李寧帥哭紐約時裝周：我丟過金牌，虧過30億，但就是不放棄！

分享到： | | | | 2018-2-13 09:29

神話永遠(yuǎn)是神話，28年沉浮后，李寧再次從低谷爬了出來！

神話永遠(yuǎn)是神話，

28年沉浮后，

李寧再次從低谷爬了出來！

昨天，全國人民都被遠(yuǎn)在紐約時裝周走秀的李寧給驚到了。

請問，這還是我們曾經(jīng)認(rèn)識的那個李寧么？666�。�

作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，它第一次亮相便驚艷了全場。

他用西方時裝語言體系，把作品整理成了一封致年輕人的情書。

當(dāng)晚，整場秀都是中國元素。

代表中國奧運會經(jīng)典顏色的“番茄炒蛋”再次出現(xiàn)，為的是致敬奧運歷史上第一套中國的領(lǐng)獎服Victor001。

體操王子征戰(zhàn)賽場精彩瞬間被印在了衛(wèi)衣上，就是在向80-90年代的李寧輝煌時代致敬。

用漢字展示品牌的方型Logo，成為服裝設(shè)計的亮點，“中國李寧”四字，從未如此鏗鏘有力。

銀色的防風(fēng)衛(wèi)衣、寬大的紅色籃球褲，任何喜愛 Supreme 或者 Palace 的時髦年輕人看到這些實穿、有趣的運動風(fēng)格單品，購買欲絕對能被激起來。

比起國產(chǎn)其它品牌的模仿抄襲大牌之風(fēng)，李寧設(shè)計的核心都是自己的，主打懷舊和中國元素，就連產(chǎn)品名稱都全是“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”這類滿懷中國特色主題。

仿佛在挺直腰板，大聲告訴全世界，國潮也是牛逼的！

鞋子沒有以前那么強調(diào)logo了，畢竟顏值才是第一生產(chǎn)力嘛，瞧這潮得，要不是悟道兩個字，還真看不出來這些鞋出自中國設(shè)計師。

細(xì)節(jié)和配色，做得可以說相當(dāng)用心了。

看到這款，正寫文章的創(chuàng)哥迫不及待要剁手了，輪廓和配色緊貼潮流，讓人眼前一亮，但好像還沒發(fā)售，并沒有在官網(wǎng)沒找到。

除了復(fù)古風(fēng)，李寧還帶來了更加炸裂的未來感設(shè)計。

液態(tài)銀配色的鞋子，襪套與綁帶的結(jié)合，看似簡單的設(shè)計，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)可是不簡單，各個部件可拆分，但卻不需要任何粘合劑，這種神操作我是服氣的...

李寧大哥，你們團隊是不是集體使用外掛了...全世界球鞋愛好者已經(jīng)淪陷！重點是，售價還相當(dāng)給力，多在500-800元人民幣之間，比 Nike 和 Adidas 的同類型產(chǎn)品便宜了一半，很多已經(jīng)在官網(wǎng)上架的商品都售罄了。

李寧這次開掛了，真的是憑本事說話，站著就把錢掙了。

李寧體育曾在相當(dāng)長一個時期內(nèi)，幾乎以一己之力推動和引領(lǐng)了中國體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。

從2004年上市以來，李寧體育發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。

2009年，其在華銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

然而，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運市場帶來的增長，盲目擴張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓。

隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動對公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個財年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

李寧公司到底錯在哪兒？

1、鎖定錯誤的目標(biāo)人群

為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。

李寧創(chuàng)造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不了90后的心。

結(jié)果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當(dāng)90后的“李寧”對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

2、高端路線定位失敗

北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價格。

結(jié)果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價國產(chǎn)品牌。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價在300、400元之間，顯然是高估了國人的消費能力。

與此同時，國內(nèi)其他運動品牌主打的低價、平民則吸引了更多忠誠的品牌擁護者。

2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億。

▲2012——2014年李寧營收與利潤年報

犯錯的代價是慘痛的。2015，安踏體育年營收達(dá)111.26億元，成為第一個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國內(nèi)體育運動行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。

100億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司2010年的營收距100億僅一步之遙，后來卻與這個目標(biāo)相距千里：2013年營收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年營收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計超31億元。

▲2012-2014李寧公司營收（圖片來源：中國服裝網(wǎng)）

同時，龐大的經(jīng)銷體系起到了反效果，李寧體育開始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。

李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力�！�

背水一戰(zhàn)：為了“李寧”，李寧豁出去了

從2015年公布的財報看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。

為了顯示回歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細(xì)節(jié)是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經(jīng)擁有295萬多粉絲，這對一個企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。

開通微博后，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。

為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。

▲雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語用得很溜嘛~

▲傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時代

▲甚至還會在年會上“尬舞”，這個舞姿絕對很圈粉

調(diào)侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的“偶像”奧莉（李小鵬女兒）畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個超過50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動和應(yīng)酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，出現(xiàn)在騰訊守護寶貝公益計劃現(xiàn)場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

好的跡象是，李寧的各種妥協(xié)與付出，終于讓這家公司開始走上正軌：2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之后，轉(zhuǎn)型計劃仍在推進的李寧獲得可持續(xù)的增長。

“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利�！崩顚幗邮苊襟w采訪時這樣表態(tài)。

粉絲在微博評論說：“這思路就對了，還是得創(chuàng)始人回歸！”

重新啟用“一切皆有可能”的口號以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼�；蛟S，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾•戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這家明星公司。

曾經(jīng)的國產(chǎn)體育第一，終于走出了30億虧損！

除了紐約時裝周“誠意滿滿”的表現(xiàn)，最近李寧還發(fā)布了2017年終業(yè)績報告，2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%！

上半年收入就賺了近40億？！長吁一口氣，當(dāng)年的那個李寧又回來了！

其實，提起國產(chǎn)品牌，口碑在國際上普遍都不太好。

比如在抄襲路上越走越遠(yuǎn)的安踏，抄襲耐克的 FLYKNIT AIR MAX。

去年，山寨 AIR JORDAN 的中國喬丹更是“不要臉”地將人家正主給告上了法庭，搞得 Michael Jordan 哭笑不得。

各種高仿Yeezy層出不窮，只要199，只要199，侃爺?shù)耐畋Щ丶摇?/p>

現(xiàn)在，世界是離不開中國制造，但這樣的中國制造卻總讓人覺得并非那么光彩，像是跪著發(fā)展我們的國貨，偷偷摸摸賺錢。

可李寧始終堅信，出現(xiàn)在全世界面前時，就要保持站立姿態(tài)，“我想站著，也能把錢給賺了”，正所謂君子愛財，取之有道，好的設(shè)計不分國籍，中國運動品牌，也能登紐約時裝周！

也許，我們現(xiàn)在很多國產(chǎn)品牌還處于跟風(fēng)和致敬經(jīng)典的階段，但我們有理由也有信心相信，未來的時尚界，中國很快會占據(jù)一席之地，鄂爾多斯、太平鳥等已成功轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)我們穿著香奈兒、LV和巴黎世家有底氣，而現(xiàn)在穿李寧、鄂爾多斯同樣有底氣。