三槍觸網(wǎng),“照搬”起線下做生意的方法:依靠雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),線上網(wǎng)店貨品統(tǒng)一由集團(tuán)發(fā)貨!八腥龢尞a(chǎn)品均由上海市浦東新區(qū)康梧路555號(hào)發(fā)貨,我們是想用這種方式教育消費(fèi)者,從這里發(fā)出去的貨才是真貨。”崔岳玲介紹,線上經(jīng)銷商無需為庫存和資金發(fā)愁,可以全身心投入到網(wǎng)店的建設(shè)、營銷以及對顧客的服務(wù)等內(nèi)容上。兩者結(jié)合,三槍也由此在線上市場開了漂亮的“一槍”。
周潤發(fā)、趙雅芝版的電視劇《上海灘》讓無數(shù)觀眾銘記,許文強(qiáng)和馮程程的愛恨交織更是讓一代人為之動(dòng)容。但你知道嗎,這部經(jīng)典影視劇的片頭曲結(jié)尾“砰砰砰”的三聲槍響,來源于一個(gè)民族品牌的冠名廣告。
三槍,其“三柄槍一個(gè)盾”的標(biāo)識(shí)早已是一代人的青春記憶,但這個(gè)1937年從上海灘走出來的老字號(hào)并不想做回憶殺,而是要當(dāng)時(shí)代跟進(jìn)者:實(shí)體店不景氣,卻逆勢開出500多家生活體驗(yàn)館;說不夠潮流,那就請來“大黑牛”李晨代言……
近日,在阿里研究院發(fā)布的2016年度中華老字號(hào)電商百強(qiáng)排行榜,三槍排第六。當(dāng)工匠精神混搭上互聯(lián)網(wǎng),“砰!”,三槍的子彈還要再飛一會(huì)兒呢。
“消費(fèi)者去哪,我們就去哪”
走進(jìn)位于上海制造局路的三槍集團(tuán)總部,記者看到,40多人組成的電商部,工作人員正忙著上新產(chǎn)品圖片,電腦上的旺旺不斷發(fā)出“叮咚叮咚”的急促聲響。“和初入線上市場的不知所措相比,三槍現(xiàn)在已經(jīng)有一套自己的打法布局!贝拊懒崾巧虾H龢專瘓F(tuán))有限公司副總經(jīng)理,她嘴角微微上翹,對于三槍如今在線上市場的表現(xiàn),有著一絲從容和自信。
具有80年歷史的三槍,前身系上海針織九廠。1936年創(chuàng)始人干庭輝在射擊比賽中獲三連冠,為慶賀故向?qū)崢I(yè)部商標(biāo)局申請使用“三槍”商標(biāo),同年6月“三槍”商標(biāo)獲批并延用至今。
在上世紀(jì)80、90年代,身穿三槍內(nèi)衣,和如今穿“CK”、“香奈兒”一樣,絕對是件倍有面兒的事。但歲月沉浮,這個(gè)80歲的老字號(hào)品牌,依舊保持著獨(dú)有的工匠技藝,但對于消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀把握得并不精準(zhǔn)。
變則通,不變則亡,主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),成為了三槍人的共識(shí)。2012年5月,崔岳玲帶著2名年輕員工成立了三槍電商部門!澳菚(huì)兒,我們沒一個(gè)人懂電商!贝拊懒崽寡。
彼時(shí),線上針織內(nèi)衣市場硝煙彌漫,既有貓人、七匹狼等傳統(tǒng)大牌碾壓,也有都市麗人、黛安芬等新興品牌的緊追猛趕。線上“一無所有”的三槍唯有做好各種小貼心,尋回年輕人的視線。“消費(fèi)者去哪,我們就去哪。”采訪中,崔岳玲不斷重復(fù)著公司的品牌愿景。
記者了解到,三槍從紗線原料采購、打版裁剪,成衣制作、產(chǎn)品質(zhì)檢各個(gè)環(huán)節(jié)都牢牢掌握在自己手里;全國3000家門店,其中80%都為自營,牢牢掌握線下市場主動(dòng)權(quán)。
三槍觸網(wǎng),“照搬”起線下做生意的方法:依靠雄厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),線上網(wǎng)店貨品統(tǒng)一由集團(tuán)發(fā)貨!八腥龢尞a(chǎn)品均由上海市浦東新區(qū)康梧路555號(hào)發(fā)貨,我們是想用這種方式教育消費(fèi)者,從這里發(fā)出去的貨才是真貨!贝拊懒峤榻B,線上經(jīng)銷商無需為庫存和資金發(fā)愁,可以全身心投入到網(wǎng)店的建設(shè)、營銷以及對顧客的服務(wù)等內(nèi)容上。兩者結(jié)合,三槍也由此在線上市場開了漂亮的“一槍”。
至今,從2012年初涉線上市場的“小白”,到2016年雙十一,三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬,全年全網(wǎng)銷售額約3.5億,三槍由此實(shí)現(xiàn)了奪回線上同類品牌第一。
逆勢開實(shí)體店,簽下“大黑!
初涉電商時(shí),三槍著重分析了線上市場和線下市場的不同,“我們發(fā)現(xiàn)兩邊市場的產(chǎn)品重合度在5%左右。很多大尺碼在網(wǎng)上賣不動(dòng),說明線上的消費(fèi)者比較年輕!贝拊懒嵴f。
改變從呆板的設(shè)計(jì)開始,陳舊的網(wǎng)店視覺設(shè)計(jì)沒了,新增了很多符合年輕人時(shí)尚口味的新品。時(shí)髦打底褲、打底衫,顏色鮮亮的Polo衫、沙灘褲,印有兔斯基、海賊王、小黃人等動(dòng)漫形象的衛(wèi)衣,這些更加符合年輕人審美特點(diǎn)的產(chǎn)品,正逐步尋回25歲~30歲年輕消費(fèi)者的目光。
三槍新媒體運(yùn)營經(jīng)理張美珍向記者介紹,在線上的視覺設(shè)計(jì)上,三槍也逐步向年輕消費(fèi)者的時(shí)尚品味靠攏!爸熬下店鋪的模特多為年紀(jì)偏大的阿姨媽媽,現(xiàn)在三槍線上的模特都換成了20歲左右、五官立體的外模,用拍時(shí)尚大片的方式拍攝模特產(chǎn)品圖,帶動(dòng)了年輕顧客主動(dòng)進(jìn)店游覽消費(fèi)!
更讓人蒙圈的是,三槍在冠名《上海灘》后就再?zèng)]有做過廣告,2016年破天荒地請來了在《奔跑吧,兄弟》里收獲一眾粉絲的“大黑!崩畛。
崔岳玲還透露了一個(gè)秘密,當(dāng)時(shí)選擇三槍代言人時(shí)把“你認(rèn)為誰最適合當(dāng)三槍代言人”的問題改成了“你最想和6個(gè)候選明星中的哪一位合影、吃飯”,最后80名員工大部分都選擇了李晨!袄畛刻(shí)穩(wěn)重可靠的形象很符合三槍的品牌氣質(zhì),他也能帶給三槍更多的年輕活力!贝拊懒嵴f,三槍簽約年輕人喜歡的李晨,正是基于圈攬年輕一代消費(fèi)者的選擇。
這種自我的形象突破,正從線上延伸到線下。崔岳玲介紹,去年年初在三槍的牽頭下,上海紡織(集團(tuán))有限公司旗下的三大老品牌——三槍、民光和海螺,組團(tuán)在濟(jì)南、鄭州、西安、合肥等一二線城市開出了300~500平方米的“上海紡織品牌生活館”。
在大多數(shù)的實(shí)體店都選擇收縮的當(dāng)下,卻敢于擴(kuò)張,三槍自有一套邏輯,“商場租金降低,三槍生活館借機(jī)開業(yè),陳設(shè)的產(chǎn)品品類一多,客單價(jià)也隨之提高,還能給予消費(fèi)者一站式的購物需求!贝拊懒峤榻B,來三槍店生活館,要讓消費(fèi)者有種進(jìn)到優(yōu)衣庫、Zara的感覺。
張美珍向記者介紹,今后在三槍生活館,還會(huì)在產(chǎn)品旁設(shè)置二維碼,通過線下體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行掃碼、線上進(jìn)店鋪消費(fèi)優(yōu)惠的方式,聯(lián)動(dòng)線上線下,為三槍品牌的新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)贏得發(fā)展空間。
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