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海瀾之家“藏”著是怎樣的商業(yè)奇才?

| | | | 2018-9-4 13:54

在服裝行業(yè),無出其右者,海瀾之家“A股市值最高服裝品牌”的“江湖地位”。周建平推出了品牌“海瀾之家”,正式進入男裝零售領(lǐng)域,海瀾之家的首個量販?zhǔn)介T店也在南京開業(yè)。全新的“海瀾模式”讓海瀾之家走上了馬不停蹄的擴店之路。

最近的幾件事情,讓海瀾之家成為了輿論的焦點。

2017年8月,馬云高調(diào)夜訪海瀾集團。之后雙方就“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新批發(fā)”等主題達成了戰(zhàn)略協(xié)作共識。當(dāng)年“雙11”,海瀾之家力壓優(yōu)衣庫杰克瓊斯等老牌勁旅,榮登“天貓男裝”榜首。其線下實體門店也成為了阿里的“天貓出!焙途下“智慧門店”的代表案例。

誰料,2018年開年,陣營突變。2月3日,海瀾之家宣布,騰訊以25億元入股海瀾之家,持股5.31%;同時,雙方擬共同設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

在這場被業(yè)內(nèi)稱為“二馬之爭”的事件中,海瀾之家儼然被兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為線下服裝品類的兵家必爭之地。吸引兩大巨頭的,一是海瀾之家擁有4472家線下門店,這個數(shù)量,在零售行業(yè),僅肯德基能與其媲美。在服裝行業(yè),無出其右者;二是,海瀾之家“A股市值最高服裝品牌”的“江湖地位”。

如此龐大的服裝商業(yè)帝國背后,“藏”著的是怎樣的商業(yè)奇才?

明星廠長

80年代中后期的中國,消費市場逐漸放大,政策放寬,民間資本開始蘇醒。每個人都是在打聽賺錢的門道和機會。在沿海一帶,搞“第二職業(yè)”、做個體戶、承包企業(yè)成了時尚。

這種氛圍在江蘇省江陰市尤為濃烈。這個城市在60年代就孕育出全國先進典型村落“華西村”,到80年代制造業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)相對領(lǐng)先。當(dāng)?shù)厝酥芙ㄆ缴虡I(yè)嗅覺敏銳,膽子也大,早早就參與到了這股大潮之中。到1988年,28歲的周建平已經(jīng)靠開照相館積攢了30萬元。

個體戶畢竟流水有限,周建平想做更大的生意。同年,他承包了當(dāng)時的江蘇新橋鎮(zhèn)第三毛紡廠。如今國內(nèi)毛紡行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模最大的陽光集團,也是在相近的年份成立的。

一個從來沒有管理過工廠的人,有什么本事把毛紡廠做好?正當(dāng)大家都在懷疑時,周建平立下一紙軍令狀:“錢,我來出;風(fēng)險,我來擔(dān);企業(yè)辦成了,是集體的;辦砸了,就算我交的學(xué)費!睕_著這份魄力,毛紡廠的18個員工決定留下來跟著周建平干。

毛紡廠在周建平的帶領(lǐng)下發(fā)展很快。到1994年6月,第三毛紡廠晉升為江蘇三毛集團。1997年,公司總資產(chǎn)達55億元人民幣,職工5000人,年產(chǎn)銷10億元,經(jīng)濟規(guī)模和綜合效益躍居全國同領(lǐng)域第二位。從80到90年代,中國誕生了很多“明星廠長”,比如馬勝利、柳傳志、魯冠球等,周建平成功躋身其中。

“優(yōu)衣庫+國美”

2000年,三毛集團在上交所成功上市。隔年,公司更名為海瀾集團公司。世紀(jì)之交,周建平覺得是時候?qū)镜膽?zhàn)略、商業(yè)模式等進行全盤的重新思考了。

2002年年初,周建平按照往常慣例赴國外進行市場考察。期間,優(yōu)衣庫以豐富的品種、大眾化的價格、超市化的自選購買方式給他留下了深刻印象。他設(shè)想,如果將這種面向大眾消費的服裝銷售模式在中國推出,必將形成獨一無二的優(yōu)勢。另一方面,幾乎與周建平同期成長起來的黃光裕,在電器行業(yè)創(chuàng)造的“國美模式”,多少也給了周建平一些商業(yè)模式創(chuàng)新上的靈感。

回國半年后,周建平推出了品牌“海瀾之家”,正式進入男裝零售領(lǐng)域,海瀾之家的首個量販?zhǔn)介T店也在南京開業(yè)。全新的“海瀾模式”讓海瀾之家走上了馬不停蹄的擴店之路。

一年之內(nèi),海瀾之家不僅在全國15座城市開設(shè)了25家直營店,還吸納了25家加盟商。到了2003年底,海瀾之家共擁有50家專賣店,銷售收入達到2億元。

僅僅用了2年時間,2005年海瀾集團的營業(yè)收入就超過了100億元,成為江陰市第五家“超百億”的企業(yè)。海瀾之家在2005—2006年度“中國服裝品牌大獎”評選中,獲得“潛力大獎”。2006年,海瀾之家還獲得有中國服裝界“奧斯卡獎”之譽的“第二屆中國服裝品牌年度大獎”之“營銷大獎”。

2005年時,“海瀾模式”已經(jīng)引起部分業(yè)界人士的關(guān)注。雖然海瀾之家的成功也和周建平在營銷上的大手筆等有關(guān),但有業(yè)界人士發(fā)現(xiàn),它快速擴店的秘密,還是藏在商業(yè)模式里面。

這種商業(yè)模式,一端是針對下游的財務(wù)加盟制,一端是針對上游的貨品賒銷制。

當(dāng)時,海瀾之家除了開設(shè)自營店、聯(lián)營店外,還采取吸納加盟商開加盟店的辦法。加盟商需繳納押金保證金,并負擔(dān)店鋪的租金、裝修、人工等日常費用。加盟店由海瀾之家總公司統(tǒng)一管理,包括日常的店面形象管理、培訓(xùn)、采購、配送、結(jié)算、價格管理等等,而且門店貨品可以百分之百退換貨。

對加盟商來說,這意味著只需要投入資金,無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù),在合同期內(nèi)每年都可以獲得門店固定比例的銷售收入分成。海瀾之家后來還給出了保底承諾:每年額外繳納6萬元管理費,總部可確保門店5年累計稅前利潤不低于100萬。

投入100萬元押金,再加上約100萬元的日常費用,每年支付6萬元管理費,合同期5年,可以最少確保100萬的稅前利潤,那么稅前年化收益率至少是14%。這讓海瀾之家看起來更像是一個投資基金。隨著看透海瀾之家加盟游戲本質(zhì)的人越來越多,眾多投資者紛至沓來。

到2008年時,海瀾之家在全國各地開設(shè)的400多家門店,有90%是加盟商投資開設(shè)的。一些加盟商在嘗到了加盟的甜頭后,紛紛接著開第二家、第三家店,最多的一個加盟商開了14家店。

周建平的另一手里運轉(zhuǎn)著的,是針對上游的貨品賒銷制。

海瀾之家效仿優(yōu)衣庫,把設(shè)計、生產(chǎn)外包給外面的服裝廠做,但與優(yōu)衣庫不同的是,海瀾之家是等供應(yīng)商墊資設(shè)計、生產(chǎn)出服裝之后,挑選款式,賒銷過來(有少數(shù)比例預(yù)付款)代銷兩季,如果有剩余庫存,退給服裝廠。服裝銷售出去后,海瀾之家再付款給服裝廠。

這種模式對海瀾之家來說,更像是“空手套白狼”,前期能“無本經(jīng)營”,后期能擺脫最讓服裝業(yè)恐懼的庫存。但大家都是做生意的人,面對這種苛刻的合作方式,對于服裝廠來說,合作的必要性在何處?有人說,周建平能想到這種模式,不算牛,牛就牛在他能說服服裝廠,平衡各方風(fēng)險和利益,把這場游戲玩起來,且一直玩下去。

最開始被周建平說服的,是江浙一帶“有工廠、有工人、無訂單”的小服裝廠。有訂單總比沒單強啊,海瀾之家這種碎片化生產(chǎn)力組織者,一定程度上成了養(yǎng)活小服裝廠的重要角色。而且隨著合作的深入,這些服裝廠也發(fā)現(xiàn)了跟海瀾之家合作的好處:回款很快,信譽好,隨著海瀾之家的加盟店越開越多,海瀾之家的訂單量也在逐年增長。

憑借這種獨特的類金融、輕資產(chǎn)商業(yè)模式,到2011年末時,海瀾之家已經(jīng)擴張成了擁有1919家加盟店的“龐然大物”,加盟店占比上升到96%。如果單以店面數(shù)量來看,海瀾之家的發(fā)展可以用“爆炸式增長”來形容。

新鮮血液,新玩法

但當(dāng)時的海瀾之家并不是毫無破綻,在網(wǎng)絡(luò)時代,甚至“槽點”不斷。

有消費者表示,海瀾之家在門店陳列和服裝調(diào)性上“時尚度欠佳”,且其廣告雖然投放在電視臺的黃金時段,但代言人印小天的“尬舞”等等問題,也讓眾多年輕消費者對其品牌形象“吐槽”不斷。

這種情況到2012年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。那一年,海瀾之家將代言人換成了“新生代小生”杜淳,廣告偏向也變得相對更年輕化、時尚化。

而那一年,剛好是周建平24歲的兒子周立宸進入海瀾之家的年份。他的到來,給后來的海瀾之家?guī)砹艘幌盗械淖兓?/p>

從小,周立宸便是人們口中的“別人家的孩子”。有接近過周立宸的人士評價說,周立宸是個“學(xué)霸”,性格活潑,思路開闊,小時候?qū)W習(xí)成績就很好。18歲時,周立宸考入清華大學(xué),攻讀金融專業(yè)。在清華期間,周立宸依然延續(xù)學(xué)霸氣質(zhì),在校期間便曾在多家咨詢公司和證券公司實習(xí);同時也涉足文藝,先后擔(dān)任學(xué)院文藝部副部長和校廣播電臺副臺長。

2010年畢業(yè)后奔赴上海工作,在摯信資本歷練了兩年。據(jù)稱,周立宸本人低調(diào)平和。一位知情人士曾透露:“上次過年前,我還看到他一個人開車到地攤上買煙花,做人沒什么架子,不講究場面!

2012年,24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家,陸續(xù)接管了廣告部等部門。

接管廣告部后,他便開始大幅降低在央視的廣告投放比例,加大了對綜藝節(jié)目的投放。2014年之后,海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目。同時注重人群定位的精準(zhǔn)性,提高每年在互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額。

這些改變慢慢帶來了海瀾之家品牌形象的轉(zhuǎn)型,這場轉(zhuǎn)型在2016年迎來了階段性的成功。這一年,海瀾之家將代言人變成了擁有“9億少女粉絲”的“國民男友”林更新。更重要的是,海瀾之家邀請“廣告女王”許舜英親自操盤,推出一系列高逼格的廣告片和戶外廣告。許舜英用她一貫鮮明的時尚態(tài)度,用“高級感”重新定義了海瀾之家。

在廣告部的突出表現(xiàn),讓周立宸逐步贏得了父親和公司決策層的認可。從2014年開始,周立宸以副總裁身份公開出席活動。2015年3月,周立宸被提名為海瀾之家股份有限公司董事候選人,逐漸接手集團的命脈——產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。當(dāng)時,周立宸曾表示:“我的當(dāng)務(wù)之急是融入到集團的業(yè)務(wù)中去”,他給自己定下了3到5年的“學(xué)習(xí)期”,“此后3到5年,海瀾的重心將放在供應(yīng)鏈打造和產(chǎn)品提升上面”。

2017年1月,在周立宸預(yù)設(shè)的“3到5年的學(xué)習(xí)期”即將到期之際,互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌茵曼母公司匯美集團管理人員曾走訪海瀾之家。據(jù)一位參與走訪的人士介紹,當(dāng)天,周立宸拉上了各個業(yè)務(wù)板塊的負責(zé)人一起交流,其中多個部門比如電商、廣告等,皆直接由周立宸領(lǐng)導(dǎo)。

“后生可畏,少年老成。”彼時參與走訪的管理人員這樣評價周立宸,“真的非常專業(yè),熟悉海瀾之家各個業(yè)務(wù),甚至對人力、流程、規(guī)范都非常了解,尤其對供應(yīng)鏈管理有非常專業(yè)的理解。交流全程,涉及匯美集團各業(yè)務(wù)模塊的問題,90%以上都是他自己回答講解。而對整個集團層面包括歷史和未來發(fā)展情況,周立宸也都熟知并且有自己的判斷。”

由此,周立宸的學(xué)習(xí)能力和勤奮程度可見一斑。而且在這“3到5年的學(xué)習(xí)期”之內(nèi),周立宸已經(jīng)給海瀾之家?guī)砹艘恍┟黠@的變化。

一是海瀾之家逐漸對產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)整,在款式設(shè)計上走年輕化路線,以商務(wù)時尚與休閑時尚為主,迎合80、90后逐漸成為主流消費群體的需求變化。比如,海瀾之家與著名男裝設(shè)計師周翔宇攜手推出“XANDER ZHOU+HLA”,打造“年輕化”的海瀾之家。去年4月8日,海瀾之家聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品,搭乘IP的順風(fēng)車,試圖提升產(chǎn)品時尚度。

二是周立宸實施了大規(guī)模的供應(yīng)鏈優(yōu)勝劣汰舉措,讓最專注的企業(yè),既具備資金實力,又具備開發(fā)能力的供應(yīng)商脫穎而出。

周立宸還試圖全面提升物流效率。比如他提出了一個方案——為海瀾之家的服裝植入RFID芯片,通過軟件的投入,有效提升倉儲物流效率,降低固定資產(chǎn)和人力成本的投入。按照他的設(shè)想,未來海瀾之家4000多家門店將會形成一個物聯(lián)網(wǎng),所有貨品信息和數(shù)量及時同步反饋,不僅能在最短時間內(nèi)解決客戶調(diào)換貨問題,還能有效反哺產(chǎn)品端的研發(fā)。

更重要的是,海瀾之家已開始對商業(yè)模式進行局部調(diào)整。比如,調(diào)整了加盟政策,不再對新加盟商收取保證金,且之前收取的保證金待合同期滿后將退回原加盟商。

這意味著,海瀾之家賬面上的“長期應(yīng)付款”在最近幾年的儲蓄將下降,海瀾之家之前賴以生存的“資金池”優(yōu)勢也將漸漸消失,海瀾之家將醞釀出新的商業(yè)模式。

正如2017年2月8日海瀾之家宣布由周立宸出任海瀾集團總裁之后,周立宸所說的:“企業(yè)管理的文化理念,是之前都已經(jīng)定好了,我們盤子已經(jīng)這么大了,不可能一夜之間全部顛覆它。但在具體執(zhí)行層面、發(fā)展方向上,一些新的思維融入的話,我相信還是可以通過溝通、去把它全部解決掉的,這可能需要一點耐心,我相信只要解釋都是可以理解的。”

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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