店鋪平均月銷售收入、利潤(rùn)率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

2015年雙11，拉夏貝爾單店銷售額突破1億，在天貓女裝類目排名第三。2016年3月，七格格又將自身物流倉(cāng)儲(chǔ)能力擴(kuò)大3倍，全權(quán)承接了拉夏貝爾的物流部分。此外，拉夏貝爾還將天貓集合店拆分成單品牌旗艦店，帶來(lái)了銷售規(guī)模的擴(kuò)張。

但是，盡管采取了多品牌的策略，但公司大部分收入?yún)s來(lái)自 La Chapelle 和 Puella 兩個(gè)創(chuàng)立最早的品牌。招股書(shū)顯示，2014年至2016 年度，這兩大品牌的合計(jì)收入占拉夏貝爾營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 65.44%、58.24%和 50.15%。

對(duì)于營(yíng)收的增長(zhǎng)，拉夏貝爾坦言主要得益于零售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，但大幅增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量，又使銷售費(fèi)用和行政開(kāi)支成本提高，直接影響了拉夏貝爾2016年的凈利潤(rùn)。

作為傳統(tǒng)服裝品牌，服裝之外，拉夏貝爾試圖通過(guò)多元化的方式突破業(yè)績(jī)瓶頸，投資動(dòng)作頻頻。例如，2017年上半年，拉夏貝爾先后跨界投資了意大利咖啡店TNPI、女性服裝租賃電商平臺(tái)“多啦衣夢(mèng)”，以及互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌音米。具體效果如何，還有待相關(guān)數(shù)據(jù)披露。

從招股說(shuō)明書(shū)提到的新增3000家門(mén)店建設(shè)新零售信息系統(tǒng)可以看出，在未來(lái)三到五年，拉夏貝爾在延續(xù)多品牌的差異化戰(zhàn)略的同時(shí)，仍將拓展新網(wǎng)點(diǎn)，嘗試線上線下的新零售，這會(huì)是其業(yè)績(jī)改觀的一個(gè)“重要砝碼”，但此前網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張所帶來(lái)的庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，是否能在新零售的構(gòu)想里得到解決，依然是一個(gè)未知數(shù)。