Levi’s牛仔2018年銷售有望突破50億美元 重回20年前的水平

美國經(jīng)典牛仔服飾品牌 Levi Strauss & Co.（李維斯，下文簡稱 “Levi’s”）日前公布了本財(cái)年第三季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。2018財(cái)年全年，Levi’s 的銷售額預(yù)計(jì)將突破50億美元。值得注意的是，這將是 Levi’s 自1999年之后，銷售額首次恢復(fù)到這一水平！

在歷經(jīng)了將近 20年的低迷后，Levi’ s 終于重新回到了健康發(fā)展的軌道，公司總裁兼CEO  Chip Bergh 在2011年上任后對Levi’s 的戰(zhàn)略做出了重大調(diào)整，專注于核心業(yè)務(wù)，并逐步拓展了Levi’s 的零售網(wǎng)絡(luò)。截止到第三季度，Levi’s 的門店數(shù)量為768家，相比去年同期增加了65家。

Levi’s 的復(fù)蘇之路

創(chuàng)立于1853年，Levi’s 是牛仔服飾這一領(lǐng)域的開創(chuàng)者。1997年，他們的年銷售額達(dá)到71億美元，甚至要高于當(dāng)時(shí)的運(yùn)動巨頭Nike。

但是之后形式卻急轉(zhuǎn)直下。Levi’s 為了從同名創(chuàng)始人Levi Strauss的家族后人手中收購和整合公司股權(quán)，大規(guī)模舉債。這讓他們不得不減少各方面的成本以維持公司的發(fā)展，并被迫將生產(chǎn)線從美國轉(zhuǎn)向了海外。這對一向被消費(fèi)者視為美國標(biāo)志的Levi’s 的品牌形象造成了不小的打擊。在此期間，Levi’s 還被爆出了標(biāo)注為“美國生產(chǎn)”的牛仔褲其實(shí)是在中國生產(chǎn)的丑聞。加上眾多其他牛仔品牌以及時(shí)尚成衣品牌的崛起帶來的激烈市場競爭，僅僅四年之后的2001年，Levi’s 的銷售額就大幅下滑至41億美元。

之后的十年中，Levi’s 的表現(xiàn)起伏不定，始終未能找回90年代的風(fēng)光。2011年，Levi’s 的董事會邀請?jiān)�在Procter & Gamble （寶潔集團(tuán)，P&G） 工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。他上任之后的第一件事，就是對公司的60位經(jīng)理及以上的管理團(tuán)隊(duì)一一進(jìn)行面試和問卷調(diào)查。Chip Bergh 表示：“在進(jìn)行到第十五個(gè)人的時(shí)候，我就已經(jīng)大概了解到問題所在了。集團(tuán)沒有一個(gè)整體的戰(zhàn)略方向，各個(gè)部門之間的配合也有問題，人們感到非常的焦躁和困惑。我們必須做出改變，沒有其他的辦法�！痹谥�后的18個(gè)月里，Levi’s 的11 位執(zhí)行官中，有9人離開了公司；150位高級經(jīng)理中有三分之二在三年內(nèi)離開。

除了管理層大換血之外，Chip Bergh 還制定了Levi’s 未來的發(fā)展路線：確保核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固表現(xiàn)。Levi’s 的銷售大頭來自于男士下裝，而主要市場則是美國，法國，德國，墨西哥和英國。他表示：“在確保這些品類和市場銷售健康的前提下，我們就能有更多的資金用來提升那些我們表現(xiàn)并不理想的地方�！�

Chip Bergh 發(fā)展的第二步，是拓展到更多具有潛力的新品類和新市場。2015年，Levi’s 重新推出了他們的女裝業(yè)務(wù)，并提供了更多尺寸和體型的選擇，以及T恤和牛仔夾克等更多品類，以迎合休閑風(fēng)格的市場需求。他們還與Google（谷歌）合作推出了新的智能夾克，讓消費(fèi)者能感應(yīng)觸摸手勢，向口袋或錢包里的電子設(shè)備發(fā)出命令，執(zhí)行預(yù)先設(shè)定的功能（詳見《華麗志》報(bào)道：Google 申請手勢感應(yīng)面料專利，與 Levi’s 合作的智能夾克進(jìn)入測試階段）。

這些新品市場反響非常出色，在整體銷售持續(xù)增長的同時(shí)，Levi’s 核心的男士下裝業(yè)務(wù)占比卻在不斷下降。同時(shí)Levi’s 對年輕消費(fèi)者的吸引力在開始回升：Chip Bergh 上任時(shí)，Levi’s 的消費(fèi)者平均年齡在47歲，而2017年這一數(shù)字已經(jīng)下降到了34歲。此外，Levi’s 也在積極開拓新的市場，包括德法以外的歐洲其他國家，印度和中國等。這些市場的發(fā)展空間更大，相比美國等主要市場，不但銷售增速更高，利潤率也更高。

第三季度中，Levi’s 的銷售額 13.9億美元，同比增長10%，不利的匯率波動對銷售額造成了1400萬美元的負(fù)面影響，不計(jì)匯率變化銷售額同比增長了11%。Chip Bergh 表示：“我們的戰(zhàn)略行之有效，在過去幾年里進(jìn)行的投資已經(jīng)開始逐漸獲得回報(bào)�！�

在截止到8月26日的第三季度中，Levi’s 的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷售額為13.9億美元，同比增長10%

凈利潤為1.3億美元，同比增長48%

毛利率53.2%，去年同期為51.8%

第三季度中，Levi’z 在各個(gè)市場的表現(xiàn)如下：

美洲的銷售額為7.93億美元，同比增長7%；營業(yè)利潤1.63億美元，同比增長4%

歐洲的銷售額為4.06億美元，同比增長17%；營業(yè)利潤7700萬美元，同比增長25%

亞洲的銷售額為1.96億美元，同比增長8%，營業(yè)利潤1500萬美元，同比增長30%

不計(jì)匯率影響，美洲市場的銷售同比增長了9%，批發(fā)和零售渠道均實(shí)現(xiàn)了增長。歐洲市場的女裝和上裝銷售表現(xiàn)出色。不過，在營銷和直營渠道上的投資對三個(gè)市場的盈利狀況也造成了一定的負(fù)面影響。