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杜鵑代言的NEIWAI內(nèi)外獲6000萬元B+輪融資 已開始拓展海外市場

| | | | 2018-4-9 11:09

“杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿,很適合‘內(nèi)外’這兩個(gè)字代表的有層次的美感。”,請杜鵑做代言人很好得拔高了品牌調(diào)性。同時(shí),明星代言和線下店的開設(shè)同步進(jìn)行,兩者相輔相成,讓內(nèi)外從線上品牌轉(zhuǎn)型成全品類生活方式品牌。

在中國內(nèi)衣領(lǐng)域,內(nèi)外是新品牌崛起的典型代表。最近杜鵑出任品牌代言人,又讓“內(nèi)外”這個(gè)名字被更多人知道。

體感上強(qiáng)調(diào)舒適、無鋼圈,設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約自然,內(nèi)外在五年前創(chuàng)辦時(shí)仿佛“預(yù)見”了如今女性的需求——她們對健康更重視,精神上更加解放和自信,因此逐漸摒棄“聚攏”“加厚海綿”所定義的性感,追求輕盈、妥帖的內(nèi)衣產(chǎn)品。

我們曾介紹過,內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐和李江是一對夫婦,劉小璐來自內(nèi)衣世家,擁有美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位,曾在咨詢公司負(fù)責(zé)女性消費(fèi)品和奢侈品品牌規(guī)劃。李江擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士和南京大學(xué)學(xué)士學(xué)位,畢業(yè)后先后就職于戰(zhàn)略咨詢和跨國藥企,有豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。

在兩人的配合管理下,內(nèi)外采取深 SKU、推爆品和次爆品策略,連續(xù)三年保持 5 倍增速(去年在天貓同比增長 8 倍),2017 年銷售額 1.5 億元,雙十一日單量超過 10 萬單,是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進(jìn)入天貓內(nèi)衣行業(yè)前十的國內(nèi)新興品牌。

進(jìn)入 2018 年后,內(nèi)外一方面繼續(xù)保持銷售增速,今年 1 季度銷售額同比增長 4 倍,同時(shí)也有幾方面的新動(dòng)向。

品牌:拿掉商標(biāo)依然有辨識度

首先自然是品牌建設(shè),請杜鵑做代言人很好得拔高了品牌調(diào)性。同時(shí),明星代言和線下店的開設(shè)同步進(jìn)行,兩者相輔相成,讓內(nèi)外從線上品牌轉(zhuǎn)型成全品類生活方式品牌。

據(jù)劉小璐介紹,尋找代言人的工作從 17 年開始,邀請杜鵑做代言人是公司品牌部的決策,從邀請、簽約、創(chuàng)意、到最終品牌片的制作只用了兩個(gè)月。他們也考慮過其他明星,但杜鵑的氣質(zhì)以及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度和品牌最契合。

“杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿,很適合‘內(nèi)外’這兩個(gè)字代表的有層次的美感!

據(jù)了解,這次杜鵑代言 Campaign 的創(chuàng)意與投放都由內(nèi)外的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自己完成,除了上海話版本“我的內(nèi)外,你都了解”視頻及大片引起朋友圈刷屏外,內(nèi)外還對平面和視頻廣告做了全面立體投放,出現(xiàn)在戶外、電影院等場景。

劉小璐認(rèn)為,產(chǎn)品是一種identity,品牌不能給人面目模糊的感覺,即使拿掉商標(biāo)也要有辨識度。這和品牌營銷大師 Martin Lindstrom 在《感官品牌》中提出的看法一致:粉碎商標(biāo)后,你的顏色、形狀、甚至氣味都還能讓消費(fèi)者認(rèn)出來。

但與此同時(shí),一個(gè)豐富的品牌無法用語言形容,至少無法用一句slogan——這是為什么內(nèi)外沒有slogan 的原因。

在很多人眼里,建設(shè)品牌是一門玄學(xué),因?yàn)槠放葡胍獋鬟f給消費(fèi)者的東西必須能夠引起共鳴,而這其中也許有套路,但更多時(shí)候靠的是多年細(xì)節(jié)的積累,靠的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)始終傳遞統(tǒng)一的價(jià)值觀和情感。從這個(gè)角度看,內(nèi)外做得不錯(cuò)——風(fēng)格的辨識度,包裝設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)的統(tǒng)一,以及“解放身體”這樣一種價(jià)值觀的傳遞,讓內(nèi)外能夠在新品牌較稀缺的服飾領(lǐng)域占領(lǐng)自己的位置。

“每個(gè)品牌從誕生那天起,就有自己的生命,是一個(gè)有機(jī)體。”李江說,“我們一直認(rèn)為內(nèi)外不應(yīng)該只是小璐和我個(gè)人意志的投射,這些年我們建立了一支有才華又志同道合年輕團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過反復(fù)打磨,內(nèi)外的品牌文化已內(nèi)化為團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的思考和行事準(zhǔn)則!

門店:數(shù)據(jù)可能帶來產(chǎn)品革新

線下店是品牌面對消費(fèi)者的窗口,也是消費(fèi)者與品牌連接的入口。無論電商如何發(fā)達(dá),消費(fèi)者仍然喜歡在門店流連。尤其對于貼身衣物,客人需要試穿、體驗(yàn),看尺碼是否合適。線下店也給顧客提供了更多 SKU,更好的服務(wù)。

小璐說,內(nèi)外堅(jiān)信內(nèi)衣終極服務(wù)形態(tài)是線上線下無縫結(jié)合。目前內(nèi)外已在上海、南京、重慶擁有 5 家線下店。其中上海靜安嘉里中心店月坪效超過 1 萬元/坪,客單價(jià)1000元,NEIWAI Studio高端系列銷售占比超過50%。今年內(nèi)外將在太古、嘉里、凱德、華潤、銀泰等高端商業(yè)地產(chǎn)品牌開設(shè)超過 25 家實(shí)體店。

除了體驗(yàn),大數(shù)據(jù)時(shí)代的門店還承擔(dān)著更多職能——內(nèi)外長寧來福士門店鋪設(shè)了精準(zhǔn) 3D 身體掃描設(shè)備,用來精確采集用戶身體數(shù)據(jù)。據(jù)了解,設(shè)備由內(nèi)外和德國公司合作,6秒可掃描人體 300 萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn) ,精確到毫米級。用戶掃描后,店員會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)幫助他們選擇最合適的內(nèi)衣款式和尺碼。

由于每個(gè)人身體、胸型不同,以往內(nèi)衣制造的放碼方式并不能做到足夠貼合。實(shí)際上,我們看到 NIKE、Adidas 早已嘗試根據(jù)每個(gè)人的足部數(shù)據(jù)來定制鞋履,內(nèi)衣的數(shù)據(jù)獲取在未來也可能改變產(chǎn)品的生產(chǎn)方式。

除了3D掃描外,內(nèi)外還會(huì)通過和阿里 iStore 項(xiàng)目合作,將所有門店實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化,打通線上線下數(shù)據(jù),為消費(fèi)者提供如積分優(yōu)惠券共享,線上購買線下提貨,線下掃碼線上購物,LBS精準(zhǔn)營銷等一系列服務(wù)。

在品類方面,除了已有的內(nèi)衣、家居服和運(yùn)動(dòng)線,內(nèi)外還將向便服、家居用品等品類拓展。家居服在國內(nèi)是個(gè)藍(lán)海市場,內(nèi)外從貼身衣物切入,很容易取得用戶信任!拔覀兿M屜M(fèi)者覺得,她們由內(nèi)到外都能由內(nèi)外來照顧妥帖!

供應(yīng)鏈:聚攏人才、觸達(dá)更優(yōu)質(zhì)工廠

在大服飾品類里,內(nèi)衣由于工序多、工藝復(fù)雜,供應(yīng)鏈門檻高。

我們曾介紹過,內(nèi)外采取的是類似優(yōu)衣庫的少 SKU、深庫存策略,這樣既能減少庫存周轉(zhuǎn)壓力,又能持續(xù)改進(jìn)經(jīng)典產(chǎn)品,不斷打磨爆品。通常內(nèi)外的熱賣單品月銷量 3 萬件,“次爆品”月銷量約 1 萬件。其中最受歡迎的零敏系列,上線后改進(jìn)過 5 次,累計(jì)銷量 50 萬件。

為支持研發(fā),內(nèi)外有近 40人的專業(yè)生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì),覆蓋從設(shè)計(jì)、打版、開發(fā)、采購到質(zhì)控全過程,并在上海市中心建立了 1500 平米的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。

李江介紹,內(nèi)外的供應(yīng)鏈這兩年不斷加強(qiáng)——合作更好的工廠,優(yōu)化鏈條上的每個(gè)節(jié)點(diǎn),提高反應(yīng)速度,優(yōu)化成本空間等等。

這個(gè)過程中最關(guān)鍵的是人才,兩人笑稱,他們 50% 的時(shí)間都花在招人上:公司發(fā)展到一定階段,創(chuàng)始人要做的是制定策略、尋找合適的人做合適的事,偶爾救火。

由于品牌有了聚攏效應(yīng),“曾經(jīng)挖不動(dòng)人,現(xiàn)在則是別人自己找來”。內(nèi)外如今的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人是世界最大內(nèi)衣工廠的早期核心成員,并曾創(chuàng)建管理過兩萬人的內(nèi)衣工廠,今年內(nèi)外從各個(gè)大的服裝品牌吸收了不少商品企劃、面料研發(fā)、零售等各類人才。

劉小璐認(rèn)為,團(tuán)隊(duì)的建立要比公司發(fā)展先行一步,現(xiàn)在人才的搭建,一定是為以后規(guī)模十幾億的時(shí)候做準(zhǔn)備,否則當(dāng)公司快速發(fā)展時(shí)就會(huì)拖后腿。她還分享了內(nèi)外招人的標(biāo)準(zhǔn),他們更喜歡招既在大公司工作過,也有內(nèi)部/外部創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人。因?yàn)檫@樣的人既熟悉大公司的管理流程,又接地氣,有從0到1的闖勁。

在采訪最后,李江透露,內(nèi)外已啟動(dòng)海外市場拓展,通過和Amazon合作,今年上半年會(huì)在美國和日本率先開出線上店。下半年計(jì)劃在紐約SOHO區(qū)開出第一家海外旗艦店,作為向美國消費(fèi)者介紹內(nèi)外的窗口。李江曾在紐約學(xué)習(xí)生活過多年,在他看來,美國市場現(xiàn)在同樣需要新鮮的品牌,維密這兩年業(yè)績下滑就是佐證,而內(nèi)外的生活方式契合美國新一代年輕人的喜好。內(nèi)外愿景是成為世界一流的產(chǎn)品公司,意味著必須要有勇氣在客場和國際品牌同臺競爭,才能不斷提升品牌的實(shí)力。


在中國制造之后,到了中國向世界輸出品牌文化、價(jià)值觀的時(shí)候了。


NEIWAI內(nèi)外 NEIWAI內(nèi)外 [ 品牌中心 ]

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