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海瀾之家的輕資產(chǎn)模式讓其快速擴(kuò)張。但高速增長之后,其增長速度開始緩慢。同時,它的存貨占比非常高,輕模式解決不了其產(chǎn)品老化的現(xiàn)實(shí)。
盡管2016年服裝企業(yè)一片哀嚎,增速萎靡,然而,海瀾之家依舊保持了5%以上增長。
2017年8月25日,海瀾之家中報顯示,其營業(yè)收入為92.53億元,利潤為18.75億元,同比增長分別為5.6%和5.7%。
然而,這個增長能否持續(xù)嗎?
在增速不斷下降面前,海瀾之家又該怎么辦?
依靠輕資產(chǎn)模式而崛起
依靠獨(dú)特的商業(yè)模式,模仿優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈體系,海瀾之家獲得了商業(yè)上的成功。
將生產(chǎn)和銷售渠道外包,專注做品牌運(yùn)營,海瀾之家的輕資產(chǎn)模式讓其快速擴(kuò)張,一舉超越雅戈?duì)?/a>等老牌的服裝企業(yè),成為服裝領(lǐng)域的老大——根據(jù)海瀾之家的中報,對比雅戈?duì)?61億元的總市值,海瀾之家以463.20億的總市值快速崛起,而且,從門店數(shù)量上面,他們也以4376家門店穩(wěn)居龍頭。
當(dāng)然,這跟創(chuàng)始人的理念密不可分。
海瀾之家的創(chuàng)始人周建平,江蘇江陰人,大專學(xué)歷。他做生意的理念很簡單,概括來說就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。據(jù)悉,海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷售額的4%。
一個偶然的機(jī)會,他有了創(chuàng)立海瀾之家獨(dú)特模式的念頭。
2002年初,海瀾之家現(xiàn)任董事長周建平循例前往日本考察。在動身前往日本前,他大概也沒料到這次日本行將會給海瀾之家?guī)砭薮蟮淖兏。他在日本街頭的優(yōu)衣庫門店發(fā)現(xiàn),顧客可以在優(yōu)衣庫一站式購買所需的服裝,從商務(wù)正裝到日常休閑裝,各種款式、尺碼一應(yīng)俱全,省去了很多麻煩;并且自助式購買可以隨心所欲試穿,就像在自家衣柜挑選衣服。這種模式他還在國內(nèi)從未見過,他隱隱覺察到這種模式是一個巨大的機(jī)會。
此后,周建平一回國,當(dāng)年10月,海瀾之家的男裝品牌誕生。憑借著獨(dú)特的零售模式,海瀾之家迅速在全國落地生根。
1年后,海瀾之家在全國擁有50家專賣店,銷售收入達(dá)2億元人民幣。而到了2010年,海瀾之家在全國有2000多家門店,7年間門店數(shù)量漲了40倍。而到了2013年,海瀾之家的門店數(shù)則增加至3200多家。
這來源于海瀾之家獨(dú)特的管理及擴(kuò)張模式——海瀾之家的的門店幾乎都是加盟商(2016年底直營店只有19家,占比不到1%)。對于這些加盟商,在管理方面,海瀾之家都是采取類直營管理模式,對加盟商,他們不收取加盟費(fèi),加盟商只負(fù)責(zé)支付相關(guān)運(yùn)營費(fèi)用,不必參與加盟店的具體經(jīng)營,所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。
當(dāng)然更重要的是,加盟商不必承擔(dān)存貨滯銷所帶來的風(fēng)險,根據(jù)公開資料,海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款,不承擔(dān)尾貨風(fēng)險。但另一方面,公司會通過子公司海一家重新回購?fù)素,以減輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營壓力。
在鋪天蓋地的廣告宣傳中,海瀾之家一步步發(fā)展起來,后來借殼凱諾科技登陸資本市場。2014年4月3日,凱諾科技發(fā)布變更證券簡稱公告,公司名稱“凱諾科技股份有限公司”變更為“海瀾之家股份有限公司”。
海瀾之家的麻煩
然而,這個模式不是萬能的。
由于需要回購存貨,所以導(dǎo)致海瀾之家的存貨占比非常高,觀察海瀾之家上市以后的存貨周轉(zhuǎn)和占比,可以看出在大部分時間其存貨占比始終在35%以上,有時甚至超過40%。
其次,依靠輕資產(chǎn)模式獲得高速增長之后,海瀾之家的增長速度開始緩慢,無論模式如何調(diào)整,面對行業(yè)及自身發(fā)展疲軟,年輕人的時尚要求面前,海瀾之家的轉(zhuǎn)型并不是特別順利。雖然公司不斷涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路,從公司的代言人轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份,包括其新近贊助及營銷方式,我們可以看出其明顯意圖:
“公司加快推進(jìn)品牌升級工作,從品牌需求出發(fā),追求熱點(diǎn)資源與性價比的最佳組合,提升品牌的美譽(yù)度、時尚化和年輕化。新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人,力邀素顏女神王麗坤為愛居兔品牌代言人,演繹產(chǎn)品時尚氣質(zhì),贏得更高的關(guān)注度;借助《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等熱門綜藝節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn),強(qiáng)化節(jié)目與品牌的聯(lián)結(jié),與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化;與國際IP資源展開深度合作,攜手東方夢工廠、國內(nèi)國外頂級藝術(shù)與設(shè)計資源,玩轉(zhuǎn)中國風(fēng),聯(lián)手新銳設(shè)計師周翔宇,打造限量合作系列,為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵,彰顯國民品牌格調(diào)!
海瀾之家2016年年報顯示,包括廣告費(fèi)用的銷售費(fèi)用支出為14.23億元,較上年同比增長5.63%,增長額為7588萬元。其中,僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報局》一個節(jié)目的贊助費(fèi)用就是千萬量級,這還不包括《最強(qiáng)大腦》《單身戰(zhàn)爭》《蒙面唱將》等其他綜藝節(jié)目。
不過,其花費(fèi)那么大,然而,其品牌形象在年輕群體之間的接受度始終存疑——走時尚青春路線的海瀾之家成了老男人的衣柜,模式解決不了其產(chǎn)品老化的現(xiàn)實(shí)。
“我父親喜歡去海瀾之家買衣服,價格不貴而且很方便,另外還不是很老土!笨紤]到她的父親是一名60歲的老人,相較于年輕人來說,海瀾之家無疑略顯“老氣”。“老氣”的主要原因之一是產(chǎn)品更新迭代乏力,而這最直接的后果是高庫存。今年上半年,海瀾之家存貨高達(dá)86.75億元。其中,庫存商品為57.92億元,在存貨中海瀾之家委托代銷商品數(shù)額達(dá)24.57億元。
對于增速放緩的問題,據(jù)海瀾之家的財報顯示其調(diào)整“隨著新零售時代的慢慢開啟,服裝行業(yè)將面臨更深層次的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等轉(zhuǎn)型升級的壓力和挑戰(zhàn);另一方公司憑借‘品牌+平臺’的經(jīng)營模式,通過打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟、構(gòu)筑千店一面的營銷網(wǎng)絡(luò),讓每一位消費(fèi)者盡享物超所值的產(chǎn)品和服務(wù);通過對加盟店的類直營管理,實(shí)現(xiàn)門店統(tǒng)一管理和快速擴(kuò)張”
只不過,換湯不換藥,解決了品牌,解決了營銷,包括模式無論在獨(dú)特,如果在劇烈變化的時代,產(chǎn)品跟不上時代變化,消費(fèi)者依舊會用腳投票。
這是一個靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品說話的年代。
正如某服裝行業(yè)營銷專家的原話,“很多企業(yè)包括老板在內(nèi),從關(guān)注產(chǎn)品開始起家,到后來關(guān)注品牌的建設(shè),甚至發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)跑著,但在這其中他們越來越忽視自身的核心競爭力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。企業(yè)初期不重視質(zhì)量,到了后期又不在乎客戶需求,導(dǎo)致企業(yè)停滯不前,這都是正常的!
2017年2月,海瀾集團(tuán)在某頒獎禮上,宣布少帥正式替父走上前臺, 周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁,周建平仍為董事長。
或許,海瀾之家依舊存在希望,起碼其意識到了自己的問題。
比如,面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊,海瀾之家在積極觸網(wǎng),2017年9月2日,海瀾之家宣布與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
其實(shí),早在2011年海瀾之家就開始了電商之旅,不過線上銷量一直不太高而已,2016年占比為5.17%,線下始終了他們銷售的主要陣地,而且數(shù)量一直也在增加當(dāng)中,僅在2017年,海瀾之家就計劃凈增門店750家,其中海瀾之家門店凈增350家,愛居兔和海一家門店凈增400家。
海瀾之家轉(zhuǎn)型能否成功嗎?
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