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Gucci推出線上選購服務(wù) 它能拉動奢侈品消費(fèi)嗎

| | | | 2017-7-3 13:05

Gucci今日正式宣布于中國官方網(wǎng)站推出其線上選購服務(wù),消費(fèi)者可在該平臺選購當(dāng)季全系列產(chǎn)品,涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解,Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點(diǎn)與營業(yè)時間限制的線上選購方式來進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者。

消費(fèi)者更愿意在國外購買奢侈品往往因為對境內(nèi)購物體驗不滿,而如果奢侈品牌推出中文電商網(wǎng)站,會有越來越多的消費(fèi)者回到國內(nèi)消費(fèi)奢侈品嗎?

Gucci今日正式宣布于中國官方網(wǎng)站推出其線上選購服務(wù),消費(fèi)者可在該平臺選購當(dāng)季全系列產(chǎn)品,涵蓋手袋、鞋履、成衣及珠寶系列。該網(wǎng)站將成為Gucci在中國唯一的官方電子商務(wù)平臺。不難理解,Gucci推出中文電商平臺的初衷是通過提供不受門市地點(diǎn)與營業(yè)時間限制的線上選購方式來進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者。

新推出的線上選購服務(wù)具體能如何提升消費(fèi)體驗?我們總結(jié)了幾個亮點(diǎn)。

其一,針對消費(fèi)者最關(guān)心的物流問題,該線上服務(wù)承諾從當(dāng)?shù)貛齑嬷苯诱{(diào)取購買的貨品,以保證遞送的高效性。部分城市可享當(dāng)日達(dá)的速遞服務(wù)。

其二,該服務(wù)同時提供在線咨詢服務(wù),國內(nèi)線上客服和電話客服專員將及時反饋顧客的問詢。此外,中文線上選購為因地制宜,推出微信和支付寶等中國本土流行支付方式。

其三,該網(wǎng)站為各移動端頁面設(shè)計進(jìn)行適應(yīng)性優(yōu)化。由于全球近70%流量來自智能手機(jī),中國已成為最大的移動端主導(dǎo)市場之一。因此,Gucci.cn的網(wǎng)頁設(shè)計在不同設(shè)備上模擬了移動端滾動條效果,以提供更加靈活的數(shù)字環(huán)境。用戶可以在手機(jī)、PC端、iPad端得到更加流暢的線上選購體驗。

其四,網(wǎng)站綜合了線上選購與編輯內(nèi)容,將消費(fèi)場景與信息傳播場景重疊。此舉順應(yīng)了消費(fèi)者“愛聽故事”的消費(fèi)習(xí)慣變化,而“時裝秀”和“古馳故事”兩個欄目能夠幫助消費(fèi)者在購物的同時更深入地了解品牌。同時,豐富多樣的整合環(huán)境也能夠增加消費(fèi)者的頁面停留時間,促進(jìn)消費(fèi)者的在線購物。

Gucci.cn針對各移動端進(jìn)行網(wǎng)頁適應(yīng)性設(shè)計

值得關(guān)注的是,中文電商網(wǎng)站的推出時點(diǎn)與全球其他市場比相對較晚。自2015年發(fā)布全新設(shè)計的Gucci網(wǎng)站以來,其線上選購平臺已登陸美國,日本,韓國、澳大利亞,加拿大,英國,意大利,愛爾蘭,法國,德國,西班牙,葡萄牙,瑞士,荷蘭,奧地利,比利時,瑞典,挪威,丹麥,芬蘭,捷克共和國,波蘭,匈牙利,羅馬尼亞,保加利亞,斯洛文尼亞,土耳其,以及阿聯(lián)酋。Gucci表示,此次的整合內(nèi)容與線上選購的方式早已在北美,歐洲,阿聯(lián)酋和澳大利亞被證實積極有效。

事實上,除了自建電商平臺的全球擴(kuò)張,今年起Gucci還與第三方時尚電商合作,為提升消費(fèi)者購物體驗進(jìn)行大膽試驗。4月,Gucci與時尚電商Farfetch推出下單后90分鐘到貨的服務(wù),名為F90的90分鐘速遞活動會在包括巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市開展,自消費(fèi)者下單那一刻起,產(chǎn)品從Gucci實體店鋪調(diào)貨,隨即送往收貨地址。

盡管有批評意見認(rèn)為,這只是Gucci與Farfetch的一次聯(lián)手營銷,噱頭大于實際,但這無疑也是一次提升消費(fèi)者線上選購體驗的有益嘗試。

不斷在全球擴(kuò)張線上選購平臺的Gucci進(jìn)一步深化著品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略。創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理上任后與首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri聯(lián)手令Gucci徹底翻身,品牌兩個重要武器之一是Michele的標(biāo)志性文藝復(fù)興設(shè)計風(fēng)格,另一個則是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項目,到不久前發(fā)布的第一部360°VR全景影片《舞動自由》,再到線上電商的全球化擴(kuò)張,Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營銷和信息傳播等每一個層次。

圖為Gucci中文網(wǎng)站推出選購服務(wù)的部份產(chǎn)品

開云集團(tuán)在其2016年財報中披露,Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營銷總支出的35%。但是事實證明,Gucci營銷支出的回報也十分可觀。2017財年第一季度,Gucci的增長速度首次超過母公司開云集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元,同比增長48.3%,是20年來最強(qiáng)勁的增長,為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。

據(jù)Tribe Dynamics早前發(fā)布的品牌數(shù)字媒體價值(EMV)報告顯示,Zara和Gucci的數(shù)字媒體價值分別高達(dá)7700萬美元和6100萬美元,增幅分別為118%與115%。此外,Gucci在多個奢侈品行業(yè)調(diào)研中被評選為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌之一。

但是對于中國消費(fèi)者,真正參與到Gucci這場數(shù)字化狂歡中卻并不容易。在與Farfetch的90分鐘合作項目中,中國城市并不在10個試點(diǎn)城市之列。線上中文網(wǎng)站的推出也落后于其他地區(qū)。消費(fèi)力旺盛的中國消費(fèi)者以往只能通過實體門店,F(xiàn)arfetch等第三方國外電商,實體或國內(nèi)電商平臺上的經(jīng)銷商,奢侈品代購,以及出國旅游購物這五種方式買到Gucci的產(chǎn)品。

在一些沒有門店分布的二三線城市,購買Gucci產(chǎn)品變得更加不便,但事實證明,隨著中國消費(fèi)者生活水平的提升,二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)。此外,盡管海淘正在成為年輕人喜歡的購物方式,消費(fèi)者在Farfetch等第三方國外電商購買仍然面臨著關(guān)稅和較長等待周期的問題。至于國內(nèi)電商平臺、實體經(jīng)銷商和奢侈品代購都繞不過“假貨”這個大問題。

在此種情況下,出國旅游購物成為中國消費(fèi)者偏愛的奢侈品消費(fèi)方式,中國的奢侈品牌購買行為有大約三分之二是發(fā)生在境外。根據(jù)i2i發(fā)布的中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)報告,中國人仍然是全球奢侈品牌消費(fèi)的巨大力量。全球奢侈品中有50%是由中國人購買的,但70%到80%的購買行為發(fā)生在中國以外地區(qū)。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在日前發(fā)布的2017中國奢侈品報告中給出的解釋則更為具體,報告認(rèn)為中國境外奢侈品消費(fèi)的主要原因在于消費(fèi)者對于境內(nèi)奢侈品購物體驗的不滿。報告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次,是中國出境游的主要人群。富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時,首先看的依舊是價格,他們對價差的容忍度越來越低。2012年,60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價差,如今僅有20%的消費(fèi)者對此能夠容忍。而在境內(nèi)外奢侈品價格相似的情況下,僅有70%的消費(fèi)者會選擇在境內(nèi)選購。

中國富?腿簩硟(nèi)奢侈品購物有諸多不滿在于產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗和客戶服務(wù)質(zhì)量等問題。 報告顯示,2008年至2016年間,境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)麥肯錫觀察,內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲,內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷,從2008到2016年,中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍,但銷售額卻只增長了2.3倍。 

此外,80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢侈品的富裕人士僅有25%者生活在這些城市,奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。這一點(diǎn)也證實了前文的論述。

那么Gucci中文官方電商平臺的推出是否能夠?qū)⒃诰惩赓徺I奢侈品的中國消費(fèi)者拉回國內(nèi)呢?答案是肯定的。雖然富裕人群出鏡旅游正在變得越來越頻繁,但是對于當(dāng)前的消費(fèi)者,購物行為幾乎是隨時隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到Instagram上博主背的一只新款Gucci手袋引發(fā)購物沖動,就會立刻想得到這款手袋,而不是等到有機(jī)會出國的時候再購買,到那時消費(fèi)者也許對這款手袋不再有興趣。

當(dāng)然,一二線城市的消費(fèi)者可以立刻去當(dāng)?shù)貙嶓w門店購買當(dāng)季新品。但是對于數(shù)字化原住民的千禧一代,流暢舒適的電商平臺購物體驗甚至比實體店購物更具吸引力,并且節(jié)省時間。當(dāng)日達(dá)的速遞活動也進(jìn)一步貼近了國外十個城市享受的90分鐘速遞服務(wù)。

另一方面,盡管沒有門店分布的二三線城市消費(fèi)者目前也正在通過與一二線城市門店店員建立微信聯(lián)系及快遞的方式購買當(dāng)季新品,不過官方電商平臺的瀏覽界面在視覺呈現(xiàn)和購物體驗上面似乎更加用戶友好。畢竟,消費(fèi)者對奢侈品的憧憬來源于精致的視覺呈現(xiàn),而非店員發(fā)在微信朋友圈里隨意拍攝的低精度產(chǎn)品圖片。

現(xiàn)在看來,唯一沒有解決的問題是價差問題。大部分中國消費(fèi)者仍然保持著價格敏感的消費(fèi)習(xí)慣,出國購買奢侈品的原因之一也是看中了國外較低的奢侈品價格。不過,隨著越來越多奢侈品牌如Chanel為打擊代購,在全球范圍內(nèi)平衡產(chǎn)品價格,中國奢侈品的價格很有可能與國外價格逐漸縮小差距,這將為國內(nèi)購物帶來更多吸引力。

Gucci線上選購中文網(wǎng)站的推出無疑將從物流,移動端體驗,以及內(nèi)容呈現(xiàn)方面進(jìn)一步優(yōu)化Gucci在中國的消費(fèi)者購物體驗,同時通過數(shù)字化的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。

如果用三個詞概括千禧一代最渴望的購物體驗,那么應(yīng)該是“好看”,“快速”,“互動”。他們的看法至關(guān)重要,要知道去年他們購買了接近一半的Gucci產(chǎn)品。


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