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逆勢開店1700家,市值突破600億,海瀾之家靠什么?

| | | | 2017-8-4 16:31

與其說“海瀾之家,男人的衣柜”這句廣告語成就了一個“國民男裝”品牌,不如說海瀾之家在品牌的道路上摸索著前行,其品牌成長的故事從代言人的變化、贊助的節(jié)目、策劃的活動中便可窺見一二。

服裝零售 15年,海瀾之家躲過了實體店關門熱潮的槍林彈雨,攻堅成功。去年一年營收170億就有31億凈利,隱形的冠軍,堪稱服裝零售界的王者,在品牌越做越大的過程中,這個服裝界的老兵,練就了自己的一身打法。

廣告進階戰(zhàn) · 代言人的選擇

明星代言是品牌打造常有的套路,其目的在于,在產(chǎn)品廣而告之以后,快速逐利。

說起對海瀾之家,腦海里立即閃現(xiàn)出來印小天所說的“男人的衣柜,一年要逛兩次!焙懼业牡谝晃淮匀岁柟鈳洑,也彰顯了“海瀾之家”青春、健康的男裝形象,這只廣告曾在中央電視臺晚間新聞、對話節(jié)目、名牌時間、幸運52、足球之夜、天下足球、奔跑吧兄弟等黃金檔節(jié)目中熱播。

2012年,隨著《北京青年》的熱播,演員杜淳受到粉絲追捧,大熱,也成為了海瀾之家第二位代言人。他的形象代言傳達的更多的是成熟理性之感,還缺乏青春活力,雖然品牌也為眾人所知曉,奈何影響力還是一般。

2016年,海瀾之家邀請了林更新為其新代言人,作為明星中的高顏值的段子手,林更新的受歡迎程度隨著熱播劇《楚喬傳》又火速升溫。

2017年,海瀾之家用一支林更新的廣告片迷倒無數(shù)粉絲,每一幀美如畫,把服裝演繹出質(zhì)感、魅惑,“我很冷”的廣告詞配合林更新飾演一角的冷酷,與夏季海瀾之家的棉麻系列服裝吻合,并貼切地展現(xiàn)出衣服的實用性和美觀性,品牌的張力也由此拉伸。

人最大的敵人就是自己,敢于革新并非一件易事。做人如此,做品牌也是。在追逐年輕化品牌的道路上,海瀾之家不斷革新著自己。

從印小天到杜淳,再到林更新,代言人在變,廣告畫風也在變,林更新的棉麻、襯衫、夾克等產(chǎn)品海報亦受網(wǎng)絡上路人“一溜水的好評”,從圖中就能感覺到海瀾之家的水平一直在進階中。

網(wǎng)絡綜藝 · 精巧植入

但是早些年“國民男裝”的形象,帶給人們的多是款式老氣的認知,“淳樸”、“接地氣”的形象早已深入人心,近年來,海瀾之家追逐著品牌年輕化。但是年輕化轉(zhuǎn)型不僅僅是靠更換代言人或節(jié)目冠名就能做到。但海瀾之家走的每一步,都在嘗試改變。

植入廣告,如果不是恰到好處,反而會遭嫌棄。這像極了做事,不僅要用力,更要用心。

《非誠勿攏》在2012年達到高峰,是一欄“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目。海瀾之家贊助了這門熱門的綜藝節(jié)目,以“國民男裝”的訴求與定位,快速跟進,漸漸提升了知名度,影響力才蔓延到全國。隨后,海瀾之家頻頻出現(xiàn)在人們的視野中,比如對《奔跑吧兄弟》連續(xù)三季的贊助,此外,還亮相《最強大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報局2》、《單身戰(zhàn)爭》等綜藝節(jié)目。

網(wǎng)絡綜藝《火星情報局2》高達11億的播放量讓海瀾之家風靡一時,顯然實現(xiàn)了“綜藝男人裝”戰(zhàn)略的再次進化,也實現(xiàn)了受眾從節(jié)目關注到品牌認知的轉(zhuǎn)化,以便觸達更多的年輕消費人群。在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中精巧植入廣告,打破傳統(tǒng)傳播視角形成的固有印象,利用當下年輕人喜聞樂見的網(wǎng)綜形式,將品牌個性更接地氣地傳遞給每一位用戶,海瀾之家取得了不錯的成績。

但是,重金的冠名、贊助帶來的不一定是驚喜,也可能毫無成效,因為網(wǎng)綜和電視綜藝紅利期已過去了。比如美特斯邦威重金冠名《奇葩說》,只為推廣旗下的電商平臺“有范”App,但是并非預想,推廣效果甚微。尋求創(chuàng)新、發(fā)展衍生品或許更適合當下的轉(zhuǎn)型。

例如,海瀾之家去年與東方夢工廠聯(lián)手打造了 “馬達加斯加”系列衍生產(chǎn)品,在追求年輕化的同時,也嘗試打造出時尚感。地鐵彩虹墻創(chuàng)意廣告聚焦了當下最具購買力的年輕人市場,接近和把握住新生代的主流消費群。利用好熱點資源,追求性價比,海瀾之家不僅僅要擴張門店,更多的是品牌升級和轉(zhuǎn)型。

消費群體 · 精準定位

海瀾之家越來越新潮,2017年2月,周建平退居幕后,其子周立宸接任海瀾集團總裁。海瀾之家品牌競爭優(yōu)勢是逐步建立起來的,這與周立宸不無關聯(lián)。早在2012年以來,周立宸先后接手了廣告部、商品中心、電商等部門,將投放重點由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

作為國民男裝,“大眾流量”定位的品牌需要充足的傳播。為了賦予品牌更多的內(nèi)涵,重點打造年輕和新潮的品牌調(diào)性,非常注重媒介選擇的海瀾之家除了做報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院和地鐵等的品牌推廣,還不定期地召開時裝發(fā)布會和舉行服裝表演,擴大傳播效果,注重人群精準定位。

在消費人群的定位上,海瀾之家以18---45歲的男士為目標客戶。這個年齡段的男士又分為兩種。

18—25歲,這個年齡段的男生大多處在高校,年輕、活力、時尚是其代名詞,在他們的消費觀念形成的過程中,如果海瀾之家能收割一批種子顧客,日積月累,應該會留下很多回頭客。隨著90后越發(fā)的成為消費的主力,這個年齡段的消費者是海瀾之家特別希望拿下的。比如,海瀾之家在各大高校做促銷活動,培養(yǎng)這批潛在顧客的認知,以期先入為主。

另外,25—45歲,這個年齡段的男士工作穩(wěn)定,已經(jīng)有一定的經(jīng)濟基礎。他們在服裝的購買頻率以及需求程度上都相對比較大,追求理性、成熟。這個消費群體更注重用時間的高效利用,這與海瀾之家的“一站式消費”理念十分吻合。比如海瀾之家推出的商務休閑裝融合了工作需求與品位休閑,著力營造出一種結(jié)合的雙重功效,精準定位“職場商務男人”這一社會主流人群。

在市場布局上,海瀾之家之前的發(fā)展重點一直在華東地區(qū)和二三線城市,但進北京和上海等一線城市的核心商圈一直是其夢想,需要不斷加大對一線市場和北方市場的投入力度。采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,需要把住設計和質(zhì)量的命門,創(chuàng)新款式和面料,加速品牌更迭。

隨著三四線城市的品牌和消費者下沉,追求時尚的年輕人也在重新考量這個老國民品牌,雖然海瀾之家采取的是薄利多銷的經(jīng)營方式,但是消費者更愿意為舒適度和款式好的服裝買單,至于進駐一線城市,隨著國際品牌競爭越發(fā)激烈,留給海瀾之家的市場空間將越來越小,機會也不多了。

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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