恒源祥的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型艱難 從“羊羊羊”到“洋洋洋”

“恒源祥，羊羊羊!”

　　恒源祥的15秒“洗腦”廣告是國(guó)人上世紀(jì)九十年代的經(jīng)典記憶。但人們也許并不了解的是，這家當(dāng)年因一則廣告風(fēng)靡全國(guó)的企業(yè)是創(chuàng)始于1927年的“中華老字號(hào)”;他們也許同樣不了解的是，這家老字號(hào)近些年正在滿懷熱情地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。2017年，阿里研究院發(fā)布“2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜”，恒源祥排名第一。

　　恒源祥最初是上海興圣街一家賣進(jìn)口絨線的商店，創(chuàng)始人是后來(lái)人稱“絨線大王”的沈萊舟。“恒源祥”這三個(gè)字取自清代書(shū)法家趙之謙的一副對(duì)聯(lián)——“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，取天時(shí)、地利、人和之意。從1927年起，恒源祥在時(shí)代大潮中不斷經(jīng)歷著更迭、變遷：

　　1935年，恒源祥開(kāi)始有了自己的毛紡廠，從零售走向生產(chǎn)。

　　1956年，恒源祥在上海絨線行業(yè)第一個(gè)響應(yīng)國(guó)家公私合營(yíng)政策，轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)企業(yè)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里，恒源祥的業(yè)務(wù)大幅收縮，重新變?yōu)槟暇〇|路上一家只賣絨線的小店。

　　1991年，“恒源祥”首次以商標(biāo)的形式用在恒源祥自己的產(chǎn)品上，恒源祥由此開(kāi)啟了品牌化發(fā)展之路。

　　2012年，恒源祥開(kāi)始發(fā)展電商，經(jīng)過(guò)近七年的發(fā)展，如今電商銷售已經(jīng)占到恒源祥整個(gè)銷售額的一半左右。

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　　從“零”起步

　　回顧恒源祥的整個(gè)歷史，有兩個(gè)“黃金時(shí)期”。第一個(gè)是1927年到1937年初創(chuàng)的十年，這十年也正是上海作為一個(gè)國(guó)際大都市繁榮發(fā)展的十年。第二個(gè)就是從上世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在的三十年。

　　這三十年的發(fā)展，概括起來(lái)就是品牌化發(fā)展。

　　現(xiàn)任恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗1987年到恒源祥的時(shí)候，實(shí)際上相當(dāng)于從零起步。1988年，在人們商標(biāo)意識(shí)還普遍淡薄的時(shí)候，劉瑞旗花了200元注冊(cè)了“恒源祥”商標(biāo)。1991年，恒源祥開(kāi)始用這一商標(biāo)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)難題是找合作工廠。大的毛紡廠多是處級(jí)、局級(jí)，恒源祥只是股級(jí)，當(dāng)恒源祥找到這些工廠時(shí)，他們根本看不上恒源祥。恒源祥只好到江浙一帶找正愁銷路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這才解決了難題。

　　其時(shí)中國(guó)剛剛開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，“新生”的老字號(hào)恒源祥也一炮打響。到了1996年前后，恒源祥毛線的火爆程度我們今天已經(jīng)不大可以想象：一輛輛大卡車就等在車間門口，產(chǎn)品一出車間，就被“搶”完了。由于產(chǎn)品先給誰(shuí)后給誰(shuí)是由看倉(cāng)庫(kù)的大爺決定的，所以那些年里看倉(cāng)庫(kù)的大爺成為整個(gè)公司“最受歡迎”的人。1994年，恒源祥的“洗腦”廣告在中央電視臺(tái)播出，這則簡(jiǎn)單粗暴的廣告無(wú)意之中成了國(guó)人盡知的“經(jīng)典”。盡管它成為很多人的嘲諷對(duì)象，卻也在客觀上幫助恒源祥打出了知名度。

　　劉瑞旗在恒源祥毛線火爆的時(shí)候就預(yù)見(jiàn)到，這樣的局面不可能一直持續(xù)下去。從1998年起，恒源祥開(kāi)始了多元化發(fā)展，如今恒源祥的產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等多個(gè)品類，旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等多個(gè)品牌。恒源祥現(xiàn)在是中國(guó)乃至全球羊毛使用量最大的企業(yè)，每年羊毛使用量達(dá)一萬(wàn)噸以上，世界上每十只羊中就有一只羊毛是供恒源祥使用的。恒源祥是一家以品牌運(yùn)營(yíng)為核心的企業(yè)，生產(chǎn)和銷售都是采用授權(quán)合作的方式。目前恒源祥擁有100余家加盟工廠，150余家加盟經(jīng)銷商以及2000多個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　以“貓”為頭

　　恒源祥在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上也很有前瞻性。早在1996年，恒源祥就引入了ERP系統(tǒng)，從生產(chǎn)端開(kāi)始了數(shù)字化改造�！斑@幾年就很痛苦，所有的傳統(tǒng)渠道都很痛苦，大家都在想轉(zhuǎn)型。問(wèn)題是怎么轉(zhuǎn)?”恒源祥總經(jīng)理陳忠偉說(shuō)。生產(chǎn)端的數(shù)字化更多的是把計(jì)算機(jī)當(dāng)成工具，到了電商時(shí)代，真正的轉(zhuǎn)型才算開(kāi)始。

　　恒源祥從2012年起開(kāi)始正式投入電商運(yùn)營(yíng)，并且取得了顯著的成績(jī)。恒源祥官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年，恒源祥電商首次參與“雙11”，銷售額突破8000萬(wàn);2014年，“雙11”當(dāng)天銷售額達(dá)到1.7億;2015年，“雙11”天貓平臺(tái)銷售額突破2.8億，全網(wǎng)銷售突破3億……

　　這些成績(jī)的取得，和恒源祥精準(zhǔn)的電商戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。恒源祥官網(wǎng)總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞，其中一個(gè)關(guān)鍵詞是以“貓”為頭。天貓從一開(kāi)始就在恒源祥的轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色。據(jù)恒源祥官網(wǎng)一篇2015年12月發(fā)布的文章介紹，恒源祥從發(fā)展電商之初就圍繞天貓平臺(tái)發(fā)展壯大，“從目前的體量來(lái)看，天貓平臺(tái)占據(jù)了恒源祥電商業(yè)績(jī)的95%以上”。

　　由于恒源祥特殊的經(jīng)營(yíng)模式，在天貓平臺(tái)上各大品牌中，恒源祥的店鋪是數(shù)量最為龐大的一支。這些店鋪既包括恒源祥官方旗艦店，也包括恒源祥旗下各個(gè)產(chǎn)業(yè)公司的旗艦店(恒源祥羽絨服飾旗艦店、恒源祥家紡旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、恒源祥羊絨服飾旗艦店)，還有各種各具特色的專賣店。

　　2018年1月，恒源祥又一次登上了榜單。在“2017年天貓海外成交覆蓋國(guó)家地區(qū)數(shù)最多的十大老字號(hào)”榜單上，恒源祥位列榜首。恒源祥的產(chǎn)品銷售到了188個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2017年，恒源祥開(kāi)始了全球造戰(zhàn)略，比如在泰國(guó)生產(chǎn)乳膠枕，在澳大利亞生產(chǎn)羊毛被，在英國(guó)生產(chǎn)大衣，在意大利生產(chǎn)絲巾、絲襪……同時(shí)，恒源祥加入了天貓的“天字號(hào)”計(jì)劃，達(dá)到“全球造”、“全球賣”。“天字號(hào)”計(jì)劃是天貓于2017年9月專門針對(duì)像恒源祥這樣的老字推出的。眾多國(guó)貨品牌通過(guò)“天貓出海”計(jì)劃開(kāi)始走向全球，并且在銷量上取得了顯著增長(zhǎng)。

　　以消費(fèi)者為中心的時(shí)代來(lái)了

　　恒源祥總經(jīng)理陳忠偉在談到電商時(shí)說(shuō)：“電子商務(wù)確實(shí)顛覆了我們對(duì)整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的一種認(rèn)識(shí)。”他感到“以生產(chǎn)為中心的時(shí)代過(guò)去了，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代來(lái)了”。一個(gè)新的時(shí)代真的來(lái)了，而且來(lái)得很快。

　　陳忠偉和恒源祥的團(tuán)隊(duì)上個(gè)月專程到杭州找阿里巴巴的新零售專家取經(jīng)。交流之后，陳忠偉感受最深的一點(diǎn)是新的時(shí)代打法完全變了。他喜歡用戰(zhàn)爭(zhēng)做比喻。一開(kāi)始是冷兵器時(shí)代，比的是人;到了機(jī)械化時(shí)代，比的是機(jī)器;而現(xiàn)在，開(kāi)始比的是信息和智能。“我就感覺(jué)到非常興奮，以前我要花很大的成本，找很多的調(diào)研公司，拿過(guò)來(lái)的(消費(fèi)者)信息還不準(zhǔn)確，現(xiàn)在我拿到信息又準(zhǔn)確又不要錢�！标愔覀フf(shuō)，電商帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知是革命性的。

　　恒源祥正在布局新零售。陳忠偉介紹，在未來(lái)十年里，恒源祥將挑選整體質(zhì)量相對(duì)較好的店進(jìn)行新零售改造，通過(guò)新零售平臺(tái)“幫助他在前線打仗”。陳忠偉認(rèn)為，要先把后方基地建好，然后再去打仗，所以重構(gòu)零售體系就尤為重要。他到杭州與阿里新零售專家座談時(shí)專程參觀了盒馬鮮生，在他看來(lái)，盒馬鮮生“幫助人們改變了超市的概念”。“未來(lái)的新零售是開(kāi)好店之后來(lái)找你(消費(fèi)者)，而且是很高效的�！痹谧�談中，陳忠偉和阿里專家著重探討了如何基于阿里平臺(tái)搭建恒源祥的新零售架構(gòu)，“這是未來(lái)我們要去重構(gòu)的。”

　　在陳忠偉看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌本身也提出了更高的要求�！昂阍聪橹�所以在這么短時(shí)間能有這么大的增長(zhǎng)，我覺(jué)得主要還是靠品牌�！标愔覀フf(shuō)。作為老字號(hào)，恒源祥開(kāi)始瞄準(zhǔn)作為未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的00后，恒源祥正在以各種方式向新生代靠攏。

　　舉措包括：將科技和藝術(shù)兩個(gè)概念更多地放進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中;未來(lái)恒源祥的戶外產(chǎn)品要占到10%以上;堅(jiān)持贊助各類體育賽事……在陳忠偉看來(lái)，休閑的時(shí)間增多、藝術(shù)的需求增多、科技本身成為時(shí)代的基礎(chǔ)背景，這些都是未來(lái)不可忽視的趨勢(shì)。如果拋開(kāi)這些，“那就意味著你和時(shí)代沒(méi)關(guān)系”，就難逃被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。恒源祥已經(jīng)推出了納米襪子、石墨烯內(nèi)褲，還計(jì)劃推出幫助人們改善睡眠的智能被子。

　　但緊跟時(shí)代、面向未來(lái)的恒源祥也有著“保守”的另一面。陳忠偉認(rèn)為，一個(gè)品牌跟一個(gè)人一樣，都是有自己的基因的，基因“不能輕易去改變”。恒源祥的今天建立在它的歷史之上，同時(shí)在發(fā)展上追求的也是“歷史”。它從不追逐資本，也不求“最大做強(qiáng)”，而是要“做長(zhǎng)做久”�！艾F(xiàn)在的風(fēng)氣是覺(jué)得一定要到風(fēng)口上，要迅速做大，要膨脹，這是我們恒源祥發(fā)展過(guò)程當(dāng)中一定要去避開(kāi)的一種經(jīng)濟(jì)模式。”陳忠偉說(shuō)，恒源祥強(qiáng)調(diào)的是“可持續(xù)性成長(zhǎng)”。