完成40%轉(zhuǎn)型任務(wù)的李寧離百億運動品牌俱樂部還有多遠？

自2015年李寧重新執(zhí)掌自己創(chuàng)辦的公司以來，它一步步走出低谷期，在實現(xiàn)扭虧為盈之后，李寧繼續(xù)帶領(lǐng)公司前進。北京時間8月11日，李寧在香港中環(huán)廣場發(fā)布2017年中期業(yè)績，截至2017年6月30日，集團收入達 39.96 億元，較2016年同期上升 11%，毛利較2016年同期的 16.78 億元上升 14%至 19.04 億元。公司收入穩(wěn)步增長、利潤率持續(xù)提升，李寧繼續(xù)在正確的道路上穩(wěn)步前行。

轉(zhuǎn)型任務(wù)完成40%，產(chǎn)品、渠道及零售運營能力提升助推業(yè)績

2015年8月8日，李寧回歸后將口號變回原來的“一切皆有可能”，并開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

去年李寧曾表示：“將通過三年時間完成從批發(fā)到零售的思維方式以及管理業(yè)務(wù)運營管理思路的轉(zhuǎn)變，提高公司整體運營能力和盈利能力�！被貧w兩年之后，李寧在發(fā)布會上表示“公司轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%。”取得這樣令人振奮的成績，自然與李寧堅定執(zhí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略密不可分。李寧公司認為，銷售額和利潤增長主要源自產(chǎn)品、渠道及零售運營能力等的提升。

縱觀李寧2017年中財報，幾組數(shù)據(jù)值得注意。第一，相比于去年，李寧公司主營業(yè)務(wù)逐步改善，核心品牌“李寧牌”作為公司收入的主要貢獻來源，占集團總收入的99%，達到39.66 億元，較去年同比上升 12%，這也是推動集團收入增長最主要的原因。第二，在銷售渠道方面，李寧電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴展，收入占總收入的比重持續(xù)上升，占李寧品牌收入占比達 18%。2017年上半年，李寧牌電商業(yè)務(wù)保持較高效的運營效率，收入同比增長 58%。第三，2017年上半年，公司主動調(diào)整渠道，銷售點數(shù)量凈減少 111 個，開高效大店關(guān)閉虧損小店成為今后的方向。

今后，在以李寧主品牌為核心的基礎(chǔ)上加強品牌多元化組建品牌矩陣，加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)同時優(yōu)化線下店鋪結(jié)構(gòu)提高單店盈利水平成為李寧繼續(xù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

發(fā)力女子、童裝市場，李寧穩(wěn)步推進多品牌建設(shè)

營收增長、利潤持續(xù)提升，這得益于李寧主營業(yè)務(wù)的逐步改善，李寧牌貢獻了集團99%的收入來源，這是公司最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。不過這顯示出目前集團品牌單一，尚不能形成多元化的、相對來說也更為合理的收入結(jié)構(gòu)，要知道，李寧的老對手安踏主品牌以外的收入占到集團總收入的20%左右。

不過，這樣意味著如果李寧的多品牌戰(zhàn)略能順利實施，未來集團的收入將存在很大的想象空間。事實上，在這方面，李寧已經(jīng)在穩(wěn)步推進，目前，除了李寧品牌，集團旗下還有女性運動品牌Danskin、主打休閑運動的彈簧標以及童裝品牌李寧YOUNG、以及樂途，凱盛（Kason）、艾高（Aigle）等等。

去年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達成合作，獨家經(jīng)營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，借助Danskin進入女性運動市場，創(chuàng)立于1882年的Danskin是美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌。女性運動市場普遍被認為是運動市場待開發(fā)的一座金礦，除了耐克等運動品牌巨頭、一些創(chuàng)業(yè)項目也將目標瞄準于此。

2017年上半年，李寧將旗下Danskin 品牌產(chǎn)品線細化，形成、時尚運動系列(Dansfit) 、純時尚系列(Danslife) 、高端時尚系列(Danslux)和芭蕾舞系列(Dance)。根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計在超大城市具有影響力的地標性商場，2017年底開設(shè)3至5個銷售點。

▼2018年1月1日，李寧將正式接管現(xiàn)有授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商及店鋪

同樣被市場期待的童裝領(lǐng)域，成為今年李寧新業(yè)務(wù)探索的重點。今年李寧正式?jīng)Q定收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG（《童裝市場爆發(fā)元年 李寧推出全新李寧YOUNG發(fā)力運動童裝市場》）。2017年上半年，李寧 YOUNG 在全國 14 個省份開設(shè)約 20 個銷售點，并集中于北方區(qū)域。2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運動風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和 Q 云童鞋產(chǎn)品，以時尚、專業(yè)、安全、炫彩等賣點受到消費者的青睞。下半年，李寧YOUNG預(yù)計還將新增70家店鋪。

定位休閑運動快時尚品牌的李寧彈簧標，目前已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開設(shè)銷售點 8 個，依據(jù)自身渠道拓展計劃，李寧將以成熟商場為主要目標進行市場拓展，并繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

除了品牌的多元化，李寧在產(chǎn)品方面也提高了運營水平。跑步、綜合訓(xùn)練、籃球和運動時尚是李寧目前最核心的運動品類，李寧也在不斷強化自身的優(yōu)勢。占銷售收入26%的跑步是李寧目前第一大項目，對此，李寧改變以往每季主推單一產(chǎn)品的模式，打造了多樣化的跑鞋矩陣�；@球產(chǎn)品則兼具功能性與時尚，比如利用簽約代言人韋德偏推出時尚的李寧韋德悟道X和針對專業(yè)愛好者的韋德之道6，打造了“BAD FIVE"系列產(chǎn)品。

在接受媒體采訪時，李寧表示不排除未來與符合集團發(fā)展的項目進行可能的合作和并購，“市場空間機會還是很多的，我們現(xiàn)在也在積極尋找�！崩顚幗忉尩溃骸拔覀儗⒗^續(xù)加強業(yè)務(wù)重點，以實現(xiàn)公司未來盈利的健康及可持續(xù)增長。我們會繼續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值。我們亦會持續(xù)加大在數(shù)字化運營改造的投入，合理及謹慎地運用資源探索新業(yè)務(wù)機遇及市場潛力。”

上半年店鋪數(shù)量減少110家，開高效大店關(guān)虧損小店加強電商業(yè)務(wù)

在發(fā)布會上，李寧提出不再追求店鋪規(guī)模，今后將明確店鋪分類，建立以高效大店為主的渠道基礎(chǔ)。具體的策略為“擴大重點市場已有高效門店，選擇重要市場開設(shè)有影響力大店，關(guān)閉虧損店及低效店�！苯刂两衲�6月底，李寧門店數(shù)量為6329個，凈減少111個。李寧公司首席財務(wù)官曾華峰預(yù)計，包括李寧牌、此前收購的Danskin牌、李寧彈簧標等，2017年全年，李寧門店的數(shù)量將凈減少100-200家。

▼李寧（右）與集團首席財務(wù)官曾華鋒

“過去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店�！倍�大店也根據(jù)定位不同，分為綜合店、品類店等，如上海世博園體驗店和北京五棵松華熙HI-UP的籃球主題店。這也是李寧更加注重消費需求的區(qū)域化差異所做的調(diào)整。

“傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不十分關(guān)心消費者體驗，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商后，消費體驗變得越來越重要。”李寧表示，更過與消費者互動，創(chuàng)造符合運動消費群體需求的產(chǎn)品，提供靈活多樣的運動體驗、產(chǎn)品和購買體驗。

在線上，李寧電商渠道的收入持續(xù)擴展，占總收入的比重持續(xù)上升，其中，李寧品牌收入占比達 18%，同比增長 58%，成為帶動營收的強勁增長點。李寧表示，將通過建立基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的預(yù)測體系和加強線上店鋪的自媒體屬性，通過數(shù)據(jù)分析和互動，實現(xiàn)人群的精準營銷。

2010年，當(dāng)時還是的國產(chǎn)運動品牌老大李寧營業(yè)收入94.79億元，離百億大關(guān)一步之遙，但隨后李寧未能更進一步。如今，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的李寧已經(jīng)在正確的軌道穩(wěn)步前行，在交出40億的半年營收成績單后，李寧離曾經(jīng)的目標也越來越近。