七匹狼拿下“老佛爺” 收購海外品牌中國運營權這生意到底如何？

近日，七匹狼在資本市場和時尚圈搞了個不大不小的動靜：總計3.2億元拿下在時尚圈素有“老佛爺”之稱的Karl Lagerfeld自有品牌大中華區(qū)運營實體控股權。 

具體流程包括兩步：

1、通過旗下子公司以2.403億元人民幣或等值美元，投資Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC，即Lagerfeld大中華區(qū)）80.1%的股權。標的核心資產主要為其所擁有的KARL LAGERFELD在大中華地區(qū)（包括中國大陸、香港、臺灣、澳門和新加坡地區(qū)）商標的永久的、不可撤銷的、排他性、可再分發(fā)的商標使用權。

2、在股權轉讓完成交割后，與目標公司其他股東共同按持股比例對目標公司的境內運營主體加拉格（上海）商貿有限公司（KLSH）提供 1億元人民幣或等值美元的增資，對應公司的增資金額為 8010萬元人民幣或等值美元。

以上兩項合計投資 3.204億元人民幣或等值美元。 

嚴格意義上講，七匹狼這筆交易與此前山東如意收購SMCP、歌力思收購IRO等服裝業(yè)海外并購有本質不同，七匹狼這次拿下的只是Karl Lagerfeld在大中華區(qū)的運營權，算不上真正意義上的“海外并購”。 

在服裝業(yè)，僅僅收購海外品牌中國運營權而非全盤拿下的“類海外并購”此前已有不少案例。安踏—FILA、李寧—lotto、中國動力—kappa，都是僅收購了這些外資品牌的大中華區(qū)運營權。這門生意到底如何？

安踏：FILA營收占比20%+，成集團重要驅動力 

2009年，安踏以總價約6億港元收購了原屬百麗國際旗下的意大利運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權。不過，當時外界普遍對該交易不看好。盡管百麗擁有及管理香港、澳門和內地的FILA中國商標，但FILA中國在2007年、2008年均虧損千萬港元以上。經營不善也是百麗急于出手的重要原因。收購公告發(fā)布當日，安踏股價略有下跌即是資本市場對該交易的最初反應。 

收購FILA中國運營權后，原在時尚界經驗豐富的姚偉雄任FILA大中華區(qū)總裁。在他的帶領下，F(xiàn)ILA確立了運動時尚這一細分領域并深耕。 

近年來，F(xiàn)ILA在產品設計上更貼合亞洲人身材，代言人上有“女神”高圓圓，也與知名華裔設計師Jason Wu推出一系列運動時裝，還贊助了《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。從生產到推廣，每一步都令FILA的時尚運動形象強化，打開市場。

根據(jù)最新的安踏2017半年報顯示，目前在中國、香港、澳門和新加坡的FILA專賣店（包括FILA KIDS獨立店）數(shù)目已達869家，這個數(shù)字在2016年底為802家，預計2017年底將超過900家，未來則將保持每年100家以上的穩(wěn)步增長。 

目前，安踏自稱是“一家聚焦運動用品的多品牌公司”，而FILA系列則是其區(qū)別于已有安踏自身定位于大眾市場之外的高端市場。

來源：安踏2017半年報 

2016財年，安踏全年營收達133.5億元，連續(xù)三年增長率超20%。FILA品牌的增長率則更高，據(jù)姚偉雄透露，過去至少6年，F(xiàn)ILA保持高雙位數(shù)的年度增長。2010至2015年間，其增長率超過50%，2016至2020年將保持30%以上的增速。當前，F(xiàn)ILA的營收占比已經達到全集團的20%，幾乎是最重要的業(yè)績驅動力之一。 

按安踏2016財年總營收133.5億元計算，F(xiàn)ILA目前年營收約在27億元左右。而截至2016年底，F(xiàn)ILA店宗數(shù)為802家，安踏店為8489家，雖然有網絡銷售等其他銷售渠道，但FILA以不到10%的店面比例創(chuàng)造了超過20%的營收占比，足見其經營之成功。 

隨著消費升級的進一步推進，未來像FILA這樣的偏高端產品也更容易在市場立足。匹克、特步和361度等國內品牌的業(yè)績下滑也從側面證明了安踏當年收購FILA大中華區(qū)運營權的遠見性。

李寧：Lotto幾乎是“災難” 

從時間點看，安踏的老對手李寧更早一步看到收購海外品牌中國運營權的機會。然而，跑得早不一定就能取得領先。事實上，與安踏對FILA的成功投資形成鮮明對比的是，李寧對Lotto的投資幾乎是場“災難”。 

2008年，李寧與Lotto Sport簽署特許協(xié)議，后者將授予李寧體育在中國就特許產品的開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及銷售使用Lotto商標的獨家特許權，特許權有效期從2008年7月31日至2028年12月31日止。

從2009年1月1日起，李寧每年應付的特許費，根據(jù)特許產品的實際銷售額的百分比計算，并設有每年的最低金額，20年內應付的特許費最低金額約為9.34億元，約合10.65億港元（按當時匯率）。 

即使撇開10億港元比安踏的6億港元高出近7成外，與安踏收購FILA大中華區(qū)運營權最大的不同的在于，李寧對Lotto的特許權僅有20年。換句話說，不管這20年里李寧對Lotto的運營有多成功，到2028年Lotto的中國市場權益仍將一切歸Lotto Sport所有。李寧充其量將獲得優(yōu)先談判權而已。而運營得不好，李寧則鐵定穩(wěn)虧，像百麗轉手FILA這樣的機會也不存在。 

所以，僅從收Lotto中國20年特有權這一交易結構上看，李寧就將自己置于一種潛在風險與潛在收益完全不匹配的狀態(tài)。 

拿下Lotto中國特許權后，后者卻連虧3年，2008年虧損1240萬元，2009和2010分別上升至7691萬元和1.12億元。僅僅3年，累積虧損超2億元。 

至2012年，李寧則基本放棄了Lotto在中國的發(fā)展。其通過簽署一項補充協(xié)議，將Lotto的特許經營期限從20年縮短至10年。特許費從原來20年9.34億元降至10年期的2.1億元，但李寧需向Lotto Sport額外支付4500萬元。 

2012年，李寧幾乎沒在Lotto的發(fā)展上花太大精力。根據(jù)李寧2016年年報披露，旗下樂途（Lotto），凱盛（Kason），艾高（Aigle）三大品牌總收入合計8985.4萬元，僅占李寧集團總營收的1.1%。而最新的2017半年報顯示，以上三大品牌半年營收僅3013萬元，占比進一步下降至0.8%。對比FILA占安踏營收20%的比例，足見Lotto在李寧存在感之低。

七匹狼此次收購KarlLagerfeld的大中華區(qū)運營實體控股權雖然不像“安踏-FILA”和“李寧-Lotto”屬于運動服飾領域，但本質上仍有相似之處。FILA于安踏的作用是在本身安踏本身品牌聚焦大眾市場外開拓一線城市的中高端市場，而KarlLagerfeld定位輕奢品牌，七匹狼此次收購目的也在于拓展其在中高端服裝市場的地位，提升品牌形象。 

在七匹狼之前，安踏和李寧分別示范了此類收購的正、反案例。收購海外品牌中國運營權這門生意是好是壞，全在后續(xù)運營。七匹狼此次收購最終走向何方還有待市場檢驗。