快時尚陷入困境 Forever 21成過去一年負面新聞最多品牌

美國快時尚品牌Forever 21成為了過去一年負面新聞最多的品牌。

　　根據Fashion Network最新消息，Forever 21阿姆斯特丹旗艦店將于1月關閉。該店總經理Benjamin Colin在LinkedIn上透露了這個消息，稱關店的原因是組織內部調整以及不可預見的市場環(huán)境變化。據稱，大約100名員工會受關店影響。

　　Forever 21于2014年首次進入荷蘭市場，開設了4500平方米的阿姆斯特丹旗艦店。一年后，鹿特丹增開一家店鋪，目前正常運營。2016年Forever 21在經過6年的努力后離開了比利時市場，關閉了在布魯塞爾和安特衛(wèi)普的門店。當時，比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是退出比利時市場的原因。目前，荷蘭和比利時的電商仍在運營。

　　值得注意的是，Forever 21的歐洲總部和分銷中心就設在荷蘭。此次阿姆斯特丹旗艦店的關閉，顯然在歐洲市場傳遞了消極信號。

　　與此同時，在英國不景氣的零售環(huán)境下，Forever 21正不斷縮小英國市場店鋪面積。除阿姆斯特丹之外，該公司還將關閉包括都柏林在內的多家歐洲店面，并開始關閉其北美國內市場的店鋪。下一個是本月即將關閉的溫哥華市中心的門店。目前尚不清楚英國是否會進一步關閉英國的商店，不過目前該公司目前在英國只剩下三家店鋪。

　　因在澳洲的銷量持續(xù)低迷，Forever 21位于悉尼的旗艦店也即將關閉，該品牌于2014年正式進入澳洲市場。

　　亞洲市場也不樂觀。就在兩個多月前，Forever 21還關閉了日本第一家旗艦店。該店于2009年4月開業(yè)，開幕當天曾吸引了1800名消費者排隊入場選購，隨后迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂。有分析指出，越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因。

　　受香港地區(qū)零售市場持續(xù)低迷影響，Forever 21于今年初關閉了香港地區(qū)的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個小型門店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。據悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開業(yè)初期就已高達1000多萬港元，品牌須保證每分鐘就賣出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

　　目前，Forever 21在全球57個國家擁有800多家店鋪。這樣的體量曾經被視作規(guī)模的體現，如今卻變成了業(yè)績包袱。

　　1984年，Forever 21在美國創(chuàng)立，30多年間成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。經歷過快速擴張階段，落入危機的Forever 21勾畫了快時尚的典型發(fā)展路徑。

　　在目前的情形下，行業(yè)領頭羊ZARA和H&M同樣不敢掉以輕心，正加緊轉型重組。

H&M接連推出主打小眾和高品質的新品牌Arket和/Nyden，同時加大電商力度，入駐中國天貓。而據瑞典媒體Breakit消息，H&M集團還將于4月份推出一個名為P12的大型折扣電商平臺，目前已有60個品牌同意加入。

　　Zara盡管穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但相較于反應速度更快的“超快時尚”電商網站，仍然受困于實體店鋪的包袱。據外媒最新消息，Zara已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協(xié)議，協(xié)議總值預計達到4.72億美元。據稱，此次出售的主要目的是為了將更多資金投入拓展Zara西班牙地區(qū)的線上電商。

　　隨著快時尚行業(yè)邁入艱難的轉型期，Forever 21也不例外。根據一份英國市場數據顯示，Forever 21于十二月底提交了截至2016年2月的年度賬目，期內稅后虧損從1660萬英鎊飆升75％至2900萬英鎊，營業(yè)額從5386萬英鎊下降到4650萬英鎊。有分析認為，這種趨勢將延續(xù)到明年。

　　除了大環(huán)境的影響，Forever 21自身的問題也過于明顯。

　　在過去的一年中，Forever 21與奢侈時尚品牌的官司占據了大量媒體版面。由于奢侈時尚品牌對快時尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段越來越無法容忍，今年以來Forever 21已先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。

　　Forever 21與Gucci持續(xù)半年的商標權糾紛引起業(yè)界密切關注。Forever 21稱今年2月收到Gucci律師的三封警告信，要求其停止銷售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，Forever 21決定在Gucci正式發(fā)起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國的商標權。作為回應，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對其標志性紅藍條紋設計的抄襲行為。

圖為Forever 21涉嫌抄襲Gucci紅藍條紋商品

　　此外，Forever 21的侵權糾紛還涉及德國運動品牌adidas和美國計劃生育聯(lián)盟。

　　據美國女裝日報最新報道，Forever 21與Puma的糾紛進一步升級。

　　去年4月，Puma正式向美國法院提起訴訟，稱Forever 21抄襲并出售其暢銷的Fenty by Puma的行為不僅是對Puma和設計師的侮辱，更對Puma整個業(yè)務構成威脅。

　　然而最近，該案件則牽連到Fenty by Puma的設計師Rihanna，使得后者參與設計的程度遭到質疑。上周，Forever 21要求加利福尼亞聯(lián)邦法院對Rihanna和由Roc Z創(chuàng)立的管理公司Roc Nation Management以及處理Rihanna業(yè)務事宜的Kendo Holdings進行傳票。

　　一名法官稱，雖然Puma公開宣稱Rihanna自己設計了這個訴訟中涉及的鞋子，但Rihanna并不是Puma版權申請的作者，也不是Puma設計專利的發(fā)明人。由此，Forever 21正在爭取合法使用絨面運動鞋、皮草涼鞋和蝴蝶結綢緞涼鞋等設計元素，反對Puma對其侵權的指控。

圖為涉嫌抄襲Puma商品，左、右依次為Puma、Forever 21

　　盡管Forever 21在該案件中再次處于上峰，但是有分析認為，從品牌的長遠來看，把過多時間精力投入到官司糾紛中，將使得本就處在危機中的快時尚品牌自顧不暇，遑論進行戰(zhàn)略轉型與升級。

　　更重要的是，品牌美譽度和好感度在無休止的侵權新聞中不斷被消耗。對于渴望真實和個性的千禧一代消費者而言，品牌形象的重要性不斷提升，丑聞纏身的Forever 21處境正在變得危險。

　　財經網站24/7華爾街分析了在線求職網站Glassdoor上的員工評分后，公布了全美最糟糕雇主排行榜。而Forever 21以2.5分的綜合評分（滿分是5）占據第一。這家服裝零售商擁有3萬多雇員，然而對CEO的認同率卻只有30%。

　　如今，越來越少的消費者愿意購買與奢侈品牌創(chuàng)意過于相似的產品，因為這反而會讓他們感到尷尬不已。快時尚創(chuàng)意復制的另一個弊端在于，由于品牌缺乏原創(chuàng)性，消費者對快時尚的忠誠度一直保持在較低水平，當市場出現更多選擇，他們便會毫不猶豫地轉向了另一個品牌。

　　為改善業(yè)績，Forever 21正在做出一些努力，例如在今年圣誕節(jié)假期前，率先在美國開10家美妝零售店Riley Rose進行初步嘗試。該品牌表示，若市場反響積極，將于2018年3月前再開10家。Riley Rose主要銷售一系列美容產品，除銷售自有品牌生產的產品外，也會引進社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。

　　根據品牌早前發(fā)布的聲明，Forever 21還將著重發(fā)擴張旗下綜合性店鋪F21 Red，預計門店數量將從現在的30多家增至70多家。

　　F21 Red概念店于2014年推出，最初是Forever 21為了滿足消費者多樣化的購物需求而新增的綜合性門店，店內產品分類包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化妝品以及鞋履配飾等。Forever 21商品部副總裁林達昌表示看好F21 Red的發(fā)展?jié)摿�，預期F21 Red未來在全球的門店數量或超過500家。

看來，Forever 21仍在瘋狂開店。隨著Boohoo、ASOS、Missguided等時尚電商如雨后春筍般冒出來，這個市場要么拼設計，要么拼產品，最終還要拼速度。

　　但Forever 21的優(yōu)勢是什么呢？速度和創(chuàng)意都是軟肋。