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位于上;春V新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經(jīng)成為該地段的地標(biāo)性建筑。相較于兩側(cè)的香港廣場、K11商業(yè)地產(chǎn),以及對面的維多利亞的秘密旗艦店,上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別,一方面體現(xiàn)了雄厚的資金實力,另一方面又在品牌調(diào)性上與其他商業(yè)實體區(qū)別開來。
圖為上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳
愛馬仕集團(tuán)旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下將于5月9日在天貓上線。
位于上;春V新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經(jīng)成為該地段的地標(biāo)性建筑。相較于兩側(cè)的香港廣場、K11商業(yè)地產(chǎn),以及對面的維多利亞的秘密旗艦店,上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別,一方面體現(xiàn)了雄厚的資金實力,另一方面又在品牌調(diào)性上與其他商業(yè)實體區(qū)別開來。
愛馬仕在這間上;春V新菲炫灥晖顿Y了大約200萬歐元。目前,上下在上海、北京、香港、臺北、巴黎開設(shè)了5家門店。
上下由設(shè)計師蔣瓊耳于2009年創(chuàng)立,目前她擔(dān)任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術(shù)總監(jiān)。出生于藝術(shù)世家的蔣瓊耳早年留學(xué)法國,多次與愛馬仕進(jìn)行合作,因此與這個法國奢侈品集團(tuán)建立了聯(lián)系。在她創(chuàng)立高端生活方式品牌上下之后,愛馬仕集團(tuán)押注熱衷奢侈品的中國消費者對價值4600美元的竹皮手袋和價值10萬美元的明朝風(fēng)格家具的需求會越來越大,因此對品牌進(jìn)行注資,令上下成為愛馬仕的兄弟品牌。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,中國人的消費實力的增強,消費升級時代正式到來,人們開始對高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費需求。同時,由于全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響,不僅世界開始對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣,中國人也在尋求自身的文化身份認(rèn)同。上下品牌正是在多重需求重合的時機下應(yīng)運而生。
“上下趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車,”擁有藝術(shù)與設(shè)計背景的蔣瓊耳將品牌定位為源自中國文化的高端生活方式品牌。數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%。
盡管2016年上下仍然未實現(xiàn)盈利,上下又提出最新舉措,那就是進(jìn)軍電商。
近年來,奢侈品牌進(jìn)軍電商已經(jīng)成為普遍趨勢。有報告預(yù)測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。
而在中國,受惠于智能手機的普及率的持續(xù)快速增長,中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。天貓和微信正在成為最受奢侈品牌歡迎的電商平臺。
2015年11月,卡地亞Cartier和梵克雅寶Van Cleef&Arpels低調(diào)入駐天貓。伯爵Piaget和萬寶龍Montblanc也在中國線上商店進(jìn)行試水。2017年2月,瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入駐天貓。至于Chanel、Dior等品牌也陸續(xù)以不同的方式試水中國電商, La Mer等高端美妝品牌入駐天貓也已經(jīng)屢見不鮮。
在此次時尚頭條網(wǎng)專訪中,蔣瓊耳對商業(yè)回報持樂觀態(tài)度,“它就像一個孩子一樣,我們要關(guān)注它一點一點的量變,我們產(chǎn)品的豐富,工藝和設(shè)計的不斷創(chuàng)新,溝通渠道的不斷拓展,從上到下更廣闊的溝通領(lǐng)域。我們從產(chǎn)品,設(shè)計,文化,渠道,溝通上都做到位了,商業(yè)上的回報我相信是遲早的事!
在追求效率和利益的奢侈品行業(yè),蔣瓊耳保持著一貫不急躁的態(tài)度。原本定于3月上線的天貓旗艦店推遲到5月。她表示,“一切事情都急不來,對待作品是這樣,在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個月,甚至幾年的時間去讓手工藝人將一項工藝研發(fā)和運用到一樣作品當(dāng)中。同樣,線上要上什么,主頁要怎么設(shè)計,作品要怎么拍,這都是我們經(jīng)過一步步實踐,盡力去做到極致,盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學(xué)!
但最大的爭議是,相較于服裝配飾,定價動輒上萬甚至數(shù)十萬的家具飾品能在電商上賣得動嗎?一貫保持神秘形象的上下進(jìn)軍電商是不是自降身價?電商主要的年輕消費群體會對生活方式奢侈品牌產(chǎn)生興趣嗎?
對此,蔣瓊耳認(rèn)為電商是時代的必然趨勢,受益于高端品牌商業(yè)模式的上下,需要繼續(xù)迎合時代的步伐,不能在下一個時代來臨時被淘汰。相對于在岸上觀望,不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗反問,“我們這代人,有誰不在網(wǎng)上購物?”
“上下品牌作為這個時代的產(chǎn)物,趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車,但是我們不能成為這個時代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式,不管是購物習(xí)慣,或是支付習(xí)慣,對于上下而言,這不僅僅是一種試水,而是一種必然。與其和大趨勢避而不視,不如張開雙手擁抱它!
蔣瓊耳認(rèn)為,電商并不意味著年輕化,不同年齡段的消費群體能夠在上下找到合適的產(chǎn)品。例如,25歲到35歲的消費者,主要會購買上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾產(chǎn)品;35歲到45歲被家居和品牌文化吸引;而45到70歲的消費者則更傾向于購買家具!拔覀儾唤o客人分類,而是按照分享型來分。只要愿意跟我們分享上下所傳達(dá)的情感和美的,都是我們的客人。”
當(dāng)奢侈品牌都在研究年輕一代越來越難以捉摸的品味時,上下的做法不是一味迎合年輕市場的需求,而選擇去創(chuàng)造欲望與需求。蔣瓊耳認(rèn)為,創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場的調(diào)研,根據(jù)年齡段、喜好創(chuàng)立品牌,這種方法可以滿足市場客人的需求,也是很多化妝品的路線,它們根據(jù)流行趨勢去做品牌。但上下選擇第二條路,即預(yù)見和創(chuàng)造市場和客人的愿望,用品牌所倡導(dǎo)的東方雅致生活方式創(chuàng)造價值觀和作品,與顧客一同分享。
她認(rèn)為,盡管線上與線下的消費群體可能會不同,但渠道的拓寬一定會帶來更多認(rèn)同品牌理念的消費者,“我們在線上和線下提供兩個不同的渠道,就像我建造一棟房子,開了兩個門,一個電商的門,一個線下的門,兩個門的設(shè)計都可以不一樣,進(jìn)來的顧客也不一樣,但是進(jìn)來的就是一家人,就是與我們分享“愛”和“美”的一家人!
隨著奢侈品電商常態(tài)化,越來越多人開始意識到,實體店鋪與電商存在互利關(guān)系,對線上與線下進(jìn)行簡單割裂的區(qū)分是無意義的。蔣瓊耳也表示,當(dāng)前品牌必須去尋找和創(chuàng)造屬于這個時代的新型商業(yè)模式,即將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合,進(jìn)行“上下”編織。就像織毛衣,要把毛衣織的越好,編織的就要越徹底,品牌在下一個時代發(fā)展的越好,至少需要兩股線,還有需要三股線的,但是千萬不能把它織成兩件毛衣。
不過,上下的確會在線上和線下門店進(jìn)行一些商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,以適應(yīng)不同消費環(huán)境。蔣瓊耳表示,線下門店以高端線為主,線上則會放大平易近人的入門款的比例,“我們也許會在線上和線下產(chǎn)品的比例分配有所調(diào)整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版,有高端版,還有一些比較容易上手的小物,不會因為價格而讓顧客止步。”
生活方式奢侈品牌上下的電商之路究竟表現(xiàn)如何,能否幫助品牌實現(xiàn)盈利,仍然需要時間的檢驗。但是在當(dāng)前奢侈品牌電商化的宏觀趨勢下,眾多奢侈品牌都正在邁出艱難一步。畢竟,伴隨著中國新消費、新零售時代的快速到來,每一個奢侈品牌都不希望成為即將消失于這一時代的“恐龍”。
當(dāng)前閱讀:除了愛馬仕這個干爹,“上下”還能給大家留下什么印象?
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