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據(jù)悉,未來ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像,都會與現(xiàn)在完全不同;蛟S,ESPRIT的全面關店,正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
全面清倉的ESPRIT,是敗走終點還是重塑起點?
對很多70后、80后來說,ESPRIT曾是青春的記憶,是當時需要一些經濟能力才能負擔的時髦品牌。多方消息稱,近日ESPRIT不計成本大規(guī)模打折,背后的原因是即將全面關店,未來甚至可能退出中國內地市場。
為此,記者聯(lián)系了全權接手ESPRIT中國內地運營權的慕尚集團,對方表示ESPRIT不會退出中國市場,但慕尚會全面重塑ESPRIT。至于新的店鋪,原計劃下半年才會開始有動作,不過受疫情影響,開店時間會做重新考量。
據(jù)悉,未來ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像,都會與現(xiàn)在完全不同。或許,ESPRIT的全面關店,正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
“貴族”的沒落
這些日子,ESPRIT的線下門店迎來了難得的人潮。
“一件短袖20塊,感覺買塊抹布都不止這個價!眲傇诒本┠硦W萊ESPRIT結束一番血戰(zhàn)的顧雨難掩興奮,在店里挑挑揀揀了很久,她硬是湊到10件商品,“倒也沒覺得多好看,只是滿10件打1折,不買都覺得虧了。”
10件1折還不是折扣最狠的,上海有門店甚至打出全場貨品10件0.5折的清倉活動。
這波清倉活動不僅涉及線下門店。自4月3日起,ESPRIT官方和天貓旗艦店均推出全場貨品3件2折的折扣活動,同時貼出品牌會員項目即將于5月31日終止,過后所有積分與禮券將予以清空的公告。目前,官網和天貓旗艦店全部商品均已售空下架。
遙想當年,因為缺乏競爭者,ESPRIT在中國有過一段“悠閑”的日子。
1960年代末,一對美國小夫妻道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russel)創(chuàng)辦了ESPRIT,以及運動品牌北面(North Face)。
1972年,ESPRIT進入亞洲。1992年,ESPRIT進軍中國大陸市場,比優(yōu)衣庫還早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧,著名女星林青霞的丈夫。
彼時,國內時尚認知處于啟蒙階段,這個美國品牌幾乎成為潮流的代名詞。如同現(xiàn)在每家綜合體都擁有星巴克一樣,ESPRIT是每一個百貨商場必備的品牌。80后刑飛記得,為了買一件ESPRIT襯衫,他省吃儉用了3個月,“當時恨不得買件印滿Logo的款式,讓別人知道我也有ESPRIT了!
ESPRIT一件衣服動則上千元,曾經是需要一些經濟能力才能負擔的“貴族”品牌。不少明星都是其粉絲,有媒體報道,范冰冰任賢齊常帶著保鏢去店里掃貨,林青霞更是甘當ESPRIT的移動廣告牌。
不過,好日子沒過太久,ESPRIT的問題便爆發(fā)了。
ESPRIT走輕資產路線,倚重傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式,它不開工廠,唯一做的就是設計。從產品設計、生產、經過層層分銷,到真正面世,過程長達九個月。這一模式下,庫存壓力越來越大。分銷商們?yōu)榱吮M快回籠資金,只能頻頻打折促銷,而不掌控終端銷售的ESPRIT價格把控能力極弱,這致使其價格體系十分紊亂,消耗了用戶的信任度。
更重的是,中國市場的時尚品牌之爭不再是ESPRIT的獨角戲。優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌大肆擴張,太平鳥、MO&Co等中國本土品牌快速崛起。再則,ESPRIT重心一直在傳統(tǒng)百貨,如今銷售渠道多元化,尤其是電商發(fā)展迅猛,對其造成重大沖擊。
Zara學不來
內憂外患之下,ESPRIT走上下坡路也在意料之中。
2009年財年,ESPRIT營業(yè)收入下跌7.4%,進入衰退周期。
2011財年,ESPRIT開始“割腕”,舍棄了北美這一份額占比較小的市場,保留了歐洲市場以及盈利仍處于增長狀態(tài)的亞太市場。
隨后,ESPRIT試圖轉型。2012年8月,ESPRIT母公司思捷環(huán)球宣布新CEO馬浩思上任。馬浩思曾在Zara母公司Inditex集團負責其全球零售網絡。當時,公告一出,思捷環(huán)球單日股價暴漲超3成。
馬浩思對ESPRIT進行了垂直化改革,削減1/3 的供應商,減少產品款式,把商品從設計到上架的時間縮短至2 到 3 個月,優(yōu)化庫存。
只是,ESPRIT始終難以成為 Zara。
從設計到生產,Zara最短只需要7天。這是ESPRIT在短時間內難以彌補的短板。
為了捕捉潮流,Zara的400多名設計師,經常飛往米蘭、巴黎、紐約、東京這些時尚之都。Zara對生產和銷售兩端也擁有絕對控制權,它把采購和生產大部分放在更靠近總部的歐洲,只有最基本款式在亞洲等低成本地區(qū)生產。至于終端,Zara多為直營門店。
跟許多品牌相似,“安逸”了許久的ESPRIT也面臨品牌老化問題。為了抓住年輕人,思捷環(huán)球在2016年不惜重金搬來因《太陽的后裔》再度爆火的宋慧喬,只是依舊難挽頹勢。
正火的時候你買不起,買得起的時候你看不上它了!斑@款襯衫放在十年前可能還行,可現(xiàn)在看真的太土氣了!痹95后林瑜看來,牌子不牌子不重要,重要的是能穿出“個性”。
下一個FILA?
除了中國市場,ESPRIT在國外也度日艱難。
思捷環(huán)球2019年中期報顯示,德國市場占總收入52.2%,減少了9.8%之多。
今年3月27日晚間,思捷環(huán)球發(fā)布公告,稱受疫情影響,位于德國的6家附屬公司已申請啟動財產保護訴訟程序,以加快2018年提出的重組計劃。
對自顧不暇的思捷環(huán)球來說,能找到更懂中國市場的接盤者,大概是不錯的選擇。這個接盤者是慕尚集團——GXG的母公司。GXG在2010年即入駐天貓,電商也成為慕尚不斷超車的關鍵。2019年5月,慕尚在港交所上市。
而作為男裝品牌,慕尚也在謀求綜合化發(fā)展,ESPRIT的到來可以為它增加女裝品類。
2019年12月1日,思捷環(huán)球發(fā)布公告稱,旗下萬成資源有限公司與慕尚成立合資公司,注冊資本應為1億元,其中慕尚將注資6000萬元。合資公司的3名董事,慕尚占據(jù)兩席。
這意味著,慕尚全權接手ESPRIT未來在中國內地的發(fā)展。
如今,慕尚選擇推翻過去,重塑ESPRIT也在情理之中。況且,中國市場也曾上演過教科書式的海外收購案例。
2009年8月,安踏集團以總價約6億港元,收購FILA在中國的商標使用權和專營權等所有權益。此前,這個1911年創(chuàng)立于意大利的運動品牌,在中國市場鎩羽而歸。安踏重新引進國內后,F(xiàn)ILA被定位為運動時尚品牌,由時尚界經驗豐富的姚偉雄操刀。
在不放棄專業(yè)運動范兒的基礎上,F(xiàn)ILA在時尚方面投入眾多:跨界聯(lián)名、與眾多演藝明星合作、登陸時裝周。原先FILA高端運動的定位,加上國際上的品牌效應和產品研發(fā)優(yōu)勢,與安踏在本土的人力、零售、供應鏈等支持相結合,F(xiàn)ILA在中國市場被逐漸盤活。
2019年,F(xiàn)ILA營收148億,同比增長73.9%。截至2019年底,F(xiàn)ILA線下只有1951家門店,不到安踏的1/5,但其營收占到整體收入43.5%,幾乎撐起半個安踏。
目前,國內潮流市場正處于快速發(fā)展階段,市場發(fā)展空間巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚,能否塑造出下一個FILA?
慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇接受《界面》采訪時承認ESPRIT過去的轉型基本上并末獲得很好的成功,并表示將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。
他透露,未來ESPRIT不會再做現(xiàn)在像H&M、ZARA的大店,而是會調整為100-200平米的門店,主打新生代的購物中心渠道。
除了渠道,ESPRIT定價、品牌形象和消費者畫像上都會和現(xiàn)在完全不同,“這個品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認知度的,我們可能會希望它回歸經典復古潮流的路線,而不是被框定在量販式的概念里!
慕尚集團相關人士還告訴記者,原計劃新的店鋪下半年會開始有動作,不過受疫情影響,開店時間會做重新考量。
或許,ESPRIT的全面關店,是慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
當前閱讀:明星過臺的ESPRIT,如今全面關店,GXG能拯救成功嗎?
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