看海瀾之家加碼 AEX 的下一步“他經(jīng)濟”

男人的消費力不如狗？答案是：“他經(jīng)濟”已被嚴(yán)重低估。

男性消費為何被低估，是因為“管窺效應(yīng)”嗎？是因為人們專注女裝、童裝從而忽略了其他行業(yè)，因此造成的假象嗎？要知道連護膚用品的消費，男性都已經(jīng)超過女性。

而在時尚行業(yè)亦同，兩家數(shù)據(jù)公司公布了對于男裝零售市場的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，看完你一定會有所改變。

男人消費力已遠(yuǎn)高于女性

第一家是市場研究機構(gòu)Mintel，在過去的2018年英國的零售市場慘淡，而根據(jù)Mintel的最新數(shù)據(jù)顯示，英國的男裝市場去年逆勢增長了3.5％。

2018年同比增長至155億英鎊，同比增長5億英鎊。預(yù)計未來三年將增長11％。在全球范圍內(nèi)，市場預(yù)計將在大致相同的時期內(nèi)增長14％甚至更多。

第二是波士頓，根據(jù)波士頓咨詢公司在2017年發(fā)布報告指出，中國是目前全球增長最快的消費市場，而中國男性消費者每年的開支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10025元。

如果看完兩家數(shù)據(jù)公司的報告還是覺得不可信，那就來看看我們最基礎(chǔ)的人口結(jié)構(gòu)，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國的男女比例是116.9：100，男性比女性足足多了3000-4000萬人口。

從2018年服裝上市公司的營收來看，在男女裝板塊，女裝企業(yè)拉夏貝爾去年是達(dá)到101億營收，而男裝企業(yè)龍頭海瀾之家則達(dá)到了190億營收。

不論是人口規(guī)模，人均開支，還是男裝的全球市場規(guī)模增速。男人的消費力不僅是打破排位，甚至已經(jīng)沖到了消費力冠軍寶座。

海瀾之家為何重推AEX

在英國，知名世界四大時裝周之一的倫敦時裝周，還是專門為追求時尚的精英們設(shè)置了男裝周。今年倫敦男裝周將再次回到位于倫敦東區(qū)中心的杜魯門啤酒廠。

在6月7日舉辦一系列的時裝秀，如期展示40多位英國和國際男裝設(shè)計師，海瀾之家旗下 AEX 作為中國品牌代表，于8日參展此次倫敦男裝周。

海瀾之家為何深度深推 AEX？未來“他經(jīng)濟”走向如何？隨著新消費趨勢的發(fā)展，男性消費到底呈現(xiàn)什么樣的特點？AEX又說明了海瀾之家未來針對“他經(jīng)濟”的哪些方向呢？

對此我們有三點判斷：

1·男性更喜歡“直面”了

2·男性喜歡服裝穿的“久”了

3·男性喜歡“打破場景”了

1.直面消費者的能力

男性的品牌忠誠度高，但更需要品牌創(chuàng)建直面的機會，因為男性消費者也變得越來越挑剔。那品牌想直面消費者，首先就要靠產(chǎn)品直面表達(dá)。

就像意大利奢侈品牌Prada，就特別想重視中國消費者，Prada決定將2020年的春夏男裝時裝秀放在中國上海。

值得注意的是這是Prada首次將時裝秀放在了除米蘭之外的城市舉辦，并通過微信小程序在中國進(jìn)行直播。

如果Prada的案例不能說明什么，那從另一個角度也同樣印證了這個說法：服裝定制行業(yè)的興起，私人訂制市場中大部分潛力消費者都是男性。

據(jù)光大證券保守估計，2016年國內(nèi)私人定制服裝潛在市場空間約為1022億元，在2020年內(nèi)有望達(dá)到2000億元以上。

為什么越來越多的男性消費者開始接觸并接受私人定制服務(wù)。這是因為男性消費者相信，通過定制這種溝通方式，自身價值觀與服裝更能產(chǎn)生共鳴，所以產(chǎn)品直面是最直接和有效的溝通方式。

而說到海瀾之家AEX品牌，首先品牌的定位就獨具特色：一家新城市戶外男裝品牌。這種打破常規(guī)定位的品牌理念，非常創(chuàng)新又與我們判斷的趨勢特別吻合。

口號喊得響，產(chǎn)品也很硬。這次AEX倫敦男裝周大秀主打城市西裝風(fēng)格，給消費者充分展現(xiàn)了城市戶外的品牌新理念。

2.品質(zhì)永遠(yuǎn)是男性的不二之選

男性在性格與思維方式等方面與女性有天然差別，決定了兩者在消費時具有不同的傾向和特點。相較于女性，男性的專注點相對單一。

從全球情況來看，一方面低價劣質(zhì)正在被男性消費者拋棄，就像正走在破產(chǎn)路上的一眾快時尚品牌。

另一方面服裝的品質(zhì)正在逐步成為男性消費者選購服裝的首要因素。

男裝消費者隨著社會環(huán)境的不斷變化，反而更加喜歡以靜制動。購物的頻率雖低于女性，但男性購物者更傾向于關(guān)注質(zhì)量和風(fēng)格，選擇購買高質(zhì)量的服裝。

因為時尚對于男士來說并不是完全追求流行，而是選擇符合自身價值觀的品質(zhì)服裝。他們有可能會同一款衣服，購買很多件，或許就是因為這個款式品質(zhì)好，穿的久。

AEX則非常清楚的看到了這一點，其產(chǎn)品采用的都是高品質(zhì)面料。

比如羊絨衫采用超細(xì)羊絨，羽絨服采用優(yōu)質(zhì)鵝絨，T恤腋下還加入了抑菌設(shè)計等等。

對于品質(zhì)的追求通過誠意的配置表現(xiàn)在男性消費者面前，從而非常清晰的表達(dá)出AEX對服裝品質(zhì)以及男性消費者的尊重。

3.場景的隨時切換

男士對于社會的理解不同于女性，對社交化的場景更具自己的看法。之前對于不同場合的穿著有自己的要求，而現(xiàn)在的男性更喜歡打破服裝與場景的限制。

就像剛開始提到的男士專注點相對單一，或許跟男裝品類單一有關(guān)。

正裝、休閑、運動三個而已，而現(xiàn)在的男性更希望打破這種場景限制。比如運動休閑風(fēng)，原本運動和休閑完全不搭邊的兩種風(fēng)格，目前正在深度融合并撼動人們的著裝方式。

奢侈品開始出售運動老爹鞋，成為了年度貢獻(xiàn)最高的單品。運動品牌在打劫時尚的生意，傳統(tǒng)安踏李寧的衣服居然比運動鞋賣的多。

這一切都在說明，當(dāng)男性將要打破場景并轉(zhuǎn)向生活方式之后，男性消費市場將會徹底改變。

開頭也說到AEX的定位是順勢而為，品牌主推城市戶外風(fēng)格，倫敦時裝周的西服與機能戶外風(fēng)格單品混搭，更是表達(dá)了先鋒時尚觀點。

AEX產(chǎn)品的設(shè)計將戶外與城市生活完美結(jié)合，順勢表達(dá)出新都市人的生活方式，也將品牌定位完全表達(dá)。

另一方面，據(jù)2018年淘寶消費報告指出，西服三件套去年共賣出350萬件，男士西裝袖扣買家上漲27%。

細(xì)分的市場潛力巨大且空白， AEX正是深諳這一點，努力填補這一市場空缺。

海瀾之家的”男人經(jīng)“

我一直認(rèn)為任何一種成功，一定有其背后的原理。正如十年前的海瀾之家，那些家喻戶曉的廣告語，”一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺“、海瀾之家，男人的衣柜“。

這看似簡單的廣告語，則是海瀾之家在當(dāng)時的背景環(huán)境下對于男性消費者的獨特理解。

當(dāng)時品牌男裝還在品類戰(zhàn)略點進(jìn)行飽和攻擊，比如專注夾克、西褲、襯衣等。而當(dāng)時的海瀾之家獨辟蹊徑，以男性的生活方式品牌為主打，口號“男人的衣柜“。

這些廣告語不僅讓男性消費者記住了海瀾之家，也抓住了男性消費者的心智。海瀾之家能在經(jīng)歷2次“他經(jīng)濟”洗牌大潮中，建立起如今的高營收，這都源于海瀾之家對于“他經(jīng)濟”的獨到理解。

如今，“他經(jīng)濟”正在經(jīng)歷中國制造的第3次大潮，如今的男性開始關(guān)注自身形象也樂于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，他們對衣著穿搭時尚化和個性化的要求遠(yuǎn)高過上一代人。

同時男性喜歡他們的衣服中經(jīng)�；旌洗钆洳煌�的衣服，這是因為男性非常希望在一天當(dāng)中，能無縫切換任意場景。

男性也開始非常注重質(zhì)量，并開始習(xí)慣于將產(chǎn)品質(zhì)量作為購買決策中最重要的因素，因為他們不喜歡讓人覺得自己沒有品質(zhì)感。

所以中國品牌一定要深刻洞察用戶是誰，用戶所想。更專注細(xì)分領(lǐng)域，用創(chuàng)新的品牌定位及產(chǎn)品，來更好的滿足用戶隨時、隨地、隨心的需求。