李寧通過(guò)與美國(guó)的專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作,收回李寧童裝的代理權(quán),布局女性與兒童市場(chǎng),預(yù)計(jì)明后年能給收入帶來(lái)一些貢獻(xiàn)。
西南證券發(fā)表研究報(bào)告稱,考慮到李寧(02331)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)預(yù)期及新業(yè)務(wù)或帶來(lái)更快增長(zhǎng),予公司2018年23倍市盈率,目標(biāo)價(jià)7.45元港幣,首次覆蓋,給予“增持”評(píng)級(jí)。
昔日體育用品龍頭,業(yè)績(jī)復(fù)蘇趨勢(shì)確立
該行指出,李寧是內(nèi)地較早起步的體育用品企業(yè),作為民族品牌有較高的認(rèn)可度。2012年行業(yè)危機(jī)后,由于定位失誤,公司連續(xù)虧損3年。2014年,李寧重新執(zhí)掌公司,對(duì)產(chǎn)品定位、渠道、運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行改革,公司于15年扭虧為盈。17年上半年,收入上升11%至39.96億元人民幣,凈利潤(rùn)上升67%達(dá)1.89億元,凈利率提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)至4.7%,業(yè)績(jī)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)確立。(由于2016年凈利潤(rùn)中包含來(lái)自終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)紅雙喜分部的盈利,使2017年的凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),如扣除終止經(jīng)營(yíng)部分盈利,2016年實(shí)際凈利潤(rùn)為255.5百萬(wàn)元,實(shí)際增速為87.6%。)
李寧品牌競(jìng)爭(zhēng)力重塑,新品牌推動(dòng)收入增長(zhǎng)
根據(jù)A.C.Nelson的調(diào)查報(bào)告顯示,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更注重體驗(yàn)價(jià)值。李寧從產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)出發(fā),重新塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品上看,產(chǎn)品類型和檔次的多樣化能滿足消費(fèi)者不同運(yùn)動(dòng)需求,如跑步產(chǎn)品針對(duì)專業(yè)跑者和普通跑者打造多樣化跑鞋矩陣,籃球產(chǎn)品則將功能與時(shí)尚相結(jié)合,貼近專業(yè)與日常需求。
此外,消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí),注重高效大店和品類店的開拓,重點(diǎn)推動(dòng)店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂部的建設(shè),給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)。除利用代言人營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷外,也注重線上直播營(yíng)銷。如在舉辦李寧10公里跑步聯(lián)賽期間,利用線上直播活動(dòng)擴(kuò)大影響度,通過(guò)直接拉動(dòng)跑者進(jìn)入電商購(gòu)買,帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。新品6個(gè)月售罄率提升超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)。李寧通過(guò)與美國(guó)的專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作,收回李寧童裝的代理權(quán),布局女性與兒童市場(chǎng),預(yù)計(jì)明后年能給收入帶來(lái)一些貢獻(xiàn)。
零售渠道雙重改革,運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升
該行表示,公司將持續(xù)推進(jìn)高效大店策略(200-300平米),在城市核心商區(qū)開設(shè)體驗(yàn)店,傳遞品牌價(jià)值。加快低效店鋪和虧損店鋪的關(guān)店速度,通過(guò)加大發(fā)展線上渠道,彌補(bǔ)這些店鋪流失的銷售。此外,充分利用線上渠道的自媒體屬性,通過(guò)賽事直播,提高用戶轉(zhuǎn)化率。直營(yíng)店鋪和線上渠道的發(fā)展,能給公司提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù),為產(chǎn)品規(guī)劃和供給提供更好的數(shù)據(jù)支持。加強(qiáng)工廠對(duì)門店的直配能力,縮短配貨時(shí)間,提升整體運(yùn)營(yíng)效率。渠道中新品比例的上升,和存貨周期的下降都能有效帶動(dòng)毛利率上升。
基于以上,該行給予李寧“買入”評(píng)級(jí),但值得注意的是,該行提示要注意費(fèi)用率繼續(xù)提升風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。
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