利潤連年下滑 拉夏貝爾重塑品牌價值路漫漫其修遠(yuǎn)兮

2018年的這個10月，為這一年的金秋刻下了失意的注腳，當(dāng)人們開始不斷迎來不期而至的別離以及充滿鈍痛的遺憾之時，所謂的關(guān)于時代變遷的感悟就開始越發(fā)深邃起來。但其實，我們早就清楚地知道，時間一刻不停地向前，世界翻覆迭變，舊繁華沒落，新事物崛起……才是現(xiàn)實規(guī)律的常態(tài)。

　　只不過，抽離了人事情態(tài)的都市商圈里，一切的敗落會顯得更加殘酷蕭索罷了。就說說在昨夜里剛剛公布了今年三季報的大眾休閑服裝品牌拉夏貝爾(06116-HK)吧，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的利潤下滑之后，進入2018年拉夏貝爾的成長之路似乎也是越來越不好走了。

　　業(yè)績再轉(zhuǎn)差全線失守，拉夏貝爾凈利潤大跌

　　10月30日晚，拉夏貝爾公告刊發(fā)了其截至今年9月底止三季報，而從這新鮮出爐的業(yè)績報告來看，辛苦忙活了9個月后，拉夏貝爾依然難逃業(yè)績折戟的命運：

　　財報顯示，今年首9個月拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入62億元（人民幣，下同），同比微跌0.5%；期內(nèi)錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.39億元，較上年同期大跌29.58%，表現(xiàn)相當(dāng)無力。

　　這也是拉夏貝爾今年三度刊發(fā)的業(yè)績里面最差的一次，今年一季度公司營業(yè)收入和凈利潤還分別錄得9.88%及33.68%的增幅；6月底止中期業(yè)績，拉夏貝爾則在去年全年業(yè)績后再現(xiàn)增收不增利景況，營業(yè)收入雖按年增長2.3%，凈利潤卻下跌了16.3%；直到如今發(fā)出三季報，拉夏貝爾整體業(yè)績終于全線失守潰敗下來。

　　一手好牌被打爛？經(jīng)營效益日漸慘淡

　　對于此番交出如此差勁的成績單，拉夏貝爾在公告中解釋，期內(nèi)營業(yè)收入輕微下跌主要由于其女裝Puella和La Chapelle品牌收入下降導(dǎo)致。據(jù)悉，拉夏貝爾這兩個品牌因?qū)９袂�道調(diào)整及處于產(chǎn)品優(yōu)化升級過程中，期內(nèi)收入分別同比下跌了13.47%和7.92%。

　　除卻營收下滑之外，拉夏貝爾在今年前三季還錄得經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額凈流出3.96億元，公司表示這主要由于銷售收入下降以及部分新品牌培育階段運營資金支出的增加所致。加上期內(nèi)公司銷售毛利繼續(xù)下降，這些因素綜合之下便導(dǎo)致了拉夏貝爾今年首三季的凈利潤顯著下滑。

　　說來也是唏噓，走到如今這步田地的拉夏貝爾堪稱是將一把好牌打得稀巴爛了�；厥�2014年10月登陸港股主板上市之前的拉夏貝爾，彼時就已經(jīng)在中國大眾女性休閑服裝市場占據(jù)了重要地位，2013年其于國內(nèi)零售市場的份額就做到TOP3，領(lǐng)先于許多國際知名品牌。2017年9月拉夏貝爾回A上市，成功于上交所掛牌并成為國內(nèi)首家A+H上市的服裝公司。

　　其實在上市前后那幾年，及至2015年拉夏貝爾都取得了較為可觀的成長，發(fā)展態(tài)勢來看亦充滿了干勁。但近年實現(xiàn)了兩地上市的拉夏貝爾卻未能如愿進一步騰飛，相反很快就在業(yè)績上顯露了疲態(tài)。正如前文提及，自2016年起，拉夏貝爾已經(jīng)連續(xù)兩年凈利下滑，到今年的成績也越發(fā)慘淡：

　　多因素作祟，重塑品牌價值談何容易？

　　細(xì)究拉夏貝爾成長路上的轉(zhuǎn)折點，就不得不提及差不多近五年來國內(nèi)服裝零售行業(yè)的巨大變革所帶來的影響。大致在2013年至2015年，國內(nèi)“零售業(yè)之殤”來襲，鞋履、服飾等零售行業(yè)迎來一陣大蕭條時期（具體細(xì)分領(lǐng)域遭遇動蕩變革的時段可能更加集中），隨著消費模式的轉(zhuǎn)變、新零售浪潮的席卷，拉夏貝爾所處的大眾休閑服裝零售行業(yè)亦迎來了一個前所未有的調(diào)整期，行業(yè)市場面臨著渠道轉(zhuǎn)變、個性化消費趨勢以及國外品牌的沖擊等諸多挑戰(zhàn)。這一定程度上沖擊了拉夏貝爾的經(jīng)營表現(xiàn)。

　　從自身發(fā)展策略出發(fā)，拉夏貝爾成長路上的隱患亦由來已久。放眼鉆營多年以來，拉夏貝爾難改其粗放式經(jīng)營的弊病：這些年，拉夏貝爾通過近乎瘋狂的門店擴張來拉動其收入的增長，但同時其單店收入?yún)s連年下降，毛利率水平亦偏低下，經(jīng)營效益不見提高。

　　2013年末拉夏貝爾零售網(wǎng)點共有5384個，到2014年末增加至6887個，2017年末已增加至9448個。這期間，2014年起拉夏貝爾的毛利率就已經(jīng)開始下降，次年起公司同店銷售亦開始錄得下降，2015年至2017年拉夏貝爾同店銷售跌幅分別為3.2%、6.4%及8%，跌勢逐年擴大。2018年，拉夏貝爾的門店擴張仍未止步，但在開店的同時也掀起了關(guān)店潮，今年1至9月份，公司新開門店1228家，關(guān)閉門店亦達(dá)1051家，因此凈增門店數(shù)僅為177家，總門店增至9625家。綜合來看，其趨于低下的經(jīng)營效益與日漸擴張的規(guī)模之間的不匹配是拉夏貝爾目前最大的困境。

　　此外，拉夏貝爾自身品牌在競爭中也漸失優(yōu)勢。這些年，拉夏貝爾一直在推行其多品牌策略，通過內(nèi)部培育、對外投資等方式不斷豐富其現(xiàn)有品牌組合；今年6月，拉夏貝爾完成收購法國同業(yè)Naf Naf SAS 40%的股權(quán)，邁出了國際化發(fā)展的重要一步。目前，拉夏貝爾已擁有近20個服裝品牌，形成了以女裝為主，男裝、童裝及家居產(chǎn)品全覆蓋的格局，然而盡管如此，多品牌策略為集團發(fā)展帶來的效益卻遲遲未顯現(xiàn)，甚至令拉夏貝爾自身的品牌定位開始模糊，在行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，拉夏貝爾的品牌優(yōu)勢幾乎快站不住腳了。

　　話又說回來，在這個變革叢生的時代，一個企業(yè)品牌價值的重塑談何容易？或許對于拉夏貝爾來說，這條路還有很長，且行且珍惜吧。10月31日收盤，拉夏貝爾H股收報6.98港元，全日跌2.65%；A股則收漲1.08%，報9.34元。