翻身難上加難，Esprit母公司去年虧損或達22億

模仿快時尚Zara失敗的Esprit前景堪憂，在迎來新CEO后能否實現(xiàn)觸底反彈已成為業(yè)界關(guān)注焦點。

Esprit母公司思捷環(huán)球上周五發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計集團在截至2018年6月30日止的財政年度全年將錄得除利息及稅項前虧損21.7億港元至22.7億港元，而上一財年經(jīng)營虧損為1.02億港元。

思捷環(huán)球表示，預(yù)期經(jīng)營虧損主要由于經(jīng)管理層評估集團資產(chǎn)的公平值而出現(xiàn)非經(jīng)常性撥備及減值，以及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的預(yù)期經(jīng)營虧損，并坦承公司近年在中國市場的銷售額大幅下跌。

圖為Esprit新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen

值得關(guān)注的是，思捷環(huán)球于3月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思已卸任該公司執(zhí)行董事及集團首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團股價當日暴漲38.4%。

Anders Kristiansen 于去年9月離開 New Look，其任職期間最大的作為便是主導(dǎo)了New Look在中國市場的擴張戰(zhàn)略�，F(xiàn)在，Anders Kristiansen 將其征服中國市場的野心帶到了Esprit，他將在Esprit擴張中國市場的計劃中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

5月17日，同樣來自Zara的Esprit產(chǎn)品總裁Rafael Pastor Espuch也宣布離職。自2013年11月他開始擔(dān)任 Esprit 首席產(chǎn)品官，此前在快時尚Zara擔(dān)任女裝部門高管。集團表示，該總裁離職過渡期間女裝部主管、男裝部主管及批授經(jīng)營權(quán)主管將直接向集團首席執(zhí)行官匯報。

有分析認為，短短一個多月內(nèi)第二位來自Zara的高管的離職意味著風(fēng)光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時尚Zara失敗的事實，決心要從管理到產(chǎn)品層面作出徹底的革新。

Esprit 由 North Face 的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968 年在舊金山創(chuàng)立，香港遠東有限公司為其采購代理商。這家公司的老板邢李原，曾因為是女星林青霞的丈夫而被人津津樂道。1980 年代，Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一，但近年來卻逐漸淡出主流服飾品牌的行列，離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠。

作為快時尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產(chǎn)品設(shè)計、快速更新產(chǎn)品、低價位市場策略的方式贏得越來越多的消費者，從設(shè)計到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天，一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)。品牌近400名設(shè)計師的團隊會在各大品牌時裝秀結(jié)束后迅速推出與當紅品牌最新設(shè)計相仿的時裝。這一品牌商業(yè)模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成為一大拖累，在每季新品設(shè)計完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠進行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補貨階段，整個過程需要花費超過9個月的時間。

盡管馬浩思團隊入主后，Esprit開始進行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過去12個月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計到上架時間縮小至2到3個月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法相提并論。

對于Esprit的“Zara式”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

與此同時，思捷環(huán)球也在不斷對線下的實體門店進行調(diào)整。4月24日，Esprit結(jié)束了位于香港的Leighton Centre 禮頓中心的商鋪租約，據(jù)悉位于香港北京路的Esprit旗艦店和銅鑼灣的Esprit門店也將在未來幾個月內(nèi)關(guān)閉。

擁有三層樓的Esprit香港旗艦店占地面積達1000平方米，曾受到內(nèi)地游客的追捧，但近年來人流量持續(xù)下跌，已遠遜于2009年首次開業(yè)的時候。

此外，Esprit也正在退出業(yè)績低迷的澳大利亞和新西蘭市場，已關(guān)閉兩地共67家門店，估計關(guān)店成本為2億港元（約合2560萬美元），目的是讓管理層能夠集中精力和資源發(fā)展包括中國內(nèi)地、新加坡和馬來西亞等亞洲其他市場，提升集團盈利能力。

意識到問題所在的思捷環(huán)球于上月表示，年輕化已經(jīng)成為品牌當下最重要的戰(zhàn)略目標，目的是吸引更多新的消費者。集團執(zhí)行董事執(zhí)行主席的柯清輝早前強調(diào)，董事會有信心Anders Kristiansen將帶領(lǐng)Esprit進入下一個增長階段，革新后的Espirit將成為一個對全新一代消費者具備參考價值的品牌。

深有意味的是，被視為業(yè)界標桿的Zara也開始因年輕消費者喜好需求變化和新興時尚電商的崛起而感到壓力，開始關(guān)店，并把重心往線上轉(zhuǎn)移。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至今年4月30日的三個月內(nèi)，Zara母公司Inditex集團銷售額同比增長2%至56.54億歐元，增速較上一財年同期的14%大幅減慢，并關(guān)閉了27家店。

隨著時尚界新一輪殘酷洗牌序幕拉起，依然在谷底的Esprit選擇繼續(xù)押注中國市場。不過，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上能否拯救它的命運仍有待考察，如果其無法徹底補全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球上周五股價大跌4.07%，自今年以來股價累積跌幅逾40%，目前市值為46億港元。