維密開始實(shí)行關(guān)店策略 北美市場關(guān)閉6家門店

越低迷越折墮，全球內(nèi)衣第一品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密（下稱“維密”）在8月的表現(xiàn)更加糟糕，同店銷售大跌5%，遠(yuǎn)差過市場預(yù)期的3.8%跌幅，撇除在線渠道，實(shí)體店跌幅更是高達(dá)9%，延續(xù)5月份以來的由增轉(zhuǎn)跌，越跌越多的惡化趨勢。

在特朗普減稅政策和美國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長下，維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 是過去一年美國零售業(yè)表現(xiàn)最差的一個(gè)，該公司股價(jià)續(xù)創(chuàng)8年新低，投資者無法從該品牌目前的狀況看到絲毫恢復(fù)的希望。若不是美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works （下稱“BBW”）苦苦支撐，相信“破產(chǎn)”的評論可能都會出現(xiàn)。

8月份BBW 錄得15%的強(qiáng)勁同店銷售增長，其中實(shí)體業(yè)務(wù)同店銷售增幅14%，勉強(qiáng)刺激L Brands 在8月錄得1%的同店銷售增幅，撇除電商，該美國美容和內(nèi)衣巨頭8月同店銷售反跌2%。

由于BBW 表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期的5%同店銷售增幅，L Brands Inc. 在公布8月數(shù)據(jù)后股價(jià)勉強(qiáng)沒有再度暴跌，維持窄幅震蕩。

截至9月1日的8月份，L Brands Inc. 銷售錄得1.7%的增幅，由8.421億美元增至8.563億美元。

L Brands Inc. 的危機(jī)不僅僅體現(xiàn)在維密品牌，還包括Pink ，作為主打年輕消費(fèi)群體的平均副線品牌，Pink 常年保持雙位數(shù)增長，但是，近期，該品牌出現(xiàn)衰退，且同樣沒有好轉(zhuǎn)跡象。Pink 首席執(zhí)行官Denise Landman 在8月底出席二季度財(cái)報(bào)時(shí)坦陳Pink 業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，同店銷售中個(gè)位數(shù)跌幅，其中正在退出的泳裝業(yè)務(wù)對此造成2%的負(fù)面影響。她表示，Pink 正在試圖通過運(yùn)動Bra 來彌補(bǔ)業(yè)務(wù)。

低迷之下Denise Landman 將會于年底前退休，取而代之的是BBW 產(chǎn)品開發(fā)和商務(wù)總裁Amy Hauk，后者2008年加入集團(tuán)。

對于尤其低迷的實(shí)體業(yè)務(wù)，維密今年已經(jīng)開始實(shí)行關(guān)店策略，二季度財(cái)報(bào)會上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20間門店。集團(tuán)已經(jīng)在北美市場關(guān)閉了6間門店，但計(jì)劃新增3間。

無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)年開始的2018年2月3日，L Brands Inc. 集團(tuán)運(yùn)營有984間美國維密門店、140間Pink 美國門店、39間加拿大維密門店和7間Pink 加拿大門店，北美市場維密品牌總計(jì)門店數(shù)1,170間。而截至9月1日的2018財(cái)年前7個(gè)月，集團(tuán)北美門店數(shù)降至1,164間，所有的關(guān)店均發(fā)生于8月，其中關(guān)閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，同時(shí)新增1間美國維密門店。

投行Jefferies 分析師Randal Konik 此前表示，維密品牌已經(jīng)破產(chǎn)，價(jià)值已經(jīng)所剩無幾，而Pink 品牌價(jià)值正在破產(chǎn)，并指出，Pink 正在處于長期衰退的早期。他對強(qiáng)勁的BBW 業(yè)務(wù)亦嗤之以鼻，認(rèn)為其周期性的強(qiáng)勁，最終增長會放緩，而BBW 根本無法支撐其整個(gè)集團(tuán)。

截至2月3日的2017財(cái)年錄得126.324億美元收入的L Brands Inc. 如今市值不足80億美元，盡管有投資者認(rèn)為該集團(tuán)現(xiàn)時(shí)不到9倍的P/E，正是最好的時(shí)機(jī)。但是在該集團(tuán)各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)持續(xù)暴跌的情況，其市銷率可能進(jìn)一步下降，而其國際市場，尤其是中國市場的投資更將會是集團(tuán)利潤的黑洞。

8月22日公布的季度業(yè)績顯示，二季度，L Brands Inc.  EBIT 暴跌40.6%至1.290億美元，2017年同期為2.171億美元，EBIT 利潤率4.3%同比暴跌356個(gè)基點(diǎn)，期內(nèi)集團(tuán)純利大跌28.7%，由1.389億美元跌至9,903.4萬美元；營業(yè)利潤期內(nèi)大跌24.2%至2.281億美元，上年同期3.009億美元，營業(yè)利潤率7.6%按年暴跌330個(gè)基點(diǎn)；毛利率期內(nèi)大跌180個(gè)基點(diǎn)至35.5%，毛利潤10.590億美元按年增3.0%。

由于維密逐漸遭遇消費(fèi)者拋棄，品牌不得不常年進(jìn)行折扣銷售，該品牌的EBIT 利潤率已經(jīng)較峰值暴跌1,000個(gè)基點(diǎn)，盡管該品牌仍能產(chǎn)生900美元的尺坪效。報(bào)告期內(nèi)，維密品牌營業(yè)利潤率暴跌480個(gè)基點(diǎn)至6.0%。

美國巨頭對American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內(nèi)衣品牌Aerie 的成功視而不見，知錯(cuò)不改，維密，這個(gè)曾經(jīng)內(nèi)衣行業(yè)的傳奇和巨無霸，如今從產(chǎn)品到營銷，從價(jià)格到口碑，都正在被消費(fèi)者加大力度拋棄。