海瀾之家:一家周旋于阿里、京東、美團(tuán)間的服裝企業(yè)

一家服裝企業(yè)，何以能周旋于阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等大平臺(tái)之間，尤其是在站隊(duì)AT（阿里系騰訊系）的風(fēng)潮下？

海瀾之家最新的消息，是與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之間展開合作。目前，海瀾之家品牌館已正式入駐大眾點(diǎn)評(píng)APP的“購(gòu)物”板塊，按照雙方最初的設(shè)想，用戶可在大眾點(diǎn)評(píng)的該板塊提交訂單，由美團(tuán)外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并承諾在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

　　縱使在接受媒體采訪時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)本次合作與騰訊無(wú)關(guān)，業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為，本次聯(lián)合是騰訊入股海瀾之后的戰(zhàn)略延伸。

　　2018年2月2日，海瀾之家曾發(fā)布公告，以10.48元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司5.31%股份予騰訊普和，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為25億元。

　　一石激起千層浪。要知道，海瀾之家是天貓最大的男裝品牌，也曾在2017年與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。與其他服裝品牌一樣，在2017年雙十一的“二選一”事件中，海瀾之家也曾撇下京東，站隊(duì)阿里。

　　然而事情很快發(fā)生逆轉(zhuǎn)，1月17日，劉強(qiáng)東在社交平臺(tái)發(fā)布身著海瀾之家的照片，并配上“上京東、買海瀾；做男人、很簡(jiǎn)單！我為海瀾之家代言”的標(biāo)語(yǔ)，這也是外界猜測(cè)海瀾之家將“易主”的伊始。

　　海瀾之家為何就突然成了AT爭(zhēng)搶的香餑餑？

　　特立獨(dú)行

　　實(shí)際上從一開始，海瀾之家就是特立獨(dú)行、飽受爭(zhēng)議的。

　　資料顯示，海瀾集團(tuán)早期只是江陰的一家毛紡廠。2002年初，董事長(zhǎng)周建平前往日本進(jìn)行考察，對(duì)日本服裝品牌量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買模式印象深刻，回國(guó)便效仿這種模式創(chuàng)立了平民化的男裝商務(wù)品牌——海瀾之家。

　　2002年9月，海瀾之家第一家門店在南京中山北路店正式開業(yè)。與當(dāng)時(shí)很多國(guó)產(chǎn)服裝品牌盛行的虛擬經(jīng)營(yíng)模式不同，海瀾之家成立之初就采用了獨(dú)特的托管加盟模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海瀾之家不像是生產(chǎn)售賣服裝的企業(yè)，更像是輸出經(jīng)營(yíng)的管理公司。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，海瀾之家的這種模式有點(diǎn)“空麻袋背米的嫌疑”。

　　先從衣服的生產(chǎn)來(lái)看，與很多品牌一樣，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是由供應(yīng)商提供樣式，海瀾之家挑選后下單。與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，海瀾之家不直接向供應(yīng)商進(jìn)貨，而是要求供應(yīng)商直接拿貨品去店鋪售賣，賣出去的貨款逐月結(jié)算，沒(méi)有賣出去的損失則由供應(yīng)商全部承擔(dān)。

　　也就是說(shuō)，海瀾之家將庫(kù)存的壓力完全轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，并采取了先從賣方得到貨物而延期付款的賒購(gòu)模式（也可理解為供應(yīng)商寄售模式）。當(dāng)然，為了加強(qiáng)與供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系，海瀾之家先后成立了子公司“海一家”、“百衣百順”，對(duì)滯銷退貨商品進(jìn)行二次采購(gòu)售賣，以減輕供應(yīng)商的壓力，也成為了一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

　　在衣服的銷售終端，海瀾之家則采取了獨(dú)特的加盟模式。合同期為5年、加盟商需要先拿出100萬(wàn)的押金，再支付店鋪的裝修、租金、人工等成本。此外，加盟商還要每年繳納6萬(wàn)元的加盟管理費(fèi)用。海瀾之家保證加盟商5年后累計(jì)稅前100萬(wàn)元的利潤(rùn)。而在此期間，海瀾之家對(duì)店鋪選址、貨品有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)及所有權(quán)。

　　換言之，加盟商只負(fù)責(zé)投資，不用承擔(dān)庫(kù)存及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這更像是一種金融理財(cái)產(chǎn)品。

　　在羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)很明顯：擴(kuò)張速度快、籌集資金快，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌運(yùn)維和輸出管理、上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，雖然同為加盟店，但海瀾之家的“托管”模式對(duì)終端、數(shù)據(jù)的把控力度更強(qiáng)。且費(fèi)用由加盟商承擔(dān)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)，海瀾之家開店基本沒(méi)有成本。

　　當(dāng)然這種模式的弊端也很明顯，首先是品牌力不足的問(wèn)題。

　　很多年來(lái)，海瀾之家都給人一種“油膩”中年的老土形象，主要原因還是因?yàn)楣��?yīng)商的寄售模式，海瀾之家很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂，定位參差不齊。

　　其次，對(duì)于海瀾之家的模式，業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有停止過(guò)爭(zhēng)議。

　　對(duì)海瀾之家“保底收入”（即承諾保證加盟商5年累計(jì)稅前100萬(wàn)元的利潤(rùn)）業(yè)內(nèi)有一定懷疑，利潤(rùn)本身沒(méi)法承諾，這種保證被認(rèn)為有一定的集資嫌疑。

　　另外就是對(duì)于供應(yīng)商近乎苛刻的條件，對(duì)于尾貨庫(kù)存是否可以通過(guò)二次回購(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)移？海瀾之家是否真的不需要承擔(dān)任何庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)值得懷疑。

　　2014年，海瀾之家成功借殼上市，但在超高市值的背后，一直伴隨著高庫(kù)存的負(fù)面報(bào)道。

　　2017年三季度的財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家存貨高達(dá)90億元，占總資產(chǎn)的38%，而同行庫(kù)存金額一般僅為總資產(chǎn)的百分之十幾。但從海瀾之家2016年的財(cái)報(bào)看，庫(kù)齡為1年以內(nèi)的賬面金額近59億，庫(kù)齡1~2年的賬面金額為25億，3年及以上庫(kù)齡的賬面金額僅1.7億。也就是說(shuō)，海瀾之家對(duì)于庫(kù)存有很好的消耗能力。

　　當(dāng)然，快速開店也是消除庫(kù)存的好方法，海瀾之家似乎也希望以此方式來(lái)緩解庫(kù)存難題。自2009年以來(lái)，海瀾之家的店鋪數(shù)量翻倍地增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2017年店鋪數(shù)量為5608家。

　　AT爭(zhēng)奪？

　　海瀾之家獨(dú)特的托管直營(yíng)模式，使得品牌商能夠更好地掌控從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)，縱使存在一定的庫(kù)存比例，只要資金鏈穩(wěn)定，海瀾之家就有能力及時(shí)作出反應(yīng)。這也使得海瀾之家在整個(gè)行業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候，能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　但是與其他品牌一樣，海瀾之家也面臨品牌老化的問(wèn)題。曾幾何時(shí)，海瀾之家是“特步程序員相親被嫌棄”的另一種演繹，但自從2017年7月，林更新成為其新代言人后，該公司在年輕人心目中品牌形象飆升N倍。

　　對(duì)比“印小天、杜淳”階段的“一年逛兩次海瀾之家”，林更新禁欲系的廣告風(fēng)格以及新Slogan“今年冬天，我的衣柜只有大衣”更深入人心，也更貼近年輕消費(fèi)者。但實(shí)際上，中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌長(zhǎng)年以來(lái)走的都是“流量明星”代言的模式。也就是說(shuō)，僅僅靠林更新，并不能挽救海瀾之家的“品牌老化”。

　　據(jù)服裝分析師馬崗介紹，海瀾之家能夠取悅年輕消費(fèi)者靠的是幾年來(lái)的積累。

　　實(shí)際上，自2014年起，海瀾之家就投放了諸多綜藝節(jié)目，其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及數(shù)月的《火星情報(bào)局》。而在產(chǎn)品上，海瀾之家也在積極往“年輕化”靠攏。
　　2016年，海瀾之家更是攜手著名男裝設(shè)計(jì)師周翔宇，共同推出“XANDER ZHOU + HLA”，這很容易讓人想到優(yōu)衣庫(kù)與愛(ài)瑪仕設(shè)計(jì)總監(jiān)的合作，而與大牌設(shè)計(jì)師共推聯(lián)名款本來(lái)就是快消品牌的慣用套路。馬崗告訴記者，“海瀾之家也在努力提升自營(yíng)店的比例，組建自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推出更多自有款式”，而這背后都離不開周建平之子——周立宸的影子。

　　資料顯示，2017年2月，年僅29歲的周立宸出任海瀾集團(tuán)總裁，與其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣，周立宸也一直致力于“柔性供應(yīng)鏈的打造”、“加大品類”以“擴(kuò)展購(gòu)物中心渠道”等。

　　穩(wěn)健上升的業(yè)績(jī)與“品牌年輕化”的優(yōu)異表現(xiàn)，使得海瀾之家成為巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。2017年8月，馬云到訪海瀾集團(tuán)，隨后，天貓與其簽署新零售戰(zhàn)略合作，成為了海瀾之家多角戀中的“初戀”。

　　實(shí)際上自從2015年以來(lái)，阿里和騰訊就在持續(xù)補(bǔ)充自身的短板，這其中包括阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆、騰訊通過(guò)微信支付打入網(wǎng)約車市場(chǎng)布局線下場(chǎng)景，而電商平臺(tái)出身的阿里與社交平臺(tái)出身的騰訊也逐漸形成了兩大陣營(yíng)。逐漸，雙方也把炮火延伸到線下零售領(lǐng)域。

　　在阿里看來(lái)，新零售就是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，最終促使線上零售平臺(tái)對(duì)線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)形成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或者高鑫零售，阿里對(duì)于線下新零售改造的思路是對(duì)“重資產(chǎn)”的深度參與。阿里的野心就是要“通吃”上下游，提升效率，來(lái)打破零售環(huán)節(jié)的利益天花板，這就必須要求阿里有強(qiáng)勢(shì)的控制權(quán)。
　　近年來(lái)，阿里將重點(diǎn)放到商超與客單價(jià)格高、購(gòu)買頻次高的生鮮上，似乎并沒(méi)有在服裝企業(yè)上有更多令人側(cè)目的舉措。實(shí)際上，阿里與商超百貨就磨合了三年，目前離“貨”與“場(chǎng)”的數(shù)字化依然還有很大差距。而對(duì)于更多的傳統(tǒng)服裝品牌，阿里還未實(shí)現(xiàn)新零售之路上至關(guān)重要的商業(yè)模式突破。品牌力本就薄弱的國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)電商的用戶增長(zhǎng)數(shù)量已到一個(gè)瓶頸，而平臺(tái)流量的獲取成本卻越來(lái)越高。

　　反觀騰訊。

　　最新的消息是，騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司，且持股比例都在5%左右，僅半年內(nèi)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾乎都能看見騰訊的身影。

　　與天貓平臺(tái)屬性不同，靠游戲和社交兩輪驅(qū)動(dòng)的騰訊離用戶更近，用戶在產(chǎn)品停留的時(shí)間更長(zhǎng)，所以騰訊更長(zhǎng)于內(nèi)容傳播，本身并不構(gòu)成B2C的商業(yè)化閉環(huán)。這也是騰訊需要拉著京東、唯品會(huì)、拉著實(shí)體零售的原因。

　　但難就難在，在不破壞既有模式的前提下，騰訊要將生態(tài)內(nèi)玩家的豐富產(chǎn)品形態(tài)，盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。馬化騰曾在2017年騰訊合作伙伴大會(huì)上表示，騰訊即將以“去中心化”的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案，“我們希望通過(guò)真正讓商家擁有自主運(yùn)營(yíng)流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的‘窄平臺(tái)’規(guī)則，幫助大家從‘二選一’的困境中走出來(lái)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開拓更大的藍(lán)海。”

　　但是在零售能力方面，似乎騰訊還沒(méi)有“盒馬鮮生”那樣的作品。究竟要怎么賦能？騰訊需要拿出一套讓傳統(tǒng)零售商家可視化的具體方案。
　　而關(guān)系一旦確立，天平自然發(fā)生傾斜。

　　一名近阿里的人士告訴記者，在騰訊確定入股海瀾之家后，海瀾之家與阿里的關(guān)系有些微妙。在服裝分析師馬崗看來(lái)，天貓與海瀾之家目前的合作，或許更多的是基于一種契約精神�！爱吘�2017年下半年的時(shí)候，天貓和海瀾之家簽署過(guò)新零售的戰(zhàn)略�！�
　　阿里方面則告訴記者：“海瀾之家是天貓的商家，我們?cè)敢獍褦?shù)據(jù)和技術(shù)能力賦予希望做新零售嘗試的商家。”

　　如何賦能

　　海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜，關(guān)鍵在于能得到怎樣的賦能。

　　首先對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，利用微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)會(huì)員是最基本的。用戶在進(jìn)入門店，關(guān)注小程序或微信公眾號(hào)后，結(jié)賬利用微信支付，整個(gè)過(guò)程形成閉環(huán)，也完成了用戶的數(shù)字化。此外，小程序或?qū)⒊蔀轵v訊發(fā)展電商的主力軍。張小龍?jiān)?018年微信公開課pro版上曾介紹，小程序日活已達(dá)到1.7億，一二線、三四線城市分別占比50%。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂后，小程序也終于回歸到現(xiàn)在的迅猛發(fā)展。

　　實(shí)際上除了社交平臺(tái)與數(shù)據(jù)，騰訊云也在做前端的數(shù)字化，為智慧零售提供整體的解決方案。而對(duì)于服裝企業(yè)，騰訊云智慧零售總經(jīng)理胥彪曾公開表示，騰訊正在與百麗、綾致打造智慧門店。

　　據(jù)胥彪介紹，騰訊會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)與人臉識(shí)別技術(shù)AI的賦能，讓零售商能夠更加清晰地了解和知道消費(fèi)者所想所需。

　　值得關(guān)注的是，百麗雖被高瓴與鼎暉私有化，但高瓴與騰訊素來(lái)關(guān)系親密。而綾致集團(tuán)旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯在內(nèi)的一眾快時(shí)尚品牌，有趣的是，在2017年的“雙十一”中，綾致也曾與海瀾之家一樣站隊(duì)天貓。

　　相較于商超百貨，服裝企業(yè)的鏈條更長(zhǎng)。衣品天成CEO杜立江告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在他看來(lái)，無(wú)論線上還是線下品牌，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行賦能，是要往整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中縱深領(lǐng)域推進(jìn)的。“賦能不僅僅應(yīng)該停留在零售層面，而要從零售端往產(chǎn)業(yè)鏈縱深推，比如從零售到制造，再到面料輔料組織，如果只是改造零售終端，是無(wú)法助其完成產(chǎn)業(yè)鏈的真正升級(jí)的。”

　　目前來(lái)看，騰訊與阿里做的更多的還是對(duì)消費(fèi)終端的數(shù)字化改造。與騰訊相比，阿里或許還能提供更多的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施除了線上電商的平臺(tái)流量與營(yíng)銷工具之外，還有品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心的渠道。

　　那么，海瀾之家等選擇騰訊的原因究竟是什么？除了不想受管控外，更多的可能是騰訊能帶給服裝企業(yè)的無(wú)盡想象，畢竟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本就離不開社交的高效傳遞。

　　在任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，海瀾之家在全國(guó)的布局已經(jīng)完成，接下來(lái)要做的是不斷加強(qiáng)內(nèi)功和更新迭代，“這其中就包括關(guān)閉坪效不好的店鋪以及增加新的入口”。而在諸多可選擇的新入口當(dāng)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的社交屬性值得關(guān)注，縱使二者的合作還在調(diào)試，但并不失為一種好的嘗試，哪怕最終的結(jié)果不盡人意。