在“青年文化”的時尚潮流下 太平鳥如何保“太平”？

無論時代怎么變，“時尚”永遠都是年輕人表達自我最直接的出口：經(jīng)濟基礎(chǔ)、社交環(huán)境、傳播方式和零售體驗的演變都在潛移默化地影響著這個人群的時尚消費心理和消費行為。因此，年輕一代自然成為服飾品牌經(jīng)營者們最關(guān)注和渴望了解的目標人群。

服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”，行業(yè)格局已完全不同，一些品牌掉了隊，再沒能跟上。

太平鳥是跟上隊伍的品牌之一。作為國內(nèi)誕生的第一批服裝品牌，23歲的太平鳥已經(jīng)歷一代人的成長。

在“年輕群體正成為引領(lǐng)消費升級的主力軍”的大背景下，太平鳥開始進行品牌重塑，用三年時間，令消費者在年齡層上實現(xiàn)了整體下移，現(xiàn)在已成為準90后甚至95后最受歡迎的國內(nèi)服飾品牌之一。

縱觀太平鳥品牌2018年的一系列舉措，其打造的“青年文化”已經(jīng)十分清晰。而今年9月太平鳥將全新升級的集合店坐標拓展至杭州大悅城，以品牌旗艦店為零售現(xiàn)場，打造潮流平臺PEACEBIRD+的舉措，則進一步明確了品牌的價值觀與身份。

甩開原本的消費群體，瞄準“Z世代”年輕人，太平鳥是國內(nèi)為數(shù)不多敢于重新定位的服裝品牌。擁抱年輕人，太平鳥如何重塑品牌形象？本文將淺析作為國內(nèi)轉(zhuǎn)型時尚最成功的品牌，特別吸引年輕消費者的時尚品牌，太平鳥的品牌重塑戰(zhàn)略及帶給我們的啟發(fā)。

大齡品牌的轉(zhuǎn)型之路

從“只做男裝”到“時尚女裝”，從“聚焦商務裝、正裝”到如今最懂95后的品牌，23年來，太平鳥這個老品牌經(jīng)歷了不少變化。

首先，是從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型虛擬經(jīng)營。簡單來說，虛擬經(jīng)營模式就是以品牌、設計和營銷為主要業(yè)務，上游制造外包，剝離需要大量資金、勞動力投入的制造業(yè)務；下游特許連鎖，快速鋪開網(wǎng)點。自耐克將虛擬經(jīng)營帶入國門之后，便被服裝企業(yè)爭相模仿，一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。

其次，是從單一產(chǎn)品到多元服飾的轉(zhuǎn)型。寧波服裝制造業(yè)起步較早，恰逢當時經(jīng)歷97年金融危機，很多工廠產(chǎn)能閑置，被當?shù)夭簧倨放评�用了起來。同樣，制造端外包帶來的產(chǎn)能多樣化，也給太平鳥拓展女裝及時尚路線打下基礎(chǔ)。

2001年太平鳥女裝成立，當時寧波還沒有女裝的土壤，在當時渠道為王的背景下，太平鳥靠著男裝渠道的優(yōu)勢，做起了同名品牌女裝，并延伸至青年裝和童裝。

時代的紅利讓一批國內(nèi)服裝品牌越做越大。但好景不長，隨著國際品牌的進入和電商的發(fā)展崛起，太平鳥品牌開始老化。經(jīng)過“門店調(diào)整”“清理庫存”“入駐唯品會”等戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，太平鳥算是回了元氣并向快時尚轉(zhuǎn)型。最終在2017年1月，實現(xiàn)掛牌上市，成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。

從最初的男裝延伸到女裝、童裝，再到現(xiàn)在主力定位年輕一代，“大齡”太平鳥幾次轉(zhuǎn)變都還算順利，也證明了其對市場的應變能力和品牌管理能力。

中年如何�！疤�平”？

早在多年前，太平鳥就開始了多品牌戰(zhàn)略布局——太平鳥女裝、平鳥男裝、樂町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝。這些品牌主張不同、態(tài)度不同，吸引的人群自然不同。

今年開始，太平鳥正式啟動品牌集合效應戰(zhàn)略，將重心放在青年文化的打造上。除了杭州大悅城的首家新零售旗艦店，一直專注服飾的太平鳥進軍生活家居領(lǐng)域推出旗下首個時尚家具生活品牌，以“你的生活欲望清單”的營銷方式為自己揚名立萬，將“能玩”“會玩”“年輕”的品牌形象植入消費者內(nèi)心。

此外，今年年初，太平鳥在紐約時裝周呈現(xiàn)首秀，并推出與美國可口可樂的聯(lián)名合作系列；8月，太平鳥女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通過一系列動作，太平鳥詮釋了自身對“青年文化”的定義，推出“太平青年”這一概念，獲得了品牌在迭代中始終不被時代淘汰的保證。

從青年文化到太平青年的提出，可以看到太平鳥已經(jīng)從了解青年文化、靠近青年文化發(fā)展成為逐漸引領(lǐng)青年文化，這種引領(lǐng)不僅僅是穿衣風格，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了生活方式，這也是家居館開出的意義。

正是憑借對品牌態(tài)度的表達，太平鳥迅速引領(lǐng)“國潮”風尚，讓這個老品牌脫離“中年危機”，開始以年輕形象出現(xiàn)在消費者眼前，吸粉無數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年太平鳥全品牌有效會員總數(shù)突破1500萬人，同比增長28.46%；會員貢獻零售額21.01億元，同比增長45.66%；占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個百分點。

為什么太平鳥的“青年文化”能成功？

中年人的焦慮在于被時代所淘汰，而年輕人則時常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。

太平鳥能在國內(nèi)鞋服品牌“關(guān)店潮”中取得階段性成功，首先在于“年輕化”這一策略。擁有保持與新生勢力玩在一起的能力，才是品牌長久之道。

其次，太平鳥不僅將年輕化作為品牌升級的標簽，同時從品牌價值的根基上進行革新，令品牌真正年輕起來。當然，在新的營銷環(huán)境中，品牌的打法同樣重要，占據(jù)消費者注意力的前提是不間斷地進行營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。

太平鳥一方面通過辦秀、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力；另一方面，在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上創(chuàng)新引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。此時此刻，太平鳥不止是服飾品牌，更是與年輕人溝通的媒介。

年輕化是一個不斷深化的動態(tài)過程，而非一次性就能成功。讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近，不斷贏得新一代消費群體的認同，培養(yǎng)多個圍繞著品牌的消費群體，這是品牌的長久不衰之道，也是品牌提前卡位未來市場的關(guān)鍵所在。

畢竟，要么自我革命，要么被人革命。