核心品牌維密已成為L(zhǎng) Brands集團(tuán)業(yè)績(jī)的拖累。財(cái)報(bào)提到,集團(tuán)可比銷售額同比增長(zhǎng)4%,維密可比銷售額下滑2%,;集團(tuán)可比門店銷售與去年持平,維密可比門店銷售額下滑6%,去年同期下滑5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后,L Brands股價(jià)盤后大跌4.49%至33美元,目前市值約95億美元。
11月20日,維密母公司L Brands集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年三季報(bào)顯示,集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至27.7億美元,營(yíng)業(yè)收入大跌76.5%至5440萬美元,凈虧損達(dá)到4280萬美元。其中,維密銷售額為15.28億美元,同比下降0.7%;可比銷售額同比下滑2%。該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示,為集中核心業(yè)務(wù)發(fā)展和最高增長(zhǎng),集團(tuán)關(guān)閉Henri Bendel業(yè)務(wù)以及為L(zhǎng)a Senza尋求替代方案。
在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí),L Brands集團(tuán)正式宣布Tory Burch總裁John Mehas將接替上周辭職的Jan Singer成為維密首席執(zhí)行官,任命將于明年初生效。John Mehas目前擔(dān)任生活方式品牌Tory Burch的總裁。此前,他曾任職Polo Ralph Lauren旗下品牌Club Monaco,擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)13年。L Brands集團(tuán)CEO Leslie Wexner表示,集團(tuán)首要任務(wù)是改善維密和PINK的表現(xiàn),將從營(yíng)銷、品牌定位等方面進(jìn)行全新考慮,并專注于商品分類。
核心品牌維密已成為L(zhǎng) Brands集團(tuán)業(yè)績(jī)的拖累。財(cái)報(bào)提到,集團(tuán)可比銷售額同比增長(zhǎng)4%,維密可比銷售額下滑2%,;集團(tuán)可比門店銷售與去年持平,維密可比門店銷售額下滑6%,去年同期下滑5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后,L Brands股價(jià)盤后大跌4.49%至33美元,目前市值約95億美元。
為此,L Brands計(jì)劃拋售其他業(yè)務(wù)以專注發(fā)展維密。今年9月,集團(tuán)宣布將會(huì)在明年1月關(guān)閉旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有門店及其電商網(wǎng)站,關(guān)閉的實(shí)體門店中包括品牌紐約第五大道旗艦店以及美國(guó)22家規(guī)模較小的門店。時(shí)隔一個(gè)月,集團(tuán)再次宣布出售內(nèi)衣品牌La Senza。
作為集團(tuán)核心品牌,維密的商業(yè)增長(zhǎng)空間從巔峰開始步入下行,甚至在中國(guó)市場(chǎng)頻繁打折促銷。北京商報(bào)記者走訪維密線下門店發(fā)現(xiàn),實(shí)體店從PINK系列到維密系列,打折促銷活動(dòng)基本上從未停止,3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動(dòng),國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。
第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人孫亞菲告訴北京商報(bào)記者,目前維密母公司業(yè)績(jī)發(fā)展受阻,已經(jīng)成為母公司業(yè)績(jī)拖累,盡管消費(fèi)群體基數(shù)比較好,但在全球策略上需要進(jìn)行調(diào)整,該集團(tuán)之前拋售高端品牌并全力拯救核心業(yè)務(wù)的選擇就比較可取。同時(shí),Tory Burch與維密品牌定位不同,更換CEO后品牌發(fā)展如何還有待觀察。
孫亞菲強(qiáng)調(diào),品牌發(fā)展一直過于保守,全球擴(kuò)張未把握好準(zhǔn)確時(shí)機(jī)。維密曾主要在美國(guó)本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),國(guó)際市場(chǎng)卻一直以香氛、身體乳等周邊產(chǎn)品為主,并在多年前維密營(yíng)銷聲勢(shì)最強(qiáng)的時(shí)期,沒有適時(shí)切入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。維密從超模到大秀,在視覺上營(yíng)造高端效果,但為了促銷進(jìn)行長(zhǎng)期打折折損品牌整體價(jià)值,令消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多,維密還需重新塑造品牌策略和形象。
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