為了生存下去，奢侈時尚品牌必須先像熊那樣休眠

瑞士日內(nèi)瓦——隨著疫情持續(xù)蔓延，奢侈品行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于一片未知領(lǐng)域：歐洲和 美國的大部分地區(qū)還處于封城中，門店被迫關(guān)閉導致消費者需求無法得到滿足。在這些市場上，銷售額幾乎為零。盡管中國正在緩慢重新開放，奢侈品銷售的全球反彈可能需要很長時間，特別是考慮到西方政府實施的封城措施不那么嚴格。

因此，奢侈品公司需要做的不僅僅是削減成本以度過難關(guān)。它們可能需要像冬天的熊一樣：保護所有的重要器官和功能，儲存脂肪，并降低新陳代謝（節(jié)省現(xiàn)金）。這是為了降低其周轉(zhuǎn)成本，同時保留盡可能多的人員和關(guān)鍵資產(chǎn)（主要是門店）。實際上，所有的生產(chǎn)和采購都必須停止，因為在商店關(guān)門、銷售基本為零的時候，創(chuàng)造或制造新的流行趨勢是毫無意義的。這只會導致嚴重的庫存過剩問題、大幅度的折扣和品牌資產(chǎn)的損失。

由于許多市場的商店都關(guān)門了，仍舊開門營業(yè)的商店的人流量和以前比也少了很多。因此，公平起見，似乎房東們應(yīng)該分擔一些成本。在大多數(shù)地區(qū)，似乎都會出現(xiàn)明顯的“租賃度假”折扣，這應(yīng)該成為常態(tài)，尤其是考慮到租賃成本在奢侈品公司的期間費用中占據(jù)了相當大的比例，平均下來可能接近銷售收入總額的三分之一。

處理人事成本將是一個更加困難的問題。一方面，人才及其技能是奢侈品的核心資產(chǎn)。在這種情況下，放棄人才似乎不是一件合適的事情。我預(yù)計很少有公司會采取這種做法。另一方面，依靠政府援助來支持工資成本似乎也不合適：奢侈品公司在過去20年中獲得了可觀的利潤，并且獲取公共資源在許多人看來很可能是一種不得體的方式。

一個選擇是讓員工以不同的方式工作。我們看到一些公司重新部署了零售團隊，通過即時通訊應(yīng)用程序和電話與顧客聯(lián)系，這可以成為數(shù)字銷售的一個有價值的補充，使他們能夠接觸到受影響較小地區(qū)的顧客，這些顧客可能仍然有購物的心情，而西方國家仍在封城。

在制造業(yè)方面，我最初對采購瓶頸的擔憂——尤其是在意大利疫情爆發(fā)的早期——很快變成了對市場上有太多無人問津的產(chǎn)品的擔憂。由于店鋪關(guān)閉得太多，奢侈品牌正在努力銷售他們已有的庫存，因此沒有必要生產(chǎn)更多的東西。

這方面的機會取決于兩個標準：1）公司的流動性狀況；2）公司對季節(jié)的依賴性。如果你的資產(chǎn)負債表很健康，產(chǎn)品有很長的保質(zhì)期，那么最好的選擇就是暫停生產(chǎn)，推遲任何打折或促銷，一旦恢復正常就賣掉你的產(chǎn)品。這是珠寶和皮革制品行業(yè)大體上的情況。在某種程度上，對于時尚品牌來說情況是不同的，因為一旦我們解除封城，新鮮感和季節(jié)性仍然很重要。但在這里，我也認為暫停所有生產(chǎn)是至關(guān)重要的，以便控制需要清理的庫存量。一旦我們走出困境，任何在供應(yīng)鏈中的原材料都可能被指定用于制造新的潮流。同樣，向創(chuàng)意部門簡要介紹非常精準、理想的“全天候”膠囊系列也很重要。

無論管理得更好的時尚品牌和奢侈品牌如何努力減少庫存折扣，我們都可能不得不經(jīng)歷季末清倉。我預(yù)計這將產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，讓領(lǐng)先品牌離批發(fā)分銷又遠了一步，并將加速渠道的持續(xù)消亡。與此同時，電子商務(wù)和客戶關(guān)系的相對成功將很可能導致數(shù)字分銷增長的階梯式變化。

總而言之，我們預(yù)計時尚和奢侈品公司將從冬眠中清醒過來，但仍然充滿活力——就像春天的熊一樣。

Luca Solca是伯恩斯坦公司的奢侈品研究主管。以上觀點僅代表作者個人觀點，并不代表The Business of Fashion的觀點。