百麗被賤賣，達芙妮巨虧，STELLA LUNA靠什么逆勢突圍？

在園園（化名）的購物車里，一雙STELLA LUNA的紅色蝴蝶結(jié)高跟鞋已經(jīng)“躺”了兩個月。剛工作不久的她，對于2580元的售價并沒有望而卻步，反倒將其化為一種動力。甚至每天早上，她都會打開天貓，看看這雙美麗的鞋子，仿佛就被打了雞血，足夠支撐一整天繁忙的工作�！霸龠^幾天趁著大促，就把它買下來！”園園興奮地告訴閨蜜，開始想象自己穿著那雙高跟鞋的美麗模樣。

這是一線城市里新新女性的普遍縮影，她們往往是剛步入社會不久的職場新人，愛美、獨立、樂于嘗新，對生活品質(zhì)有著一定的要求。在她們眼里，一雙精致的高跟鞋遠比一頓大餐更能帶來自信和滿足。

盡管能買得起千元鞋的90后仍是少數(shù)，但這個輕奢鞋履品牌STELLA LUNA還是毫無意外地在天貓上火了�；蛟S是借了消費升級的東風，輕奢品牌更能滿足用戶對于品質(zhì)化、個性化、高端化的需求，越來越多的女性愿意一擲千金只為“我喜歡”。

然而，繼“鞋王”百麗被賤賣、達芙妮國際兩年巨虧，幾乎所有鞋履品牌都難逃業(yè)績滑坡的噩運，STELLA LUNA該如何逆勢突圍、搶占高地？定位輕奢的同時，又怎樣摒棄“高冷”形象，借電商“討好”消費者？

“像看雜志一樣看商品”

據(jù)不完全統(tǒng)計，面對擁有5億阿里用戶的天貓平臺，已經(jīng)有接近100個意圖發(fā)力中國市場的輕奢品牌入駐天貓。天貓服飾總經(jīng)理爾丁表示，“輕奢商圈已經(jīng)成為消費升級的風向標”。

6月18日零點剛過10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元，各細分品類全面爆發(fā)，女裝不到2分鐘破億元、運動戶外不到2分鐘破億元，男裝6分鐘破億元，男女鞋6分鐘破億元。

根據(jù)STELLA LUNA電商負責人Eveline提供的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的618當天，零點剛過5分鐘，旗艦店的銷售額就突破100萬元，整體銷量為去年同期的4倍，而成交單品的Top10中，70%為單價在2500元左右的新品。

“目前客單價在2000元左右，6月銷售在女鞋類目的排名也提升了15名”，Eveline告訴《天下網(wǎng)商》。

爆發(fā)的消費力背后，其實有跡可循。如何讓“剁手黨”認可高單價商品、并為此買單？ STELLALUNA鋪墊已久。在Eveline看來，一雙標價幾千元的鞋子能夠成為大熱款，有兩個因素：一方面是沉淀已久的品牌力——如國際奢侈品品牌，另一方面則是產(chǎn)品夠硬、夠時尚、夠舒適。而對品牌來說，通過內(nèi)容運營觸達消費者、通過有質(zhì)量的曝光提升品牌形象才是最重要的。

“傳統(tǒng)的賣貨方式是把商品擺在上面，而現(xiàn)在我們需要告訴消費者：這雙鞋為什么值那么多錢�！盓veline介紹道， STELLA LUNA于2015年3月正式進駐天貓，2017年日均銷售就突破10萬元。除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化外，內(nèi)容運營也成為隱形的增長引擎。

在私域流量方面，STELLA LUNA在微淘、粉絲趴等渠道都保持高質(zhì)量的更新。粉絲趴以精美的雜志版圖文為主，微淘則更為靈活多樣，包括上新活動、優(yōu)質(zhì)買家秀、潮流趨勢、明星穿搭等。有趣的是，品牌還會每月出一期《買家刊》，以優(yōu)質(zhì)買家秀和時尚穿搭為核心，讓消費者“像看雜志一樣看商品”。據(jù)Eveline介紹，這種UGC（指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）方式的轉(zhuǎn)化率非常高。另外，在宣傳店鋪主題活動時，STELLALUNA更側(cè)重以系列推出，并結(jié)合流行元素和設(shè)計趨勢傳達品牌思想，提升品牌認知度。

在公域流量方面，STELLA LUNA主要通過必買清單、愛逛街等渠道增加露出機會，“我們也會和達人、媒體合作推廣商品”，Eveline告訴《天下網(wǎng)商》，“我們發(fā)現(xiàn)，達人在推廣商品的時候更注重商品細節(jié)、設(shè)計亮點，并且用消費者的語言描述出來，這能更好地與消費者溝通，加深他們對品牌的理解。”

“種草”比“拔草”更重要

千元客單價的女鞋市場目前仍是藍海。作為客單價在1800元左右的輕奢品牌，STELLA LUNA的消費群體更為窄小精準，特別是在電商平臺，品牌如何過濾篩選出與其調(diào)性相符的高品質(zhì)人群是一大難題。

發(fā)紅包、優(yōu)惠券等通用拉新方法雖然能夠引發(fā)流量高潮，但針對的用戶質(zhì)量參差不齊，往往達不到理想的效果。在6月7～12日之間，由于天貓618理想生活狂歡節(jié)即將開幕，STELLA LUNA旗艦店的訪問量達到了日常的8倍，成交量中80%為新客。這讓Eveline更加堅定：買不起沒關(guān)系，先“種草”！

“消費者在成長，雖然紅包、優(yōu)惠券的用戶質(zhì)量不高，但也是種草的階段。STELLA LUNA希望成為每一個女孩的第一雙高跟鞋�！盓veline告訴《天下網(wǎng)商》，天貓的消費者比線下年輕一些，以28～40歲為主，其中30～35歲的女性占比最高。她們往往位于一線城市和主流二線城市，對生活品質(zhì)的要求較高，對時尚潮流趨勢有較強的敏感度。

STELLALUNA將自己定義為消費升級的受益者。然而，當輕奢的品牌調(diào)性與日益高端的用戶需求相匹配時，市場也對產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、客戶維護提出了較高的要求�？梢钥隙ǖ氖�，現(xiàn)在消費者的需求早已不僅僅是基本穿著的功能，而是更多追求情感上的愉悅。

盡管有近200家線下門店，STELLA LUNA在線上仍是“從零做起”。運輸和包裝環(huán)節(jié)已經(jīng)升級了好幾次，順豐發(fā)貨、短信跟蹤通知、或是半碼墊之類的小福利成為“標配”，光是包裝就調(diào)整了好幾次：為了防止磨損，每雙鞋都額外加了薄膜，確保不易移動；真皮大底上貼了貼膜，方便客戶在家試穿。

“天貓對于品牌來說，早已不是一個銷售平臺，還承擔了消費者教育、品牌教育的功能。我們在各個渠道的露出而吸引的粉絲，也有可能在線下購買，這對品牌來說同樣是一種認可。銷售是短期的，讓消費者深入了解品牌、形成認知才是對品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵作用�！盓veline表示。

繼“鞋王”被賤賣之后，

鞋履業(yè)的問題到底出在哪？

作為昔日女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續(xù)12年在中國女鞋銷售位居榜首。

今年5月15日，“鞋王”百麗在正式私有化之前，發(fā)布了其在公開市場的最后一份年報。歸屬公司股東的凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。繼2015～2016財年利潤下跌38.4%之后連續(xù)下滑。上市十周年間，不管是中國經(jīng)濟環(huán)境還是消費習慣均發(fā)生了巨大變化，鞋服行業(yè)尤其是部分鞋履品牌，在近幾年遭遇了業(yè)績滑鐵盧。百麗國際的整體業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，運動、服飾搶占鞋履風頭，并保持雙位數(shù)的快速增長。

事實上，業(yè)績下滑的女鞋企業(yè)并非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現(xiàn)欠佳。星期六收購時尚媒體另類轉(zhuǎn)型，但也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑趨勢。達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴大幅度超過50%，連續(xù)兩年巨虧。2016年內(nèi)，達芙妮一口氣關(guān)閉了近千家門店。達芙妮方面表示，較大的挑戰(zhàn)來自于線上銷售渠道的激烈競爭、經(jīng)營費用持續(xù)上升及消費行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

2017年照樣也沒有給鞋履品牌帶來好消息。JimmyChoo和Ugg相繼宣布尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業(yè)績敗北，而這3個品牌都曾是消費者熱捧的鞋履品牌，也經(jīng)歷過遠遠甩開競爭對手的巔峰時期。如今卻紛紛遭遇業(yè)績滑坡，轉(zhuǎn)變策略迫在眉睫。

傳統(tǒng)鞋業(yè)整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為尋求新的增長點，女鞋企業(yè)也在紛紛通過多元化的方式“自救”，卻收效甚微。更有多個奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，這不禁讓業(yè)界產(chǎn)生思考，鞋履生意難做，問題到底出在哪里？

從天貓平臺的銷售情況看，事實并沒有那么糟。隨著國際品牌的不斷進入，消費者的選擇越來越多，大數(shù)據(jù)將為挑剔的“剁手黨們”篩選出最優(yōu)質(zhì)的品牌。

“品牌在老化，市場在成長，如果沒有創(chuàng)新，勢必會被淘汰。”Eveline表示，STELLA LUNA面臨的最大挑戰(zhàn)是如何保證市場地位屹立不倒。這就意味著品牌需要根據(jù)市場不斷創(chuàng)新，用以滿足消費者在物質(zhì)和精神上的雙重需求。