Old Navy老海軍品牌黯然離開中國為何水土不服

分享到： | | | | 2020-3-2 13:13

實(shí)際上，在Topshop、New Look、Forever 21相繼離開中國市場后，業(yè)內(nèi)就有分析師認(rèn)為還會(huì)有快時(shí)尚品牌“落荒而逃”，如今老海軍品牌的撤離就驗(yàn)證了這一說法。

蓋璞(Gap)集團(tuán)旗下老海軍品牌(Old Navy)于今日(3月1日)關(guān)閉所有銷售渠道，正式退出中國市場。老海軍品牌進(jìn)入中國市場已有六年時(shí)間，為何如今慘淡離場?

2014年8月，老海軍品牌近2000平方米的全球最大旗艦店在上海開業(yè)，標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)，蓋璞集團(tuán)首席執(zhí)行官對(duì)外表示，中國市場是集團(tuán)戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要市場，老海軍品牌在中國市場的發(fā)展充滿希望。

此后，該品牌先后在中國開設(shè)11家線下門店，其中北京六家、重慶兩家，上海、武漢和廣州各一家;老海軍品牌還打通天貓旗艦店、京東旗艦店、中文官網(wǎng)以及微信小程序等線上銷售渠道。蓋璞集團(tuán)2016財(cái)年報(bào)告顯示，老海軍品牌銷售額約為68億美元，中國市場貢獻(xiàn)明顯。

然而，去年11月，老海軍品牌在開設(shè)中國最大旗艦店兩個(gè)月后，蓋璞集團(tuán)突然宣布老海軍品牌將退出中國市場。而老海軍品牌的中國官網(wǎng)店鋪已于今年2月15日停止銷售，3月1日會(huì)關(guān)停在中國線上和線下的所有門店。中國商報(bào)記者登錄天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前已無法搜索到老海軍品牌的官方旗艦店。

不可否認(rèn)，老海軍品牌鎩羽而歸存在多種原因。中國服裝協(xié)會(huì)相關(guān)專家告訴中國商報(bào)記者，與優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌相比，老海軍品牌進(jìn)入中國市場的時(shí)間要晚八年左右，無論是市場份額還是品牌知名度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他快時(shí)尚品牌。而在中國市場的六年中，該品牌僅在一二線城市開設(shè)了11家門店，擴(kuò)張腳步過于謹(jǐn)慎，錯(cuò)過了快時(shí)尚在中國市場的紅利期。再加上我國服裝品牌的興起，老海軍品牌在激烈競爭中難以立足。

同時(shí)，不少消費(fèi)者向記者吐槽，盡管老海軍品牌定位年輕消費(fèi)群體，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上很難與蓋璞區(qū)分。再者，部分消費(fèi)者還認(rèn)為該品牌設(shè)計(jì)偏向美式休閑，并不符合我國消費(fèi)者的審美。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，蓋璞旗下的兩家品牌進(jìn)入中國市場后，并未對(duì)中國本土消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)分析，單一的歐美化設(shè)計(jì)很難滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

此外，在產(chǎn)品缺乏競爭力的同時(shí)，由于庫存積壓，老海軍品牌只能靠折扣吸引顧客，而這種方式也被視為消耗品牌形象之舉。

值得一提的是，與老海軍品牌存在相似問題的蓋璞品牌，在中國快時(shí)尚行業(yè)中同樣也處于尷尬的境地。在老海軍品牌撤離中國市場后，蓋璞品牌將從中汲取怎樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以克服水土不服的問題?截至發(fā)稿，蓋璞中國公司并未對(duì)中國商報(bào)記者提出的問題作出回應(yīng)。

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