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聯(lián)姻阿里之后 居然之家十年要開1200家店

| | | | 2018-5-17 14:46

王寧透露,居然之家的大消費戰(zhàn)略,根植于其會員數(shù)據(jù),意在從低頻轉(zhuǎn)向高頻。其在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務,不僅是為了產(chǎn)生一次消費,而是緊緊抓住場景體驗,將用戶吸引和留在居然之家的場里,形成聯(lián)動高頻的消費觸達。

聯(lián)姻阿里巴巴,大刀闊斧改造門店,引入盒馬鮮生、電影院、兒童游樂等等,布局大消費。一貫帶著建材裝修泥瓦匠氣息的居然之家,這一次走得猛而堅決。

據(jù)了解,目前居然之家集團業(yè)務有家居、金融、商業(yè)地產(chǎn)、大消費幾大板塊。其中家居板塊正在運作上市,業(yè)務包括家居賣場、設計家平臺、裝飾公司、智慧 物流等。按照居然之家的規(guī)劃,未來十年要開到1200家連鎖,總銷售額達到2000億元。

2017年,居然之家全國門店223家,營業(yè)額600多億。這意味著,居然之家要以每年平均開100家門店的速度狂奔。

從今年上市成功的紅星美凱龍財報里,依然可以看到大家居這個渠道商業(yè)模式60%左右的高毛利,高收益,甚至開店的增速。為何同行的居然之家這么積極的走向了轉(zhuǎn)型之路?

從整個家居建材行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率來看,遠不及網(wǎng)絡零售市場整體水平10%這樣高,其特殊的品類特點阻擊了電商的侵蝕,遠未如快消、服飾等百貨行業(yè)一樣受到?jīng)_擊,為何居然之家早早就選擇擁抱阿里巴巴?

從家居建材這樣重的大件品類,向快消、文娛轉(zhuǎn)型,跟百貨商場搶生意,居然之家的邏輯是什么?

居然之家家居連鎖CEO王寧上任后,首次對外回應了眾多疑惑。

家居賣場的隱形風暴正在來臨

與被電商幾乎打的毫無還手之力的百貨業(yè)態(tài)不同,家居賣場的日子一直過得很好。

相形之下,居然之家與阿里巴巴聯(lián)姻的消息一度讓行業(yè)甚為驚訝。

“我們并不是一開始要做這個事情。改革開放三十幾年我們快速奔跑是受益者,但跑的過程中很少有人去研究消費者的需求、市場的細分、場景的體驗,就跟過去農(nóng)民種地一樣,靠天吃飯,粗放耕種,最后也能活下來。

進入到現(xiàn)在,我覺得是一個精耕細作的時代。”

王寧稱,家居行業(yè)正在發(fā)生兩個重要的變革,這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。

第一, 整個家居行業(yè)的上游工廠在減少。

以實木地板為例,過去南潯是實木地板古鎮(zhèn),有兩三千家工廠,現(xiàn)在只剩不到一千家,而且這個數(shù)字還在急劇縮減。

“很像國產(chǎn)彩電行業(yè)三十年前。三十年前我們國家的國產(chǎn)彩電大概有四十幾個品牌,幾乎每個省都有一個,F(xiàn)在國產(chǎn)彩電品牌數(shù)超不過五個。試想一下如果當年居然之家是做彩電賣場,本來分了三十個展位,一個展位一個品牌,結(jié)果突然這些年變成五個品牌了,那我們怎么活呢?這就是我們面臨的挑戰(zhàn)!

王寧稱,此前賣場里有幾十個防盜門品牌,但隨著這幾年整個房地產(chǎn)市場出售直接配備防盜門,市場里基本就只留下了進口或高端的幾個防盜門品牌,以滿足需要換門的用戶。品牌結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化。

第二, 跨界到家居行業(yè)成為一種風尚,也帶來了激烈的競爭。

據(jù)了解,國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭也都紛紛進入了大家居行業(yè),有自己的家裝公司,同時也布局家居零售。京東、阿里等電商平臺面臨其他品類的飽和,更是將下一個競爭品類壓在了大家居上,整全力的探索家居行業(yè)的電商化。

連華為也提出了智能家居百億戰(zhàn)略,小米的物聯(lián)網(wǎng)布局,網(wǎng)易嚴選這種新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌和橙家、亞朵酒店等跨界做起了場景家居。

在眾多玩家跨進大家居行業(yè)的時候,居然之家選擇以攻為守,跨出去。

王寧透露,居然之家的大消費戰(zhàn)略,根植于其會員數(shù)據(jù),意在從低頻轉(zhuǎn)向高頻。其在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務,不僅是為了產(chǎn)生一次消費,而是緊緊抓住場景體驗,將用戶吸引和留在居然之家的場里,形成聯(lián)動高頻的消費觸達。

以其吃貨天下項目為例,居然之家投入了所有的廚房設備打造了一個明廚開放的用餐環(huán)境,所有的餐桌、餐椅全部意大利純進口,而且上面有二維碼,吃完了飯如果喜歡可以把桌子直接買走。

王寧稱,居然之家所有大消費的項目都本著一個邏輯布局。首先都能夠跟著家居賣場出去;第二,每一個業(yè)態(tài)都可以連鎖;第三,每一個連鎖單獨出去都可以上市。

與阿里牽手,要明白要什么

6月,第一家盒馬將正式進駐居然之家北京麗澤店。

與阿里牽手后,居然之家也成為了家居行業(yè)新零售的重要標桿。如何落地、如何改造成為行業(yè)關注的焦點。

王寧透露,目前居然之家和阿里都分別成了專門的新零售項目組對接,設定了詳細的工作進程表。阿里方面由天貓美家定制產(chǎn)品負責人東一領隊二十幾個人的專職團隊與居然之家對接。居然之家方面則由任成總負責,從IT、營銷、財務抽調(diào)和招聘了一個專職團隊。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解,目前雙方的對接團隊分成兩個小組,一個是賣場的數(shù)字化,即阿里提出的智慧門店,包括賣場的數(shù)字化硬件搭建、門店與線上交易的打通等;一個是云設計家小組,包括AR、VR等場景、商品數(shù)字化。

首期,盒馬鮮生將率先入駐居然之家,北京的八個門店,盒馬會入駐七個。盒馬的會員和居然之家的會員也將對接打通。

“盒馬不是簡單的商圈半徑三公里,半小時以內(nèi)免費送貨。盒馬鮮生做的是把消費者所有的畫像描繪出來。判斷出來一家?guī)卓谌,牛奶多長時間能喝完,帝王蟹拿回去以后大概下次什么時候再來。兩到三次之后,你就不用再去盒馬現(xiàn)場買東西了,到點你等著,它一定給你推送,甚至份量都填好,給你送過去!

王寧稱,盒馬鮮生之所以被推崇,核心是其做到了門店三公里會員的精準數(shù)字化運營,占領了用戶心智。

居然之家要做的正是學會用這樣一套大數(shù)據(jù)分析方法,運營起來沉淀的會員。

“我們也有數(shù)據(jù),我們的會員是真正的會員,我們清楚的知道他家在什么地方住,但這些數(shù)據(jù)沒有激活。相當于大家都知道是財富,但是我們沒有辦法用它!

據(jù)了解,居然之家西四環(huán)的金源店將作為新零售的改造店,投入巨資重構(gòu)。

“新零售或者智慧門店,都是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,以提升行業(yè)效率和改善消費體驗為目的。如果不以這兩個為目的我覺得都是虛的!

以居然之家金源店為例,王寧描繪了居然之家的新零售面貌。

“金源店商圈半徑25公里畫一個圓,阿里用大數(shù)據(jù)對這50萬人的消費軌跡分析可以判斷出這50萬人當中有5萬人是未來半年之內(nèi)可能要進行家庭裝修的,還可以判斷出這5萬人當中那些消費能力夠得著居然之家的,也許有1萬人。對這1萬人再進行分析,可以判斷出他喜歡的裝修風格是歐美的還是中式,還是極簡風格。

這種情況下,只要消費者進入居然之家大門,我們馬上就會給他推送一些符合他喜好的。如果喜歡歐美風格的,就不會推送東鵬品牌的瓷磚,而是馬可波羅的。同時用LBS可以導航消費者怎么快速走到馬可波羅店。不像以前,消費者在賣場里是瞎轉(zhuǎn),就好象大海撈針一樣。”

將700-800家門店開到縣級市場

相比于過去19年開了223家門店,未來10年要開1200家店的戰(zhàn)略不可謂不激進。

像居然之家這樣幾萬平米超級體量的門店,到底要開到哪里?市場是否有足夠的容納空間?在百貨業(yè)連續(xù)幾年都關店的趨勢下,為何居然之家還自信能開好店?

“家居行業(yè)有5萬億,紅星美凱龍和居然之家僅僅占行業(yè)的1%-2%。而國美蘇寧做到最好的時候兩家加到一起是超過行業(yè)40%的份額,這才是流通行業(yè)的巨鱷。只要我們往前多做一個百分點對于居然之家就是六七百億銷售!

王寧認為,增加銷售、釋放更大紅利的方法就是不斷復制開連鎖店。王寧稱,中國有2800個縣級城市,至少有1/3的城市符合居然之家開賣場的需求。

“一個城市的人口數(shù),一個是城市在建平米數(shù),還有城市的消費能力、城市化進程等等,從這些方面我們有一個團隊專門研究開店,開多少店不是我們拍腦袋的!

王寧透露,居然之家未來新開的1200多家門店,其中有700-800家將開在縣級城市。

據(jù)了解,居然之家開新店的策略主要有三點:

第一, 不僅限于自己開店,還將收編、收購同業(yè)門店。王寧透露,已有很多同業(yè)賣場和百貨商場主動找居然之家合作。去年,河南的歐凱龍、西北的萬家家居都掛上了居然之家的招牌。

“很多在各個城市位置非常好的百貨商場,面積五六萬平米,受電商影響,做賣場招不上來商,這對居然之家就是一個紅利!

第二, 放權(quán)、眾包開店任務。

“原來開店集團需要派人去看,現(xiàn)在不需要,除非重點城市。店開好了加分,開不好成為包袱也由各省的分公司總經(jīng)理背著!

據(jù)了解,目前居然之家的開店目標都放權(quán)給各省分公司總經(jīng)理,由總經(jīng)理全權(quán)負責銷售、招商、收費、利潤和連鎖經(jīng)營。每個分公司年初就領走了全年的簽約門店數(shù)量。集團總部主要負責北京地區(qū)的連鎖,如通州、平谷等郊區(qū)的開店,以及上海、南京、杭州、深圳等區(qū)域性重點城市和江蘇、福建上升空間很大的重點省份。

第三, 供給側(cè)改革。據(jù)王寧介紹,下沉縣級城市開店,居然之家對場內(nèi)的品牌定位也相對往下探,定位不會像一線城市那么高,而是選擇更適合接地氣的縣級城市的品牌,做縣級城市里的高品質(zhì)。

據(jù)了解,今年下半年,居然之家將進入開業(yè)高潮,九、十月份幾乎每個星期都有一兩家甚至是三家店開業(yè),2018年開店總數(shù)將達300家。

居然之家 居然之家 [ 品牌中心 ]

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