格子標(biāo)志的Burberry的未來會(huì)怎樣？要踏上輕奢的道路？

英國(guó)奢侈品牌Burberry（巴寶莉）最近與當(dāng)紅的俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy展開合作，雙方共同發(fā)布的聯(lián)名系列中，模特渾身上下都布滿了Burberry經(jīng)典的格子圖案，頗令人側(cè)目。

　　要知道，近年來Burberry公司一直試圖淡化格子襯衫和棒球帽等品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。這些標(biāo)志性產(chǎn)品在1990年代可謂是風(fēng)靡一時(shí)，但在21世紀(jì)頭十年，格子圖案逐漸成為滿大街所謂“chav”裝扮的代名詞（chav是一個(gè)貶義詞，指文化水平不高，追求當(dāng)時(shí)流行風(fēng)潮的年輕人），仿冒品也鋪天蓋地襲來，Burberry的奢侈品牌形象曾因此遭遇重創(chuàng)。

上圖：Burberry與Gosha Rubchinskiy的合作系列

　　2017年，時(shí)尚圈80年代復(fù)古風(fēng)和大logo卷土重來，如Gucci對(duì)其雙G圖案的大膽使用，Louis Vuitton與潮牌Supreme的合作。相比之下，Burberry對(duì)自己的傳統(tǒng)格子圖案卻依然躲躲閃閃。

　　彭博社最新發(fā)布的文章稱：Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey和新任CEO Marco Gobbetti需要擺脫“chav”的陰影，重新用經(jīng)典格子吸引新一代消費(fèi)者。這些熱衷科技的年輕人是奢侈品牌爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，而他們出生的年代，距離chav盛行的時(shí)代已經(jīng)有些年頭。如今，象征著Burberry品牌的紅、黑、白和棕褐色相間的面料在社交媒體上看起來會(huì)很棒，也很能吸引包括中國(guó)人在內(nèi)的全球消費(fèi)者。

　　一些跡象表明，Burberry有計(jì)劃重回“格子時(shí)代”：Christopher Bailey對(duì)Gosha Rubchinskiy的設(shè)計(jì)表示贊揚(yáng)，還坐在了大秀的第一排。

　　Burberry需要以此為基礎(chǔ)，做一些大膽的創(chuàng)意選擇。公司有充足的現(xiàn)金流，在削減成本方面也有所成效，但始終缺乏亮點(diǎn)。這一點(diǎn)從集團(tuán)不久前發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)中便可見端倪——按不變匯率計(jì)，年銷售額同比下滑2%至27.7億英鎊。

　　法國(guó)巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，如今的消費(fèi)者買衣服、買包都需要一個(gè)理由，都什么時(shí)候了，別害羞！

　　如果Burberry不想破壞目前的審美體系，可以一直將與Gosha Rubchinskiy的合作當(dāng)成跳板，試水更多實(shí)驗(yàn)性作品系列。“Chav light”風(fēng)險(xiǎn)小，也有可能創(chuàng)造令人興奮的結(jié)果�；蛘�，品牌可以進(jìn)一步與第三方的設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家合作。Louis Vuitton便是一個(gè)很好的例子，法國(guó)奢侈品巨頭近期與Jeff Koons以著名的藝術(shù)品為基礎(chǔ)，合作了造型大膽的包袋系列。Bernstein研究公司的分析師曾表示，Burberry必須作出決定，成為一個(gè)高端奢侈品牌還是輕奢品牌。小型的聯(lián)名合作系列有助于找到正確的答案。

　　今年7月5日，當(dāng)Marco Gobbetti上任Burberry集團(tuán)CEO一職后，Christopher Bailey便可專注于本職的創(chuàng)意工作，也必須為產(chǎn)品不好賣負(fù)起責(zé)任。果真如此的話，Burberry董事會(huì)可能需要做出一個(gè)艱難的決定：聘請(qǐng)一位新的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　批發(fā)渠道調(diào)整有很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能適得其反。有輿論指出，如果邀請(qǐng)Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo加入Burberry，將有望緩和這一危機(jī)，Phoebe Philo此前曾與Marco Gobbetti共事。Phoebe Philo簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線并非來自閃閃發(fā)光的90年代，而讓她加入董事會(huì)可能是讓Burberry重?zé)ㄉ鷻C(jī)的方式之一。

　　Burberry集團(tuán)的股權(quán)非常分散，是為數(shù)不多不受家族掌控的獨(dú)立奢侈品公司。今年3月，LVMH獨(dú)立董事、現(xiàn)年91歲的比利時(shí)首富Albert Frere通過名下投資公司Groupe Bruxelles Lambert SA（簡(jiǎn)稱GBL）收購(gòu)了Burberry 3%的股權(quán)，GBL還是能源公司Total SA、飲料生產(chǎn)商Pernod Ricard SA的股東，及德國(guó)運(yùn)動(dòng)品巨頭Adidas的股東。