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男裝品牌Common Gender首次大秀 但拯救男性衣櫥這件事太難了

| | | | 2018-2-2 16:11

還沒有幾個(gè)人知道Common Gender的存在,但和它同屬廣州EPO集團(tuán)的女裝品牌MO&Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO&Co.和美妝品牌REC,則為許多女性消費(fèi)者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第一個(gè)男裝品牌,它的名字有“共性/普遍性”的含義。雖然第一季的主題是“搖滾”,但Common Gender并不希望自己的風(fēng)格過于陡峭和前衛(wèi)。它的目標(biāo)顧客有消費(fèi)力的普通都市男性,為他們提供經(jīng)典和實(shí)穿的著裝,因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、夾克和套頭衫等實(shí)用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

中國男性的穿衣風(fēng)格還有沒有得救?

對于這個(gè)靈魂拷問,有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30日夜晚的西岸藝術(shù)中心內(nèi),氣氛熱烈,盡管落雪后的上海到現(xiàn)在也沒緩過來。這是這個(gè)叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀,正式宣告它的成立。酒精、樂隊(duì)The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現(xiàn)場的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒有幾個(gè)人知道Common Gender的存在,但和它同屬廣州EPO集團(tuán)的女裝品牌MO&Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO&Co.和美妝品牌REC,則為許多女性消費(fèi)者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第一個(gè)男裝品牌,它的名字有“共性/普遍性”的含義。雖然第一季的主題是“搖滾”,但Common Gender并不希望自己的風(fēng)格過于陡峭和前衛(wèi)。它的目標(biāo)顧客有消費(fèi)力的普通都市男性,為他們提供經(jīng)典和實(shí)穿的著裝,因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、夾克和套頭衫等實(shí)用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

對于怎么穿衣服這件事,中國的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴(yán)重,一邊是保守和僵化,而另一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則尚無太多有競爭力的品牌,卻無人否認(rèn)它的潛力巨大。

不缺大男裝公司,但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬日里最常見的裝束是牛仔褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服,他承認(rèn)自己是個(gè)時(shí)尚白癡。但在工作了這些年,跳了幾次槽之后,自覺衣服品質(zhì)已經(jīng)提升了很多,他把自己的穿搭基準(zhǔn)線劃在了“商務(wù)休閑”上,有了“幾個(gè)總盯著買的牌子”。

事實(shí)上,走在大街上,絕大部分中國男性都穿得和顧喬差不多,一件袖子剛好的襯衫、一條不松不緊的褲子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風(fēng)的女裝風(fēng)格相比,男裝的風(fēng)格一直穩(wěn)定得無趣。

但情況相反的是,市值前100名的中國服裝公司里,除了供應(yīng)鏈端的公司,男裝公司數(shù)量遠(yuǎn)超過女裝。根據(jù)2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示,“男人的衣柜”海瀾之家位列第四,總市值467億元人民幣;雅戈?duì)?/a>第五,為359億元人民幣;之后還有九牧王佐丹奴、七匹狼、利郎等。在過去的二十多年中,許多本土男裝企業(yè)甚至占據(jù)了A股中服飾分類的大頭。

在分析為什么A股上市的服裝品牌大多為男裝時(shí),知乎上開有一個(gè)專門的討論帖,答案顯示出驚人的一致:過去,由于男裝生產(chǎn)對款式的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女裝,使得它更類似于資本密集型產(chǎn)業(yè),就算設(shè)計(jì)再普通,只要在電視臺砸?guī)讉(gè)月的廣告,就可以獲得很不錯(cuò)的回報(bào)。

這意味著大企業(yè)并不等于好品牌。而隨著近年來中國中產(chǎn)階級購買力上漲,男性消費(fèi)者對著裝已經(jīng)產(chǎn)生了極大的細(xì)分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等傳統(tǒng)奢侈品男裝、快時(shí)尚品牌的男裝分類和本土親民品牌外,中國男裝的中端市場卻嚴(yán)重缺乏。細(xì)數(shù)下來,自成風(fēng)格、價(jià)格中檔的品牌只有速寫、GXG、Trendiano等幾個(gè)。

Common Gender想要主攻的也是中端市場,其定價(jià)大多在1000-2500元人民幣之間,定位25-35歲的男性。該群體不一定關(guān)心時(shí)尚,可以是來自各行各業(yè),教育程度較高,更重要的是,他們已經(jīng)對服飾的品質(zhì)和精神性有所追求。

生于1985年前后開始的這批男性顧客文化自覺已經(jīng)甦醒,科爾尼咨詢公司于今年1月發(fā)布報(bào)告顯示,相比起海外品牌,中國年輕人對本土品牌的認(rèn)可度在提高?茽柲嶂袊M(fèi)和零售部門主管兼合伙人賀曉青表示:“中國消費(fèi)者,尤其是年青一代對于本土的頭部品牌接受度越來越高,這標(biāo)志中國本土品牌崛起的一個(gè)信號。”

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀


Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀

Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀


能兼顧商業(yè)和設(shè)計(jì)思維的人才太少

EPO集團(tuán)沒有做男裝的經(jīng)驗(yàn),為Common Gender的第一季做創(chuàng)意和造型顧問的是獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師周翔宇。11年前,在荷蘭完成學(xué)業(yè)后的周翔宇成立了個(gè)人男裝品牌Xander Zhou,并在倫敦時(shí)裝周官方日程內(nèi)走秀。和大眾男裝相比,Xander Zhou的風(fēng)格有著鮮明的實(shí)驗(yàn)色彩和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。

決定開拓一條新的男裝線后,EPO籌建了一支成熟的男裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),但還未有一位兼具商業(yè)思維和創(chuàng)意思維的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

2008年前后,一批中國獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師嶄露頭角,他們大多有海外設(shè)計(jì)教育背景,家境優(yōu)渥,且有創(chuàng)業(yè)的勇氣。盡管設(shè)計(jì)語言更國際化,但獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格對于普通消費(fèi)者通常不太友好,少則三、四千,多則上萬,在設(shè)計(jì)感和市場中找到平衡點(diǎn)并不是一個(gè)容易的過程。

“復(fù)合型的人才還是極端缺乏的!盓PO集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)Lea Chen對界面新聞?wù)f道。大多數(shù)設(shè)計(jì)師無法在兼顧主流審美的同時(shí),具有能激發(fā)個(gè)體意識的設(shè)計(jì)和管理能力。

由于有之前運(yùn)營Mo&Co.等品牌的經(jīng)驗(yàn),EPO集團(tuán)尋找到的解決方案是“合作”。2016年7月21日,MO&Co.曾在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場的綠罐內(nèi)走過一場聲勢浩大的秀,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來,MO&Co.的運(yùn)營方式從兩年前就開始融入了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的思維。盡管2016年雙方的那場合作不算深入,但周翔宇感覺MO&Co.和許多本土服裝品牌不同,它在接受獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供的模特、攝影等美學(xué)方案和資源上態(tài)度更為開放。

參與籌備Common Gender前期,周翔宇和EPO集團(tuán)品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)金霓一同去了趟日本!拔液蚃enny(金霓)他們在東京住過好多天,干什么呢?就是去逛蔦屋書店,從最早以前的搖滾樂隊(duì)的攝影集開始查找,看那個(gè)時(shí)代的年輕人在穿什么東西,又從日本把很多資料帶回廣州!敝芟栌顚缑婊貞浀馈那捌谡{(diào)研、尋找面料到提供設(shè)計(jì)意見,周翔宇介入了Common Gender籌備的各個(gè)維度。

Common Gender的籌備過程大概持續(xù)了一年。Lea Chen透露,在這期間,她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過多次爭論,主要是圍繞如何去定義搖滾以及如何向如今的男性消費(fèi)者傳遞品牌理念,畢竟搖滾樂和中國主流市場仍然存在文化距離。

三個(gè)人彼此拉扯,還都很強(qiáng)勢,以尋找到某種合適的中間狀態(tài)。作為已經(jīng)很熟悉英國創(chuàng)作環(huán)境的設(shè)計(jì)師,周翔宇顯然更容易留有獨(dú)立設(shè)計(jì)的那一套習(xí)慣,它可能是更為瘋狂的、放肆的,不計(jì)后果,而事實(shí)上,他的同名品牌一直是性別模糊時(shí)裝的典型代表,這與想要定位普通男性的目標(biāo)不符。但對于金霓和Lea來說,一個(gè)市場品牌更多需要考慮的還有真實(shí)的銷售結(jié)果。

最后,Common Gender的品牌定性確立在了“克制與放縱之間”!皳u滾這兩個(gè)字很難被現(xiàn)在的中國年輕人理解!盠ea Chen形容道,“就像這一季的主題’搖滾’,我們希望它是能貼合新時(shí)代的搖滾,而不是那些過時(shí)的、太符號化的東西,只要強(qiáng)調(diào)自由的精神、做自己就好!

這種定位在產(chǎn)品上的反映是:一件純色套頭衫只在領(lǐng)口處做了刺繡處理,正面秀上了小小的“Side A”,反面對稱處為“Side B”,以此模擬1980年代的磁帶;或者一件防風(fēng)夾克只在肩部采用了色彩拼接的方式,這樣一來,在西裝外穿著也不會顯得很突兀。Common Gender希望這種用“百搭”和“細(xì)節(jié)”代替大面積夸張圖案的方式能加強(qiáng)內(nèi)斂的中國男性對時(shí)裝的接受度,同時(shí)考慮到亞洲男性的身材比例,許多款式的重點(diǎn)都放在上半身上,以拉長腿部的視覺效果。

“學(xué)到很多,審版時(shí),他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會把所有圖分給所有人對比,這樣一件一件過,從設(shè)計(jì)、材質(zhì)和概念上去分別考慮單品是不是適合市場,這和我自己做品牌是不一樣的,我會比較任性,因?yàn)檫@個(gè)東西我自己說了算。”如今在回憶這些過程時(shí),周翔宇坦言,他過去并不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運(yùn)作一個(gè)商業(yè)品牌,即使他近年已經(jīng)在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作“膠囊系列”中習(xí)得了不少經(jīng)驗(yàn)。

Common Gender的出版物第一期

萬事俱備后,有足夠多識貨的消費(fèi)者嗎?

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市,集團(tuán)目前已定好門店計(jì)劃。2018年,Common Gender將開設(shè)40家門店,到了2022年預(yù)計(jì)達(dá)到360家左右。門店的裝潢風(fēng)格會沿用當(dāng)季概念進(jìn)行陳列,比如第一季就將用一些環(huán)保但時(shí)尚的舊物,來渲染懷舊氣氛,也能夠與刻意做舊的牛仔服飾和鞋履等產(chǎn)品呼應(yīng)。

同時(shí),由于MO&Co.走的是酷女孩風(fēng),Common Gender的部分款式也會照顧姊妹品牌中愛買男裝的女性消費(fèi)者,做了XXS號。但為了形成統(tǒng)一的品牌氛圍,這一切都不宜操之過急。

“這個(gè)市場還需要時(shí)間培養(yǎng)!盠ea Chen說。

品牌準(zhǔn)備好了,但補(bǔ)足大眾的美學(xué)教育卻仍然所費(fèi)需時(shí),中國市場的潛在男性消費(fèi)者還不一定能馬上注意到這個(gè)全新的品牌。過去,中國男性都被教育要將事業(yè)放在第一位,其他次之,再加上傳統(tǒng)應(yīng)試教育中缺乏美學(xué)部分,男性需要彰顯“品味”的適用場景并不多。一位男性消費(fèi)者對界面表示:“大部分中國男人的精力都不放在穿衣服上,和歐洲日本不同,和美國倒是差不多。如今中國30歲左右男性的穿衣風(fēng)格就是——沒有風(fēng)格。”

事實(shí)上,通過對幾位接近30歲的男性進(jìn)行尋訪,不難發(fā)現(xiàn)他們的共性極為突出: 在風(fēng)格上的敏感度遠(yuǎn)不如女性,也不容易通過門店裝潢或品牌調(diào)性識別新的服裝品牌。這意味著想要建立直男們的品牌認(rèn)知度不是一朝一夕的事,因?yàn)樗麄兺鶎εf有品牌的忠誠度很高,嘗鮮度較低。Mieu設(shè)計(jì)眼鏡品牌主理人汪相伯就認(rèn)為自己是一個(gè)理性的直男消費(fèi)者,“只要設(shè)計(jì)、剪裁、面料合適它的價(jià)格,我就會買!敝鲗(dǎo)其購買衣服的主要因素并非審美。

但值得注意的是,男性消費(fèi)者非常容易受圈子影響。在界面曾經(jīng)發(fā)表的文章《如何才能活得像一位中產(chǎn)階級的男士》中,曾描寫過三個(gè)為了融入周圍生活環(huán)境的“偽裝者”,他們會通過衣服鞋子包袋包裝自己,以此來自我界定階級氣質(zhì)和融入職場。

這個(gè)特點(diǎn),大大影響了如今新興男裝品牌的營銷方案。據(jù)悉,Common Gender即將用“社群”的方式運(yùn)營,在這兩天的大秀上,它同時(shí)發(fā)布了一本厚實(shí)的出版物,找來紐約、東京等地的音樂人、建筑師等為品牌背書,但這些文字和廣告不同,大多是從各自熟悉領(lǐng)域的角度書寫對男性氣質(zhì)的理解,來傳達(dá)“服裝也可以有思考”這個(gè)命題。

這其實(shí)已經(jīng)不算新方法。一般來說,新興品牌的入市都會經(jīng)歷從部分客群再到更廣泛市場的影響過程,是如今粉絲經(jīng)濟(jì)的常態(tài),而內(nèi)容運(yùn)營是其常規(guī)手段。就在一年多前,《GQ中國》前報(bào)道總監(jiān)兼暢銷書作家蔡崇達(dá)在創(chuàng)立男裝品牌集合店“名堂Magmode”時(shí),也提出了“立體雜志”的概念。

“我想把名堂當(dāng)做出版好內(nèi)容的平臺,無論是文章、店鋪還是視頻,我們想出版關(guān)于’美好生活’的一切,這不一定是虧錢的,如果做得好,可能反而能節(jié)約一大筆營銷費(fèi)用。”蔡崇達(dá)曾對界面說道,目前,名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達(dá)是一個(gè)福建晉江人,從小目睹了柒牌、七匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應(yīng)鏈資源上的強(qiáng)勢。不過如今的他更看好服裝作為“精神性產(chǎn)品”的未來,這一點(diǎn)與Common Gender一致!艾F(xiàn)在的中國很像上個(gè)世紀(jì)80年代的日本,傳統(tǒng)品牌走向衰亡,誕生了山本耀司、川久保玲等一波新的有國際影響力的設(shè)計(jì)師。”蔡崇達(dá)在兩年前說道。而兩天前,Lea做了同樣的類比。

他們都在等待一個(gè)男裝再次爆發(fā)的新時(shí)代。


COMMON GENDER COMMON GENDER [ 品牌中心 ]

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