大牌們奮起直追和小眾品牌不斷涌現(xiàn) lululemon走上逆襲

3月28日，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon發(fā)布第四季度以及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。在截至1月28日的第四季度內(nèi)，其銷售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷售額則同比大漲12%遠(yuǎn)超過市場(chǎng)預(yù)期的8.6%。同店銷售額增長(zhǎng)2%，毛利潤(rùn)同比大漲22%至5.225億美元，毛利率則上升至56.2%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率升至27.8%。調(diào)整后的稀釋每股收益為1.33美元，高于分析師預(yù)期的每股1.27美元。

　　2017財(cái)年全年，lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長(zhǎng)7%，直營(yíng)零售渠道銷售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤(rùn)同比上漲17%至14億美元，毛利率為52.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)8%至4.56億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為17.2%。

(圖：lululemon的紐約第五大道門店)

　　在Athleisure這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)上，面對(duì)Nike、Adidas、Puma等品牌的奮起直追和各類小眾品牌的不斷涌現(xiàn)，lululemon似乎還是掌控了很大一部分市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)?nèi)匀痪哂猩仙�趨�?shì)。

　　1998年創(chuàng)立于溫哥華的lululemon在成立之初便對(duì)市場(chǎng)擁有精準(zhǔn)的定位，即“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場(chǎng)”。任何一種產(chǎn)品都擁有功能性和情感性兩個(gè)基本需求，運(yùn)動(dòng)服飾往往過于強(qiáng)調(diào)其功能性的增強(qiáng)，而忽視了情感性的元素。創(chuàng)始人Chip Wilson正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，對(duì)于各類功能性運(yùn)動(dòng)服飾在時(shí)尚感、舒適度等方面存在著的強(qiáng)烈需求，感受到了巨大的商機(jī)和市場(chǎng)，才成立了lululemon公司，其中包括一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館。

　　借著Athleisure風(fēng)潮，加上運(yùn)動(dòng)正在成為一種生活方式的時(shí)代背景，lululemon很快從一個(gè)默默無聞的小眾市場(chǎng)初創(chuàng)者變成了引領(lǐng)主流文化的壟斷者。

(圖：lululemon產(chǎn)品示意圖)

　　lululemon不僅僅擁有獨(dú)特的產(chǎn)品，它的商業(yè)模式也與眾不同。首先，它采用垂直零售策略。目前l(fā)ululemon在全球共有404家門店。lululemon每年77%的收入都來自于這些門店的經(jīng)營(yíng)，16.5%來自于對(duì)用戶的直銷(比如線上電商銷售)。這種策略帶來的直接好處就是它的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率很高，在lululemon的資產(chǎn)負(fù)債表上，沒有任何借款，它的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率也明顯好于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其次，與Nike、Adidas等品牌通常會(huì)花費(fèi)重金邀請(qǐng)明星作為代言人的營(yíng)銷手段不同，lululemon品牌不設(shè)立市場(chǎng)部，沒有代言人，它依靠的是KOL(意見領(lǐng)袖)來制造流量�？梢哉f，它的優(yōu)勢(shì)之一就在于成功的草根文化營(yíng)銷手段，“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在當(dāng)下這個(gè)流量時(shí)代未必能起到精準(zhǔn)而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教練、瑜伽老師作為其流量出口，通過這些專業(yè)人士的口口相傳奠定自己在瑜伽行業(yè)的高端潮牌地位，每發(fā)展到一個(gè)城市，它都會(huì)找到當(dāng)?shù)刈罴t的20位健身教練、瑜伽老師、健身達(dá)人等，給他們贊助免費(fèi)的服裝，在門店里掛上他們的海報(bào)，并配上lululemon的各式motto，在借助他們宣傳的同時(shí)也增加了這些老師們的知名度，進(jìn)一步加深他們對(duì)顧客的影響力，從而形成一個(gè)“雙贏”的良性循環(huán)。

(圖：lululemon的motto示意圖)

　　lululemon在很大程度上在販賣一種生活方式。它通過門店和健身教練們?cè)诿總�(gè)城市形成了社區(qū)，然后以各種社區(qū)瑜伽課程、產(chǎn)品體驗(yàn)等線下活動(dòng)增強(qiáng)社區(qū)參與感和顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化，他們會(huì)像對(duì)待自己的健身伙伴一樣對(duì)待每一位顧客，讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感，然后便會(huì)心甘情愿地消費(fèi)了。作為一個(gè)生活方式品牌，lululemon就比傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的是，在業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon已經(jīng)不再把自己稱為“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”，而是“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”，這也進(jìn)一步反映出它自上而下的企業(yè)文化。一切圍繞生活方式連接，才能帶來最強(qiáng)的客戶粘性。

(圖：lululemon活動(dòng)圖)

　　首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden在對(duì)財(cái)報(bào)的總結(jié)中這樣表示：“集團(tuán)各部門在進(jìn)入2018年后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，品牌有望在2020年實(shí)現(xiàn)年收入40億美元的目標(biāo)�！必�(cái)報(bào)發(fā)布后，lululemon的股價(jià)盤后大漲，一路飆升至每股89.20美元，市值創(chuàng)上市以來的新高。

(圖：Nasdaq官網(wǎng)上的LULU股價(jià))

　　盡管前景大好，lululemon也面對(duì)著更多的挑戰(zhàn)與威脅。今年2月首席執(zhí)行官 Laurent Potdevin 因個(gè)人行為不當(dāng)而立即辭職，離開董事會(huì)，其執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Lee Holman也已于去年12月31日離職。公司內(nèi)部高層頻繁變動(dòng)，可能會(huì)給公司的運(yùn)營(yíng)和管理帶來一定的混亂。隨著Athleisure市場(chǎng)的趨于飽和和電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，lululemon這種主要依靠傳統(tǒng)門店進(jìn)行銷售的方式會(huì)逐漸失去其優(yōu)越性。而且lululemon的產(chǎn)品線過于單一，售價(jià)卻普遍高于Under Armour、Nike等品牌，更有消費(fèi)者反映，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量已大不如前。如何完美解決這些問題，或許關(guān)系著lululemon的未來走向。

　　lululemon已經(jīng)拿出了一部分解決方案。在守住相對(duì)成熟女性市場(chǎng)同時(shí)，它將目標(biāo)用戶擴(kuò)大到男性群體，在2015年開始增加男裝產(chǎn)品線，銷售額過去三年年均增長(zhǎng)率為20%，達(dá)3.3億美元。目前在Instagram平臺(tái)上，lululemon men的關(guān)注者也已經(jīng)達(dá)到16萬人，盡管與lululemon多達(dá)240萬的關(guān)注者相比，這個(gè)數(shù)字還算不了什么。

(圖：lululemon男裝產(chǎn)品線)

　　雖然北美一直是lululemon的主力市場(chǎng)且仍然有其上升空間，它也開始進(jìn)入海外新市場(chǎng)，前CEO Laurent Potdevin就認(rèn)為，中國(guó)是亞洲市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。2018年，lululemon計(jì)劃在亞洲開設(shè)15至20個(gè)新門店。同時(shí)，lululemon也在加速布局線上市場(chǎng)。就中國(guó)而言，除了正式入駐天貓平臺(tái)之外，lululemon也開啟了微信店鋪。lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar在接受采訪時(shí)表示，希望在2022年前，中國(guó)市場(chǎng)的電商比例達(dá)到50%。

　　從小眾走向大眾，從簡(jiǎn)單的商品銷售到生活方式的灌輸，lululemon所締造的商業(yè)神話或許難以復(fù)制，但是它能否捍衛(wèi)自己在Athleisure界的地位?答案或許還要在未來尋找。