從虧損20億再到收入80億，李寧本色演繹一切皆有可能

“2008年，李寧在鳥巢上空振奮人心的凌空踏步最終并沒有點燃助推李寧品牌騰空而起的圣火。相反，此后的四年間，李寧公司完成了業(yè)績表現(xiàn)上的180度大回旋，從顛覆銷售84億元的本土體育用品第一品牌急速轉變成為了一家年度虧損近20億元的英雄末路企業(yè)。隨后依據(jù)大數(shù)據(jù)，公司作出了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品，經(jīng)過2013年的低谷之后，李寧集團近三年收入增長勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣，凈利潤達到6.43億元�！�

01、品牌簡介

李寧公司是中國家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。李寧公司擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務。

02、消費者畫像

✦ 男性為主力消費群體

根據(jù)百度指數(shù)的人群屬性來看，李寧的消費者主要集中在30-39歲，占比達到52%，李寧作為國產(chǎn)運動品牌，有20多年的歷史，在30-39歲消費者中有較強的記憶度。從性別分布來看，男性占比高達74%，李寧品牌贊助CBA、乒乓球、羽毛球等一系列賽事，也邀請知名球星代言，對男性消費者的吸引力更強，容易吸引男性關注。

03、消費者來源

✦ 天貓商城聲量高達4.8萬

根據(jù)熱門網(wǎng)站聲量來看，天貓商城以4.8萬左右的聲量位居第一，用戶說品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧在天貓商城有李寧官方網(wǎng)店、李寧集團官方折扣店、李寧羽毛球旗艦店三家店鋪，三個店鋪共同推動了品牌在天貓商城發(fā)關注度和銷量。近年來除了單純的線下渠道之外，李寧也在實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。李寧在品牌體驗店內(nèi)初步建立了O2O全渠道庫存一體化系統(tǒng)平臺，提升線上與線下發(fā)貨的運營水平，通過數(shù)字化的銷售彌補門店斷色斷碼與陳列空間有限帶來的銷售機會缺失。消費者可以通過數(shù)字化銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)店鋪下單，平臺調(diào)貨并快遞上門。自6月份起，全國700家李寧店鋪都將實現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通，開放貨品資源。2016年，整體電商行業(yè)增速有所放緩，線上運營競爭激烈。但李寧電商業(yè)務仍然保持著不俗的增長勢頭，全年收入同比上升約90%。

✦ 新媒體渠道運營薄弱

根據(jù)熱門網(wǎng)站聲量來看，李寧在新浪微博和微信的聲量均在6000左右，遠低于品牌天貓商城的聲量，用戶說品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧新浪官方微博的粉絲數(shù)為59萬，但是產(chǎn)品介紹等的微博的點贊、轉發(fā)等互動率不高，而李寧的微信公眾號基本維持每天都更新的狀態(tài)，產(chǎn)品推薦文章都能保持5、6千的閱讀量，也有粉絲留言，相比較而言，微信公眾號粉絲忠誠度更高。

04、消費者態(tài)度

✦ 整體滿意度在78左右

根據(jù)數(shù)說故事的輿情態(tài)度來看，李寧的整體滿意度在78左右，從關鍵詞云來看，可以看到李寧、質量等詞，可見消費者對李寧品牌關注度較高，以及深刻，另一方面消費者也比較注重李寧產(chǎn)品的質量。

✦ 尺碼問題需解決，質量呈現(xiàn)兩極分化

根據(jù)消費者正面評價來看，質量不錯、穿著舒服聲量較大，李寧作為國產(chǎn)知名運動品牌，在舒適度和質量上受到消費者較多的關注，也獲得了一定的認可。

但是負面評價中也可以看到聲量較大的質量一般，意味著消費者對李寧產(chǎn)品的質量呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，李寧應該了解消費者負面評價的原因所在，不斷提升產(chǎn)品品質，降低消費者的負面評價，維護品牌美譽度。其次，負面評價中出現(xiàn)了較多的偏大、偏小、磨腳等問題，李寧應該注重解決尺碼問題，并給消費者提供小關小貼士，提升消費者的購物滿意度。

✦ 渠道滿意度有待提升

從話題各屬性來看，消費者最關注的就是李寧的產(chǎn)品，從滿意度來看，消費者對李寧產(chǎn)品的滿意度還可以，但是消費者對李寧產(chǎn)品的渠道滿意度一般，從渠道的具體屬性態(tài)度來看，物流的滿意度為65，從消費者的具體評價中可以看到發(fā)貨慢、發(fā)錯、物流慢等問題，可見李寧的物流體系有待進一步完善。

05、品牌銷售渠道分布

✦ 注重自營和體驗店布局

2016年李寧集團凈增銷售點307個，并將在2017年年內(nèi)增加300至500家分店。在數(shù)量上進行擴張的同時，李寧品牌重視布局以及渠道體驗。董事長李寧曾介紹稱：“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運營和運動去創(chuàng)造體驗價值——產(chǎn)品體驗、購買體驗、運動體驗以及由此衍生出更多相關聯(lián)的體驗價值�！逼放普�在日漸擺脫過去傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務模式而轉為零售模式，通過渠道復興打造新的平臺和模式。在店鋪分類上，目前李寧門店種類分為綜合店與品類體驗店，李寧在運動品牌中首創(chuàng)了線下體驗館，希望使品牌體驗價值在與消費者的互動中得到深化，從而鞏固李寧的品牌形象。

06、小結

李寧作為國產(chǎn)運動知名品牌，成立20多年來在消費者中擁有了一定的粉絲支持，經(jīng)過2013年的低谷之后，李寧集團近三年收入增長勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。用戶說品牌體檢師發(fā)現(xiàn)李寧天貓商城旗艦店運營良好，但是品牌社交媒體運營有待加強，產(chǎn)品尺寸問題亟待解決，才能促進品牌更好的發(fā)展。