美邦服飾回歸初心 民族品牌升級裂變謀突圍

　　正在電商平臺日益重視實體渠道之際，實體零售商也在變革圖強。7月18日，知名服裝企業(yè)美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變?yōu)槲宕箫L格， 即NEWear（休閑風-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂）、Nōvachic（都市輕商務-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡約森活），并聘請關(guān)曉彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和產(chǎn)品滿足新一代年輕消費者的需求。據(jù)悉，此項升級已在部分城市經(jīng)過一段時間的試運營，效果良好，后續(xù)將向全國推廣。

　　曾經(jīng)高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗但成效不佳的美邦為何重新聚焦產(chǎn)品和零售？美邦服飾創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動過、迷茫過、錯位過。過去幾年圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代的探索讓企業(yè)累積了許多經(jīng)驗，今后將堅定信念、喚醒自己、回歸主業(yè)、勇于擔當，回歸服裝品牌的本質(zhì)，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經(jīng)營者。

　　回歸初心，以消費者需求為根本出發(fā)點

　　如今最常掛在美特斯邦威創(chuàng)始人周成建口頭的一句話是：“喚醒自己”。

　　美邦服飾作為民族服裝企業(yè)的代表，浸潤時尚產(chǎn)業(yè)20多年，被譽為“中國服裝界的黃埔軍�！�。長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度引領(lǐng)中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O、云門店、大數(shù)據(jù)應用等方面走在業(yè)內(nèi)前沿。不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績的作用。

　　“雖然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數(shù)據(jù)的精益化管理奠定了強大的技術(shù)基礎(chǔ)，”周成建反思，”但有些探索，現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出了做一個卓越的品牌經(jīng)營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力�！�

　　“從去年以來，我們從上至下反復強調(diào)，要“喚醒自己”，這也是對我們過去七八年所做探索的一個總結(jié)。這句話既是提醒自己的，也是提醒團隊的。我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來，做好產(chǎn)品，做好體驗，從前面所說的沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。“

　　為此，美邦的眼光首先回到了消費者身上。在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費心理進行了深入研究，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。

　　美邦把年輕人總結(jié)為“兩獨兩敢”，即個性獨立、想法獨特、敢說敢為。哪怕在這個群體內(nèi)部，不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。在此基礎(chǔ)上，美邦大膽推動了Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線，并大力提升產(chǎn)品品質(zhì)，以高性價比的標準打造有競爭力的產(chǎn)品。

　　“我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力，”周成建表示，“這項工作從去年年初開始嘗試，到目前為止，我們已在全國多個城市開設(shè)了數(shù)百家集合店和風格店，反響很好。所以我們現(xiàn)在也將向全國加快推廣�！�

　　喚醒自己，成為一個優(yōu)秀的品牌經(jīng)營者

　　Metersbonwe在國民中的高知名度一直毋庸置疑，但周成建也認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等�！暗�是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會�！敝艹山ㄕJ為。

　　僅僅憑借基本款，優(yōu)衣庫去年在大中華區(qū)的銷售已超過200億。而美邦去年的業(yè)績?nèi)杂胁罹�。周成建坦承說，“別人常常問我，曾經(jīng)在中國市場叱咤風云的美邦，為什么今天與這個日本品牌的差距這么大？“

　　優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。周成建想要的則是，比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點�！帮L格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘。”通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

　　而美邦服飾旗下的其他品牌，周成建也分別找好了對標品牌。

　　“ME&CITY的目標是為新中產(chǎn)消費者提供品質(zhì)生活方式的體驗，”周成建介紹，“它不像ZARA那么快，但更精致、品質(zhì)更高。相比于追求盡快復刻當下的潮流，ME&CITY提供的是一種不易過時的品質(zhì)時尚，傾向于極簡主義的調(diào)性。同時，我希望它更理解如何去演繹中國消費者的形體美和對時尚的追求，并利用我們多年積累的消費者大數(shù)據(jù)，根據(jù)地區(qū)差異做產(chǎn)品開發(fā)和管理�！睋�(jù)了解，目前ME&CITY在重復購買率﹑消費者認可度方面正迅速提升，未來快速發(fā)展可期。

　　誕生于2001年的CH'IN祺品牌，從成立之初就定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗。記者從該品牌的展廳看到，祺的成衣系列豐富度和品質(zhì)感較高。周成建的規(guī)劃是，祺品牌未來首先會堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質(zhì)體驗充分表達出來，提供更豐富的產(chǎn)品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產(chǎn)品，形成完整的生活方式體驗，目標是在五年內(nèi)成為中國一二線城市慢生活領(lǐng)導品牌。

　　童裝板塊作為美邦的業(yè)務新亮點，增長迅猛。致力于傳遞積極生活態(tài)度的Moomoo,為1-14歲兒童提供舒適﹑百搭且品質(zhì)出眾的多彩兒童休閑服飾。米喜迪（ME&CITY KIDS)則定位中高端時尚童裝品牌，堅持精致﹑時尚﹑小大人的品牌定位，緊跟國際流行趨勢，突出“人小型大”的概念。

　　回歸主業(yè)，成為一個卓越的精益零售商

　　和很多起家于上世紀九十年代的服裝品牌一樣，美邦也正在經(jīng)受當前中國零售渠道調(diào)整的大環(huán)境沖擊。傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累了業(yè)績。但對于如今熱議的“新零售”，周成建認為，事情的本質(zhì)和40年前并無不同。“無論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質(zhì)就是為好品牌好產(chǎn)品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此�！�

　　40年前，周成建家里經(jīng)營著村里唯一的雜貨店。逢年過節(jié)，在農(nóng)村走親訪友都要帶禮品，通常就是白糖包和紅糖包。周成建當時就同父母商量，村里有多少個人，一個個排過來，條件好點的人家會送白糖，統(tǒng)計出基本數(shù)字之后，去做需求采購規(guī)劃，計劃匹配多少量的紅糖包和白糖包，春節(jié)之前去批發(fā)過來，提前準備好包好，人一來馬上提走。冬天，小店里總為客人奉上一杯溫暖人心的熱茶，夏天則是一杯沁人心脾的涼茶。

　　在那個沒有電、不通路的時代，現(xiàn)代零售的需求規(guī)劃、場景匹配、體驗優(yōu)化，已經(jīng)體現(xiàn)在這家小村莊的雜貨鋪里了。

　　今天，美邦需要管理的是全國各地近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數(shù)字還在不斷增加。“雖然我們已經(jīng)在門店的數(shù)字化方面打下了很好的基礎(chǔ)，但我覺得這方面的挖掘空間還非常大。一方面我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價值完全挖掘出來�！�

　　目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協(xié)調(diào)能力等企業(yè)內(nèi)部環(huán)節(jié)。門店數(shù)據(jù)實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而增強品牌粘性、提高連帶銷售。可以說，經(jīng)過多年的探索投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費者購物體驗。

　　在另一方面，深耕多年后，美邦的實體渠道早已通過全國30多個分公司的龐大網(wǎng)絡，下沉到四到五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。并通過多年運作，在當?shù)胤e累了豐富的運營經(jīng)驗和消費者大數(shù)據(jù)資源。美邦將利用這些經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)分析的能力，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構(gòu)成，結(jié)合區(qū)域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規(guī)劃，構(gòu)建各家店鋪不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、更加有趣，用升級的產(chǎn)品組合和差異化的購物體驗告訴千禧一代的消費者：也許還有比優(yōu)衣庫或無印良品更酷的選擇。

　　美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖潛，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。

　　不過，年輕人的網(wǎng)購習慣已經(jīng)根深蒂固，美邦的實體零售之路還能走得通么？對此，周成建簡潔地回答：“網(wǎng)購很好，線下體驗更好，提供豐富產(chǎn)品、集成一站式休閑娛樂體驗的購物中心，更更好。” 

　　事實上，近年來如火如荼的電商無論是阿里、京東還是小米，都正在大舉進軍線下。電商發(fā)展多年后，成本已居高不下，甚至超過線下，且體驗一直是電商的短板。另一方面，“休閑體驗式購物”(retailtainment)越來越風生水起，麥肯錫發(fā)布的《2016中國消費者調(diào)查報告》中指出，三分之二的消費者表示，逛街用餐購物是與家人共度休閑時光的最好方式，比2012年上升21%。集購物、餐飲和娛樂為一體的購物中心則成為這一趨勢的最大受益者。仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，上海、深圳等城市的一層零售商鋪租金都出現(xiàn)了環(huán)比上漲。

　　“我們?nèi)匀豢春脤嶓w零售。希望借這次機會，為實體零售發(fā)出聲音，為社會、人民追求更健康的生活方式、構(gòu)建和諧家庭發(fā)出聲音�！敝艹山ㄕ\懇地說。美邦未來將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。

　　業(yè)內(nèi)人士評價，在線上購物飛速發(fā)展的今天，聚焦線下市場、回歸實體零售是美邦一個有魄力的戰(zhàn)略決策。如果美邦能做好數(shù)字化的精益渠道管理，提供良好的線下體驗，配合優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品組合，就仍然可以在國內(nèi)居民的消費升級中占得先機，并有機會挑戰(zhàn)其對標的國際品牌。

　　2017年初，周成建給自己定下一個目標：年內(nèi)走訪動車、機場能到達的所有市場，以消費者的視角去了解當?shù)厥袌龅男枨�，深度挖掘存量市場的空間。半年過去，行程也已過半�！拔乙恢闭J為，服裝行業(yè)唯一的壁壘，是對這個行業(yè)的韌性和堅持。這是一個注重細節(jié)管理的行業(yè)，要求一個人有很高的韌性，能持之以恒地專注做一件事。作為一個零售老兵，我希望能以自己的教訓和經(jīng)驗，以我的堅持，為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網(wǎng)時代的實體零售新路。雖然離成功也許還很遠，但我想，只要抓住了本質(zhì)，堅持了初心，就不怕沒有未來�！�