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孫來春是國產(chǎn)美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人。過去十多年,林清軒專注于線下渠道,直到2013年開了天貓店,但一直沒有找到合適的運營策略。用他自己的話說,“我曾經(jīng)兩次和阿里錯過,錯過了pc時代的電商和移動電商!比缃瘢智遘幰延420多家直營店,其中300多家位于購物中心,聚焦一二線城市的中高端人群。孫來春還在多個公開場合宣稱,要用5年左右時間打敗雅詩蘭黛。
當(dāng)孫來春第一次聽到“新零售”時,激動地一拍大腿說,我們的時代來了。
他是國產(chǎn)美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人。過去十多年,林清軒專注于線下渠道,直到2013年開了天貓店,但一直沒有找到合適的運營策略。用他自己的話說,“我曾經(jīng)兩次和阿里錯過,錯過了pc時代的電商和移動電商!
林清軒創(chuàng)始人孫來春
2016年10月,阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會提出新零售這一概念。孫來春決定all in新零售。很快,他引進新零售總監(jiān),并與技術(shù)團隊、市場部、電商部和線下門店銷售一起開了一場大會,主導(dǎo)新零售改革。
盡管據(jù)他描述線上與線下部門差點打起來,但最終他力攬狂瀾,決定先拿出10家門店作為新零售轉(zhuǎn)型試點,就這樣拉開林清軒的新零售序幕,成為第一個試水、并取得不錯成績的國產(chǎn)護膚品牌。2017年雙11期間,16天新增80萬粉絲,雙12時門店成交額爆增十幾倍。
愛“美”的東北爺們兒怎么做化妝品
剛結(jié)束北美的工廠探訪之旅,還在倒時差的孫來春眉眼間顯得有些疲憊,但看上去,皮膚一點都不像是這個年紀(jì)的狀態(tài)。采訪間隙,這個40歲出頭的東北爺們兒親自示范了專業(yè)的洗臉方式,還稱自己就是林清軒的忠實使用者。
孫來春畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué),曾在北京一家制藥廠從事多年醫(yī)藥工作。醫(yī)藥行業(yè)對科研要求很高,讓他形成了嚴(yán)苛的產(chǎn)品態(tài)度,也為接下來進軍化妝品領(lǐng)域埋下伏筆。2003年,林清軒品牌成立,之后五年時間,孫來春一直在思考到底做一個怎樣的品牌,直到2008年,孫來春在上海的購物中心開出第一家門店。
林清軒開始歷經(jīng)品牌生涯中最苦的第一階段。開店第一個月,門店只吸引了200多人,月銷售額為10多萬元。
這與品牌定位與市場環(huán)境不無關(guān)系。這個如今看上去頗有特色的國貨品牌,在當(dāng)時一眾洋化的品牌中卻顯得格格不入。
在2003年的廣州美博會,孫來春看到一水兒的仿國際品牌,深受打擊,決心一定要找一個中國化的名字。之后,他找到三個古典氣質(zhì)的中文字,并用毛筆書寫,作為品牌最顯著的品牌標(biāo)識,沿用至今。
雖然前期吸粉困難,但讓孫來春備感驚訝的是,其中十分之一的顧客是日本人和韓國人。他們之前從未聽過這個新品牌,單純被品牌形象和產(chǎn)品所吸引。這讓他意識到,有傳統(tǒng)文化特色的國產(chǎn)化妝品或許能有機會。
如今,林清軒已有420多家直營店,其中300多家位于購物中心,聚焦一二線城市的中高端人群。孫來春還在多個公開場合宣稱,要用5年左右時間打敗雅詩蘭黛。
很多美妝品牌在攻城掠地時,往往會以一個極致單品作為切入口,之后迅速引爆市場,比如雅詩蘭黛的主打產(chǎn)品小棕瓶、sk2的神仙水等。從這些品牌中吸取經(jīng)驗,孫來春從2016年開始主導(dǎo)了林清軒的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變,將品牌聚焦在山茶花潤膚油,基于該單品的獨特修復(fù)功效,重新定位為“林清軒,山茶花煥膚修復(fù)專家”,目標(biāo)顧客鎖定在一二線城市高端女性群體。
張翰為山茶花潤膚油打call
據(jù)他透露的數(shù)據(jù),林清軒山茶花潤膚油在2017年賣了35萬瓶,復(fù)購率達到40%,去年9月全新升級后的山茶花潤膚油售價為678元。從銷售額上看,這款潤膚油占比全年業(yè)績的40%,山茶花系列則是70%。
All in新零售
林清軒挑戰(zhàn)雅詩蘭黛的第二個秘密武器,就是新零售。
從pc電商到移動電商,在天貓近5年,時間并不短,但孫來春一直沒有太適應(yīng)電商平臺的流量邏輯。但從聽到新零售開始,他發(fā)現(xiàn)消費市場和消費行為發(fā)生了巨大變化。
就拿最簡單的例子來說,去菜市場買菜的人越來越少,更多人去家樂福、去盒馬,因為新零售創(chuàng)造了更好的體驗,并讓效率進一步提升。
很多品牌在新零售賽道上不是持觀望狀態(tài),就是小心翼翼地試水智慧門店。但孫來春決定all in,開始從最上層的組織架構(gòu)動刀。
決定與天貓一起擁抱新零售之后做的第一件事,就是成立一個新零售部門。但同時,這個部門并不是獨立的,而是與線下門店的零售部、電商部、市場部和IT部協(xié)同作戰(zhàn)。新零售總監(jiān)制定標(biāo)準(zhǔn)和研究商業(yè)模式,并對這些部門進行考核和批判。
之后,林清軒聯(lián)合天貓在北京龍湖的一家門店內(nèi)做了一次測試。這是一個新開業(yè)的購物中心,人流有限。在線上搜索了一下發(fā)現(xiàn),方圓5公里范圍內(nèi)只有4700個曾經(jīng)有過接觸林清軒的顧客。孫來春嘗試讓店員用最原始的打電話的方式,讓他們到店消費,結(jié)果到店轉(zhuǎn)化率為10%,成了當(dāng)月商場中最熱鬧的一家門店。
等到這些原本線上的顧客到店后,店員便會指引她們護膚體驗,或者領(lǐng)取免費小樣。跟蹤后續(xù)消費行為發(fā)現(xiàn),他們再回到線上的客單價是原來線上消費客單價的兩倍。
這讓孫來春意識到打通的重要性。只能帶來流量不是新零售,還要思考如何激活老會員,提高復(fù)購率!拔覀儾淮蛘,也不搞大面積促銷,只要將線上線下打通就可以了!
16天新增80萬粉絲
線上與線下、內(nèi)部與外部利益分配的問題,往往是以加盟、代理為主的品牌,實踐新零售的絆腳石。林清軒一貫以來實行直營模式,在全渠道打通上輕松不少。不過,在真正談到部門間要相互導(dǎo)流時,幾方還是差點要打起來。
于是,孫來春決定先拿出10家門店試水。2017年10月20日,林清軒全面對接阿里的智慧門店系統(tǒng)、菜鳥物流。
只要消費者到店,導(dǎo)購便引導(dǎo)他們在手機淘寶上關(guān)注林清軒品牌號。而這些粉絲都將被數(shù)字化處理,貼上標(biāo)簽,再通過互聯(lián)網(wǎng)的方式精準(zhǔn)營銷,成為未來線上、線下消費的潛在用戶,為品牌帶來更大價值。至于一個顧客在哪個渠道消費,都與相應(yīng)導(dǎo)購相關(guān)。
之后的數(shù)據(jù)顯示,在2017雙11前后的16天,店鋪粉絲增長了近80萬,其中最多的一天帶來10萬粉絲。同比上一年雙11,這些智慧門店平均新增用戶更是高達340%,老顧客回購率增長115%,客單價增長53%,銷售額增長330%。
對于很多主要資產(chǎn)在線下的品牌來說,門店效率的提升是主要問題。而智慧門店的核心,就是通過跟阿里大數(shù)據(jù)平臺能力的結(jié)合、媒體矩陣的結(jié)合,幫助門店和導(dǎo)購更好地做觸達、營銷和服務(wù)。在數(shù)據(jù)面前,孫來春感嘆:“用新零售的手段實現(xiàn)導(dǎo)購?fù)、會員通、數(shù)據(jù)通,阿里賦能線下這個事兒,我終于聽懂了!
后悔沒有接入更多門店的孫來春,之后將全國銷售負責(zé)人集中到總部,開起動員大會。到了2017雙12,林清軒的智慧門店一下擴張到289家,雙12當(dāng)天單店業(yè)績爆增了10倍多。
今年,林清軒單品牌全年業(yè)績預(yù)計達到8億元,目標(biāo)新增100萬粉絲,依舊死磕雅詩蘭黛在中國市場35億元的業(yè)績。為此,孫來春透露,準(zhǔn)備通過派發(fā)小樣及體驗的方式引流更多顧客到店并關(guān)注天貓。
在渠道布局上,林清軒未來將逐漸撤掉三線以下城市的門店,同時在一二線城市增加至1100家門店,堅定在核心城市高端品牌的定位。
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