全棉時代母公司沖刺IPO：一朵棉花的消費升級之旅

分享到： | | | | 2017-6-6 15:18

盡管價格有些“高冷”，但“全棉時代”似乎生逢其時，趕上了電商紅利期以及互聯(lián)網下半場的消費升級。高品質產品本身的口碑傳播，加之其在各大電商渠道商的大力投入，很快，全棉時代產品就銷售火爆。

近日，全棉時代母公司“穩(wěn)健醫(yī)療”在證監(jiān)會網站披露最新招股說明書，擬在主板上市。招股書顯示，母公司穩(wěn)健醫(yī)療在2016年的營收達25.60億元，凈利潤達到4.1億元。穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)始人&CEO李建全擁有公司78.9236%的股份，是穩(wěn)健醫(yī)療的實際控股人。

招股書表明，穩(wěn)健醫(yī)療的主營收入來源有三：醫(yī)用敷料、日用消費品和全面無紡布卷材。其中，日用消費品（即穩(wěn)健醫(yī)療旗下“全棉時代”品牌產品，下同）的營業(yè)收入表現(xiàn)亮眼，不僅增速快，從 2014 年度的 3.41億元增長至 2016 年度的13.28億元，而且在2016年為母公司貢獻了占比超過50%的收入，第一次超過了穩(wěn)健醫(yī)療曾經的核心業(yè)務——醫(yī)用敷料（即穩(wěn)健醫(yī)療旗下“winner”品牌醫(yī)療產品，下同）。

當李建全在1991年成立穩(wěn)健醫(yī)療、從醫(yī)療敷料的OEM（注：代工）起步的時候，他可能想不到26年后，自己會帶著“一朵棉花”站上消費升級的風口，而公司超過半數(shù)的營收并非由醫(yī)療用品創(chuàng)造，而是來自“全棉時代”系列日用消費品。

可以說，這是一個傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)成功轉型互聯(lián)網的典型案例。

20世紀90年代初，李建全順應浪潮南下珠海，成立了一家以OEM出口業(yè)務為主的醫(yī)用敷料廠“穩(wěn)健醫(yī)療”，其醫(yī)用敷料產品銷往歐美、日本等高端市場。經過十年的發(fā)展，這家醫(yī)用敷料廠已成為國內醫(yī)用敷料行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，李建全也將公司搬到了深圳，于2001年成立了穩(wěn)健實業(yè)（深圳）有限公司。

此后，穩(wěn)健醫(yī)療開始重視國內市場，開始了OEM與自主品牌并行的戰(zhàn)略——在繼續(xù)出口OEM 貼牌產品的同時，于2003年推出了自主品牌winner（穩(wěn)�。�，主要生產口罩、棉簽、紗布等醫(yī)療護理產品，除了拓展國內市場，還銷往亞洲等發(fā)展中國家。

招股書顯示，在國內醫(yī)用敷料出口企業(yè)中，穩(wěn)健醫(yī)療連續(xù)多年保持在前三名，2016年市場占有率在4.75%，僅次于奧美醫(yī)療的8.36%。

穩(wěn)健醫(yī)療真正的拐點來源于一項新技術。

2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元開始研發(fā)“全棉水刺無紡布技術”。根據該技術所生產的全棉水刺無紡布，不僅具有質地柔軟、親膚性好、不刺激等優(yōu)點，而且能夠避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題，最重要的是能夠顯著縮短生產周期——原來傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個月，現(xiàn)在只需要2-3 天。

令李建全沒想到的是，投入巨資研發(fā)的新技術，盡管申請了專利，卻沒有得到各個國家的醫(yī)療認證，全面水刺無紡布暫時無法進入市場。這使得李建全“被迫”思考：這項新技術還有什么用？

很快，他發(fā)現(xiàn)不少衛(wèi)生巾廠商很愿意采購全棉水刺無紡布，這讓他看到了這款材料在快消品領域的應用前景。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療成立了子公司“全棉時代”，采用全棉水刺無紡布技術生產高品質的全棉日用品，這也是穩(wěn)健醫(yī)療嘗試“醫(yī)療轉日用”的起點。

帶有醫(yī)療基因+技術專利的“全棉時代”，從一開始就堅持“品質大于速度”的理念，定位于中高端消費日用品。基于全面水刺無紡布技術研發(fā)生產的核心產品主要包括純棉柔巾、女性衛(wèi)生巾這兩類，之后逐漸細分出嬰童、女士、家居和男士四大品類，產品定價都相對較高。

拿純棉柔巾舉例，在京東上一包全棉時代100抽棉柔巾無折扣價格將近20元，平均一張棉柔巾為0.2元，是普通紙巾的3到6倍。

僅以“雙11”全棉時代在天貓旗艦店的銷售額為例——2014年，6666萬；2015年，1.26億；2016年，2.6億——幾乎每年銷售額都在翻倍，近兩年也都拿下了“雙11”母嬰用品品類第一的戰(zhàn)績。

這次看似被動的“醫(yī)療轉日用”，可以說是一家傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)的最佳轉折：中高端定位的全棉時代系列日用消費品不僅暢銷，也為母公司穩(wěn)健醫(yī)療帶來了高毛利。

招股書顯示，日用消費品的毛利率穩(wěn)定在64%左右，是公司另外兩大主營業(yè)務醫(yī)用敷料和全棉無紡布卷材毛利率的兩倍以上。2016年，“全棉時代”更是貢獻了穩(wěn)健醫(yī)療將近7成的毛利。

嘗著電商紅利起家的全棉時代，也無法避免紅利一點點消失、線上流量越來越貴的憂愁。目前在銷售渠道上，全棉時代依然以線上電商銷售為主， 2016 年有6成以上的產品在各大電商渠道商賣出。

盡管，全棉時代擁有比金發(fā)拉比、恒安國際、中順潔柔等日用品同行更高的毛利（同行毛利多在35%-50%之間），但其在營銷上的投入也明顯更高，尤其在電商渠道砸廣告上毫不手軟。招股書顯示，2016年全棉時代在淘寶、京東、唯品會和自家官網四個電商平臺所花費的宣傳費用，已經占了一半的廣告宣傳費。

再高的毛利也難以覆蓋愈發(fā)高昂的流量成本。

基于此，全棉時代也一直在努力拓展其線下銷售渠道。招股書披露信息顯示，目前全棉時代線下渠道以直營連鎖店為主，KA 渠道和大客戶渠道為輔。其直營店一般開設在中高檔的購物中心，產品主打自然簡約風格，整體氣質與日本無印良品店面頗有幾分相似。

有意思的是，招股書提及競爭對手時如此提到，“全棉時代在經營模式的定位上與‘無印良品’品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處”。

截至報告期內，全棉時代已在 20 多個城市開設 104 家直營連鎖店，近兩年銷售收入分別為 2.37億和4.15億，年復合增長率達70.95%。此外，全棉時代系列產品也成功進駐家樂福、華潤萬家等大型商超的1,400多個門店。

李建全此前接受采訪時曾說過，“（我們發(fā)現(xiàn)）線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在，兩者需要打通才能利于品牌和渠道拓展�！�

但是，怎樣才能讓線上線下不互相傷害呢？全棉時代從2011年做電商開始，就堅持保證線上線下產品的品質一致、價格一致、倉儲一致，沒有所謂的電商專供，在日常銷售中也保證了各個渠道的定價統(tǒng)一。

尤其值得注意的是，全棉時代目前面臨的主要問題是全棉無紡布產能供應不足。其核心產品棉柔巾近兩年產能利用率分別高達114.3%和104.5%，也就是說在銷售旺季甚至需要超負荷生產才能滿足市場需求，只能通過壓縮客戶訂單的方式緩解產能瓶頸。這也成了此次募資的主要用途之一——投資“全棉水刺無紡布及制品生產項目”。