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張志勇、金珍君、陳義紅 到底誰更適合李寧

| | | | 2014-11-18 14:04

金珍君離開李寧,是否意味著其主導(dǎo)的“三階段變革”及“渠道復(fù)興計(jì)劃”失敗。在行業(yè)逐漸回暖的大勢下,李寧繼續(xù)保持虧損,且虧損面擴(kuò)大,到底誰更適合李寧呢?

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   “他是主動要求離開的!币晃恢槿耸客嘎,與此前張志勇的離任不同,此次金珍君的離任在業(yè)內(nèi)看來更多是回歸本職——投資人的角色。

   這也是李寧公司兩年以來第二次更換行政總裁,都是繼任者未決,現(xiàn)任者退位。2012年7月4日,李寧宣布由金珍君與李寧本人共同履行行政總裁職位,彼時(shí)稱在物色合適的該職位人選,但今年3月21日,金珍君被正式委任為代理行政總裁,彼時(shí)距離正式離任不足8個(gè)月。

    2010年,李寧公司20周年慶,李寧更換了LOGO,同時(shí)把口號“一切皆有可能”更換為“Make The Change”,主導(dǎo)者是CEO張志勇,他拉開了李寧變革的大幕。

   2012年7月,李寧陷入最大危機(jī)。品牌重塑失敗、高層動蕩、股價(jià)大跌……彼時(shí)行政總裁張志勇的離任使得李寧雪上加霜。而金珍君本人也是“受命于危難之間”,一上任便大刀闊斧對李寧進(jìn)行一系列改革。2014年11月14日,消息稱部分李寧高管已經(jīng)收到郵件通知,金珍君“離開”李寧。5年間,這家本土知名的體育用品企業(yè),先后2任CEO先后高調(diào)杠起公司變革的大旗,最后卻都黯然收場。李寧這5年變革路上到底經(jīng)歷了什么?

  張志勇:重塑品牌,走向國際化

  張志勇是李寧的第二任CEO。其從陳義紅手中接手李寧管理權(quán),將李寧公司從10億時(shí)代一路帶入百億的門檻前。在李寧公司20周年的時(shí)候,彼時(shí)李寧公司在國內(nèi)擁有7900余家門店,還擁有運(yùn)動器材品牌紅雙喜、羽毛球品牌,同時(shí)擁有法國戶外品牌AIGLE和意大利休閑運(yùn)動品牌Lotto中國區(qū)運(yùn)營權(quán),張氏已經(jīng)完成了國內(nèi)市場多品類布局,其試圖重塑李寧品牌進(jìn)軍國際市場,于是他發(fā)起了一輪變革,讓李寧時(shí)尚化,國際化。

  2009年,李寧西班牙代理正式簽約。2009年7月,李寧新加坡店開業(yè),2009年12月,李寧羽毛球?qū)Yu店在香港尖沙咀開業(yè),2010年1月,李寧美國店開業(yè)。李寧的國際化進(jìn)入代理商經(jīng)營和自營店經(jīng)營的雙線作戰(zhàn)模式。按張志勇規(guī)劃,2009~2013年國際化測試期,2014~2018年全面發(fā)力國際化,2018年實(shí)現(xiàn)國外銷售額占比20%,進(jìn)入全球前5強(qiáng)的目標(biāo)。

  國際化和品牌重塑交叉進(jìn)行

  2010年6月30日,李寧公司換標(biāo),進(jìn)行品牌重塑。這一計(jì)劃始于2007年6月,李寧品牌重塑小組成立。旨在打造一個(gè)酷的、時(shí)尚的、國際化的新形象。2010年正是CPI飛漲的一個(gè)時(shí)代,房租、用工成本、交通水電等經(jīng)營成本都在上漲,幾乎每家運(yùn)動品牌都在提升零售吊牌價(jià),換標(biāo)后的李寧成為提價(jià)的激進(jìn)者,其2010Q4服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%。換標(biāo)和提價(jià),給張志勇的變革帶來巨大的隱患。

  新標(biāo)一方面引來原有喜歡經(jīng)典標(biāo)志消費(fèi)者的口水戰(zhàn),同時(shí)也帶來了庫存問題。換標(biāo)的公開宣傳,同時(shí)意味著所有老標(biāo)的商品成為庫存商品,所有李寧門店都需要在較短時(shí)間快速清理存貨。而新標(biāo)商品大幅提升價(jià)格,帶來直接的后果就是性價(jià)比優(yōu)勢消失,這種快速提價(jià)的做法,導(dǎo)致李寧的產(chǎn)品在三四線市場失去競爭力,引發(fā)消費(fèi)者和終端零售商的集體吐槽,亦為單店銷售下降,庫存積壓,和大量關(guān)店埋下伏筆,這一節(jié)后來被媒體解讀為李寧市場定位迷失。同時(shí),張氏主導(dǎo)的李寧公司還進(jìn)行著一場渠道整合。

  2010年末,李寧擁有近8000家門店,加盟比例高達(dá)90%以上,加盟商中間有1700余個(gè)單店零售商,這些零售商的管理能力和競爭力都比較弱,李寧希望更大的零售商將這些低效的經(jīng)營者整合掉,從而實(shí)現(xiàn)零售商的規(guī);蛯I(yè)化。2011年上半年,李寧整合了256家單店經(jīng)營者。取得一定成效,但是李寧的庫存也在飛漲。2011年財(cái)報(bào)顯示,李寧庫存金額達(dá)到11.33億元,計(jì)提的存貨撥備為18.75億元,而2010年庫存為8.1億元,計(jì)提的存貨撥備為11.51億元。2012年7月,張志勇主導(dǎo)的李寧品牌重塑及變革已經(jīng)過去兩年。兩年間,李寧公司庫存大幅增加,利潤下滑,高管離職,2012年春節(jié)裁員近30%,李寧公司從高增長時(shí)代陷入困境。2012年,7月5日,李寧公司宣布,張志勇辭去CEO,李寧本人和TPG合作人共同負(fù)責(zé)李寧公司CEO一職。


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