拿下林更新后 “男人的衣柜”海瀾之家要變了

在A股眾多上市服裝企業(yè)中，有這么一家公司，營業(yè)總收入排第二，但凈利潤卻不僅第一，而且比后四家相加的總數(shù)還高。

　　這家公司其實大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜。”到后來更加簡單粗暴：“男人一年只要逛兩次海瀾之家。” 它的廣告詞早已經(jīng)深入腦海。

　　而最近，將代言人換成當紅小生林更新后，也掀起了一場熱議。

　　2017年凈利潤前五的A股紡織服裝集團

數(shù)據(jù)來源：公司財報

　　事實上，海瀾之家的“生意”一直很不錯。讓我們一起來看幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

這不禁讓人好奇是怎樣的運營模式產(chǎn)生了如此大的差距。

　　01

　　輕資產(chǎn)模式

　　海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有 “海瀾之家”一個品牌，比較知名的還有定位于都市女性的“愛居兔”、定位于商務職業(yè)裝的“圣凱諾”、性價比男裝“百依百順”等服裝品牌。

　　除了圣凱諾是自主生產(chǎn)經(jīng)營的模式，其他品牌均是品牌連鎖經(jīng)營。

　　這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設計產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品都是從全國數(shù)百上千家供應商那里賒購而來。供應商負責設計和生產(chǎn)，它負責采購和賣。大部分產(chǎn)品都是走ODM開發(fā)，省去大量設計成本。

在年報中，海瀾之家自己描述與上游供貨商的關(guān)系：“在采購環(huán)節(jié)主要采取零售導向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源。商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結(jié)算，減少采購端的資金占用�！�

　　下游門店方面，采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100萬元作為押金，并另備100萬用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動項。門店經(jīng)營由海瀾之家負責，按照銷售收入分成，這也是海瀾之家加盟店快速增長的時期。海瀾之家靠著這些資金，得以繼續(xù)快速擴張。14年之后取消了100萬押金，當然相應的保底收益消失。加盟商始終不承擔存貨滯銷風險。

　　看完大概也能明白，海瀾之家與上游供應商和下游加盟商之間的制約和權(quán)衡非常精彩。因為采購量大，供應商不得不答應賒購和部分滯銷商品退貨的要求，這很大程度上緩解了海瀾之家的資金和庫存壓力。與下游加盟商之間，不用加盟商管理和承擔存貨滯銷風險算是對加盟費的安撫，而加盟商帶來的的大量資金可以繼續(xù)“滾雪球”似擴張。

　　一個供貨，一個供資金，而且省去了產(chǎn)品設計、成衣生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，分散了資金需求，是典型的輕資產(chǎn)重經(jīng)營的模式。

　　02

　　上述模式下的“雙高”弊端

　　這個模式也有弊端。最明顯的就是高負債率。供應商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負債內(nèi)容。截至2017年12月末，海瀾之家的資產(chǎn)負債率高達55.466%，除了深度涉足地產(chǎn)領(lǐng)域的雅戈爾的負債率高達64.033%之外，其他幾個服裝品牌的負債率均在35%左右。海瀾之家將自己高負債的原因，歸結(jié)于它的商業(yè)模式。

圖：海瀾之家以及服裝及其他纖維制品行業(yè)歷年資產(chǎn)負債率

　　其次，公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會與供應商簽署退貨的協(xié)議，供應商將承擔產(chǎn)品滯銷的風險，但從一些舉動上來看，似乎并沒有那么簡單。首先，海瀾之家還設立了“海一家”的平臺，品牌名叫“百依百順”，據(jù)稱都是一些滯銷款，主要為了處理尾貨。不過效果并不明顯。

　　從年報中的一個批注來看，也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應商：“庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價退還給供應商”。
　　雖然營收和凈利潤都繼續(xù)保持增長，海瀾之家面對高庫存率和高負債率，以及男裝增速放緩，可能也感到了危機。因此，海瀾之家開始了大刀闊斧的改革和布局。

　　03

　　品牌形象的提升

　　當很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時候，它悄悄變了。

　　聘請當紅小生林更新，海瀾之家想向年輕化轉(zhuǎn)換。而且近兩年海瀾之家喊出了“叫板優(yōu)衣庫” 的口號以后，在品控管控上確實有了不小的提升。

　　在店鋪設計方面，明黃色的店鋪已經(jīng)是過去，參照快時尚品牌店冷淡風格，讓服裝的搭配展示成為店內(nèi)最重要的主題。

　　為了擴大在年輕人群中的影響力，2014年起，海瀾之家相繼贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰(zhàn)爭》以及優(yōu)酷播出的《火星情報局》等知名綜藝節(jié)目，同時每年提高在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。

　　有統(tǒng)計指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

　　2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR，開啟時尚版圖第一站，海瀾之家希望通過投資快尚時裝，在改善自身品牌形象的同時，也能借鑒到其商業(yè)模式。

　　04

　　女裝市場門店增速驚人

　　作為“男人的衣柜”，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識中打上了只做男裝的標簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實，近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉(zhuǎn)型，其中一項“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時尚休閑品牌“愛居兔”了。而這悄然的變化，其實在財報中也有所反映。

　　2017年，海瀾之家總新增門店1054家，關(guān)店505家，凈增549家。這其中，居然有419家都屬于愛居兔。通過比較我們發(fā)現(xiàn)，愛居兔的門店增速居然達到67.04%，遠遠超過了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說，在過去的一年時間里，是作為女裝品牌的愛居兔，驅(qū)動著以男裝為主業(yè)的海瀾之家集團在線下的大舉擴張，真可謂是巾幗不讓須眉。

毛利率方面，愛居兔也比2016年增加8.63%至27.79%，雖然比海瀾之家男裝品牌的40.34%還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴張期，成本高企也不難想象。未來，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴張期轉(zhuǎn)入相對平穩(wěn)的增長期，愛居兔會給海瀾之家整個集團帶來不小的利潤。

　　我們也在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)現(xiàn)了海瀾之家繼續(xù)擴張愛居兔的決心。2018年，海瀾之家計劃凈增愛居兔品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發(fā)展，愛居兔門店將達海瀾之家男裝門店數(shù)的三分之一。

　　也許再過幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣柜”了。

　　05

　　童裝市場拓展品類

　　增加女裝市場還不足以支撐海瀾之家的全部夢想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購英氏嬰童44%股權(quán),正式涉足嬰幼兒消費市場。

　　英氏嬰童是一家高品質(zhì)嬰兒用品品牌商與代理商,自創(chuàng)品牌“YEEHOO英氏”是中國知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主,涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類,定位在于0-6歲的嬰幼童產(chǎn)品。同時，也代理國內(nèi)外多家知名母嬰用品品牌。

　　海瀾收購英氏，一方面是基于嬰童市場的快速增長預期與消費升級的趨勢，另一方面也是增加品類，擴寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發(fā)展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下,海瀾也確實需要拓展其產(chǎn)品品類,保持自身的增長。

　　這種情況下，處于第一梯隊的“英氏”就是一個不錯的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場以及電商為主，這也許是想要進軍一二線城市的海瀾之家看中的點之一。

　　06

　　家居市場對標Muji

　　除了進軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產(chǎn)品聯(lián)系起來。

　　去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優(yōu)選”悄然開張。這也是海瀾之家未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。從商品構(gòu)成以及類目上看，海瀾優(yōu)選對標的品牌是MUJI，但前者的價格更加親民。

　　這不難令人想到另一家對標MUJI的國內(nèi)品牌——網(wǎng)易嚴選。兩年前，網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴選這個品牌，成功進入家居電商行業(yè)。這種深度介入上游供應鏈的商業(yè)方式更是被業(yè)內(nèi)冠以“嚴選模式”，并迅速引來一批同類競爭者。但這種“嚴選模式”，其實早就是被海瀾之家在服裝領(lǐng)域玩剩下的了。

　　不難想象，在服裝上游供應鏈整合的經(jīng)驗被應用于家居市場后，海瀾優(yōu)選的成本控制是不成問題的。同時，相比MUJI的高品牌溢價、一二線城市的品牌認識度，海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經(jīng)驗值得期待。

　　同時，海瀾優(yōu)選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴張的主要路線。據(jù)了解，海瀾優(yōu)選的擴張計劃已經(jīng)提上日程，2018年年底前集團計劃設立20家門店。相關(guān)負責人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店�！�

　　07

　　電商渠道亟待發(fā)力

　　2017年財報中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業(yè)收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%，這個比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。

　　在這個奢侈品品牌都不得不重視數(shù)字渠道銷售的趨勢下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。

　　可能也是意識到這點，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉(zhuǎn)而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31%的股份。

　　騰訊擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量。騰訊入股后，旗下包括京東、唯品會等平臺資源也能得到有效對接。

　　正如所預料的，4月8日，海瀾之家通過同名品牌微信服務號宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛(wèi)衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。

　　易界觀點：

　　海瀾作為商務休閑男裝第一品牌，擁有強大的現(xiàn)金流能力及豐富渠道資源，能夠為未來多品牌、多類目的時尚生態(tài)圈的建立提供助力。
　　消費升級的大趨勢下，重塑調(diào)性，拓展市場，獲取時尚基因，會是海瀾之家的挑戰(zhàn)和機遇。

　　海瀾之家的轉(zhuǎn)型中，一直在突出年輕活力，消費市場由面向三四線逐漸向一二線發(fā)展，銷售模式也從單一的線下向線上試水。這其中，不僅有內(nèi)生式的品牌孵化和擴張，如海瀾優(yōu)選和愛居兔，也有外延式的橫向并購和投資，如英式和UR。

　　而且可以預見的是，未來這種趨勢還將延續(xù)。為了維持公司增長和行業(yè)地位，海瀾之家或許還會有更多的投資并購動作。