此次大秀,Tomas Maier繼續(xù)采用男女時(shí)裝秀合并的模式展出,他認(rèn)為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎(chǔ)上,因此將男女裝系列合并展示是一個(gè)很自然根本的舉措,同時(shí)能遵循他視覺(jué)創(chuàng)意的發(fā)展。不過(guò),Tomas Maier仍然堅(jiān)決反對(duì)Bottega Veneta采取“即看即買(mǎi)”的策略。他認(rèn)為,在新產(chǎn)品正式登陸門(mén)店前,品牌應(yīng)給予生產(chǎn)產(chǎn)品足夠的時(shí)間以確保每件產(chǎn)品復(fù)雜和完美的手工品質(zhì)。
隨著復(fù)古風(fēng)潮與大Logo元素的強(qiáng)勢(shì)回歸,意大利奢侈品牌Bottega Veneta卻因過(guò)于低調(diào)與內(nèi)斂而變得舉步維艱。
9月23日,Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭正式發(fā)布,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球直播,該系列延續(xù)了品牌一貫的復(fù)古奢華風(fēng)格。上任至今已16年的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier表示,新系列的成衣設(shè)計(jì)都以簡(jiǎn)潔為主,目的是為傳達(dá)出震撼的視覺(jué)感染力。他還邀請(qǐng)了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當(dāng)紅超模為其走秀,以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
此次大秀,Tomas Maier繼續(xù)采用男女時(shí)裝秀合并的模式展出,他認(rèn)為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎(chǔ)上,因此將男女裝系列合并展示是一個(gè)很自然根本的舉措,同時(shí)能遵循他視覺(jué)創(chuàng)意的發(fā)展。
不過(guò),Tomas Maier仍然堅(jiān)決反對(duì)Bottega Veneta采取“即看即買(mǎi)”的策略。他認(rèn)為,在新產(chǎn)品正式登陸門(mén)店前,品牌應(yīng)給予生產(chǎn)產(chǎn)品足夠的時(shí)間以確保每件產(chǎn)品復(fù)雜和完美的手工品質(zhì)。
有業(yè)界人士指出,Bottega Veneta這種不懂變通、過(guò)于執(zhí)著和不與時(shí)俱進(jìn)的做法已成為品牌向前發(fā)展過(guò)程中的絆腳石,Tomas Maier急需作出改變,目前Bottega Veneta的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一而且沉悶,特別對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),已逐漸失去吸引力。
但也有分析認(rèn)為,在等級(jí)劃分嚴(yán)格的奢侈品行業(yè),改變通常不易被人們輕易接受,尤其是在以季節(jié)為衡量單位,并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè),品牌雖然可以迅速吸引粉絲,同時(shí)也很容易失去原有追隨者。
Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創(chuàng)立,其名為intrecciato的獨(dú)特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經(jīng)典的標(biāo)識(shí),因此Bottega Veneta也沒(méi)有再設(shè)計(jì)其它Logo去強(qiáng)化自身品牌形象。得益于此,在Logo風(fēng)格失勢(shì)的時(shí)期,Bottega Veneta迅速成為追求低調(diào)、奢華與品質(zhì)的消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品牌。
2001年,Bottega Veneta被當(dāng)時(shí)的Gucci公司收購(gòu),目前與Gucci一同歸法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)所有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Bottega Veneta在2005年至2013年期間實(shí)現(xiàn)了每年23%的平均銷(xiāo)售增長(zhǎng),并于2013年的銷(xiāo)售額首次突破10億歐元。由于中國(guó)的反腐和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的放緩,Bottega Veneta從2014年底起的業(yè)績(jī)便落入下滑的軌道,收入增速?gòu)碾p位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù),去年全年銷(xiāo)售額同比減少8.7%至11.7億歐元,并不斷關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店,關(guān)店數(shù)量甚至超過(guò)Prada、Louis Vuitton以及同屬意大利的奢侈品牌Tod's,成為開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌。
與此同時(shí),同屬于開(kāi)云集團(tuán)的Gucci卻在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略下,已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè),今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂(lè)部的奢侈品牌。
面對(duì)Gucci在換帥后的飛速崛起,Bottega Veneta于去年10月1日迎來(lái)新的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月,品牌又邀請(qǐng)?jiān)贛ichael Kors(NYSE:KORS)擔(dān)任長(zhǎng)達(dá)六年的全球通訊及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Lisa Pomerantz加盟,擔(dān)任Bottega Veneta首席市場(chǎng)官。不過(guò),Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創(chuàng)意總監(jiān)的計(jì)劃。
目前,Claus-Dietrich Lahrs的團(tuán)隊(duì)成員還包括剛從Burberry離開(kāi)加入的首席銷(xiāo)售官Jon Strassburg、通訊總監(jiān)Yannick Angelloz-Nicoud、全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級(jí)總監(jiān)Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Beth Haubenstock、內(nèi)容創(chuàng)意副總裁Jonathan Braaten、全球內(nèi)容高級(jí)主管Meenal Mistry以及全球電商總監(jiān)Alice Acciari,均為來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化領(lǐng)域的精英人才。
有分析人士表示,Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現(xiàn)在的業(yè)績(jī)離集團(tuán)目標(biāo)有很大的差距。但經(jīng)過(guò)一系列高層管理人員的人事變動(dòng)與調(diào)整后,Bottega Veneta業(yè)績(jī)從今年開(kāi)始復(fù)蘇跡象漸顯。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,Bottega Veneta上半年銷(xiāo)售額同比錄得3.4%的增長(zhǎng)至5.9億歐元。
Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示,過(guò)去一年里,他一直在為品牌的徹底轉(zhuǎn)型改革做準(zhǔn)備,不斷籠絡(luò)業(yè)界人才、組建新的管理團(tuán)隊(duì),為Bottega Veneta挺進(jìn)20億歐元的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此,2017財(cái)年對(duì)于Bottega Veneta而言依然是過(guò)渡期。
面對(duì)業(yè)界對(duì)Bottega Veneta Intrecciato編織元素已經(jīng)過(guò)時(shí)的質(zhì)疑言論,Claus-Dietrich Lahrs則回應(yīng)稱(chēng)并不會(huì)因?yàn)楦母镏亟M而拋棄品牌的根基,他強(qiáng)調(diào)Intrecciato編織元素是Bottega Veneta存在的基礎(chǔ),品牌目前所要做的是在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。
此外,Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年輕消費(fèi)者中也獲得了積極的市場(chǎng)反響,“Mini Montebello相較品牌其它包款價(jià)格會(huì)更加親民,但這并不會(huì)降低品牌的檔次!盋laus-Dietrich Lahrs補(bǔ)充道。
據(jù)Claus-Dietrich Lahrs透露,女裝鞋履成為推動(dòng)其第一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心品類(lèi),因此未來(lái)品牌在致力于手袋、成衣的同時(shí)也將加大對(duì)鞋履品類(lèi)的投入。對(duì)于Tomas Maier去年起將男女時(shí)裝秀合并在一起的舉措,Claus-Dietrich Lahrs這樣有利于系列與系列之間保持一定的連貫性,因此會(huì)延續(xù)這一模式。
作為其產(chǎn)品多元化的一部分,Claus-Dietrich Lahrs強(qiáng)調(diào)家居品類(lèi)也將會(huì)是Bottega Veneta不可分割的一部分,新系列將于明年4月在米蘭的家具和設(shè)計(jì)展覽會(huì)Salone del Mobile上亮相。
在加入Bottega Veneta前,Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亞、LV、Dior和Hugo Boss等多個(gè)奢侈品牌擔(dān)任過(guò)高層管理職位,作為經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈行業(yè)玩家,Claus-Dietrich Lahrs表示,在全球奢侈時(shí)尚零售大洗牌的當(dāng)下,對(duì)于Bottega Veneta而言其實(shí)是一個(gè)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期。
不過(guò)他強(qiáng)調(diào),轉(zhuǎn)型與革新并不意味著要將Bottega Veneta的特性全部顛覆,他與新團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是在保留Bottega Veneta品牌特質(zhì)、文化的基礎(chǔ)上,借助數(shù)字化媒體渠道來(lái)更直接地與消費(fèi)者溝通,更好地向消費(fèi)者,特別是千禧一代傳遞品牌的DNA。
今年上半年,Bottega Veneta北美區(qū)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的11%,亞太地區(qū)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的42%,其次是西歐地區(qū)的27%和日本地區(qū)的15%。截至6月30日,Bottega Veneta在全球共有265家門(mén)店。
鑒于亞洲市場(chǎng)龐大的規(guī)模與人口基數(shù),Claus-Dietrich Lahrs預(yù)計(jì)亞洲地區(qū)將成為Bottega Veneta最具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),是品牌主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎之一。而品牌在澳大利亞、歐洲和美國(guó)的消費(fèi)者心中也都有著舉足輕重的地位。
此外,內(nèi)容也將成為Bottega Veneta新的發(fā)力點(diǎn)。Claus-Dietrich Lahrs指出,除了產(chǎn)品外,奢侈品牌與消費(fèi)者間的溝通也很重要,而Instagram、Facebook等社交媒體恰好提供了一個(gè)平臺(tái),“無(wú)論我們想要做什么,我們都需要讓消費(fèi)者知道并理解,特別是在上升階段,品牌必須與時(shí)俱進(jìn)”。
縱觀Gucci近年來(lái)推出的各種跨界合作、藝術(shù)家項(xiàng)目、數(shù)字媒體等項(xiàng)目,共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵,源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請(qǐng)Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci,到在全球范圍內(nèi)舉辦巡回展覽,如2015年的已然/未然以及今年在香港、北京開(kāi)幕的策展米開(kāi)理,幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話題,成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。
據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PMX發(fā)布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報(bào)告》顯示,隨著千禧一代和X世代對(duì)奢侈時(shí)尚行業(yè)影響力與日俱增,可視度最高的Instagram成為除Google外帶給奢侈品牌最多流量的社交媒體平臺(tái)。
該報(bào)告指出,去年Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四個(gè)社交媒體平臺(tái)為各大奢侈品牌帶去了9.36億的流量,其中22.7%來(lái)自X世代,22.4%來(lái)自千禧一代,手袋和鞋子則是搜索量最高的奢侈品。
Claus-Dietrich Lahrs強(qiáng)調(diào),Bottega Veneta將借助社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通,充分調(diào)動(dòng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的話題熱度,以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。截至目前,Bottega Veneta目前在Instagram上的粉絲數(shù)共計(jì)100萬(wàn),在最新系列發(fā)布后的短短2天內(nèi)新增了1.1萬(wàn)個(gè)粉絲。
除不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型外,Bottega Veneta還計(jì)劃進(jìn)一步向全球主要市場(chǎng)擴(kuò)張,其全球最大旗艦店將于2018年2月在美國(guó)曼哈頓開(kāi)業(yè),并計(jì)劃在紐約發(fā)布2018年秋冬系列時(shí)裝秀。據(jù)Claus-Dietrich Lahrs透露,Bottega Veneta全球最大旗艦店占地面積約為1393.5平方米,一共五層,屆時(shí)品牌位于臨街的專(zhuān)賣(mài)店將正式停業(yè)。
日本作為Bottega Veneta收入的主要來(lái)源地區(qū)之一,也是品牌不可忽略的關(guān)鍵市場(chǎng),品牌另一家旗艦店將于明年底在日本東京開(kāi)業(yè),截至6月底,品牌在日本共設(shè)有58家門(mén)店。
不過(guò),Bottega Veneta暫時(shí)還未在其官網(wǎng)開(kāi)通在線選購(gòu)服務(wù),其電商業(yè)務(wù)目前由歷峰集團(tuán)旗下的Yoox Net-a-Porter經(jīng)營(yíng)。Claus-Dietrich Lahrs表示,品牌正在籌備自己的電商平臺(tái),或?qū)⒂诿髂暝谥袊?guó)率先試水。據(jù)其透露,Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量非常顯著。
“不管如何,未來(lái)我們將利用好每一個(gè)重要的渠道與事件來(lái)引起業(yè)界與消費(fèi)者的關(guān)注,保持品牌的新鮮感,年銷(xiāo)售額20億歐元的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)!盋laus-Dietrich Lahrs如是說(shuō)。
不過(guò),在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚界,Bottega Veneta這步棋走得是否正確,仍是一個(gè)未知數(shù)。
當(dāng)前閱讀:奢侈品牌太低調(diào)也不行,這個(gè)51歲的意大利品牌該如何復(fù)興?
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