劉瑞旗：恒源祥就是要造太陽(yáng) 品牌是記憶的財(cái)富

分享到： | | | | 2008-11-20 00:00

劉瑞旗有一句名言：“如果太陽(yáng)不升起來，東邊不亮西邊也不會(huì)亮�！� 恒源祥就是要造一個(gè)太陽(yáng),“照到哪里，哪里亮”。這個(gè)太陽(yáng)就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財(cái)富。

　　“恒源祥，羊羊羊”這條廣告從1992年開始播到現(xiàn)在，從來沒變過。為什么？它是怎樣的品牌傳播原理與路徑？

　　劉瑞旗有一句名言：“如果太陽(yáng)不升起來，東邊不亮西邊也不會(huì)亮。” 恒源祥就是要造一個(gè)太陽(yáng),“照到哪里，哪里亮”。這個(gè)太陽(yáng)就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財(cái)富。

　　那是1987年，他剛剛加入恒源祥。此時(shí)的恒源祥還沒有番號(hào)，只是上海南京路的一個(gè)小商店，專門銷售毛絨毛線。可是市場(chǎng)日漸式微。

　　劉瑞旗想自己生產(chǎn)毛線試試看�？墒怯�(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商店怎么能生產(chǎn)毛線？于是他跑到江蘇老家農(nóng)村的小作坊。毛線生產(chǎn)出來后，直接標(biāo)注“上海恒源祥毛線”，將“商店”二字去掉。可是市場(chǎng)反應(yīng)寥寥。

　　劉瑞旗動(dòng)了點(diǎn)腦筋，他發(fā)現(xiàn)，“編織毛線是手指的運(yùn)動(dòng)”，于是他做了兩件事：一是舉辦全國(guó)手工編織大賽；二是邀請(qǐng)時(shí)任國(guó)家體委主任伍紹祖來訪，得到了“絨線紡織是一項(xiàng)很好的全民健身運(yùn)動(dòng)”這個(gè)口頭批示。他又拿著這個(gè)批示找到國(guó)家教委，申請(qǐng)了“毛線編織與少年兒童心理與智力開發(fā)”課題，跟蹤500名小學(xué)生的勞動(dòng)技術(shù)課。然后他又不失時(shí)機(jī)地傳播這樣的美談：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織毛衣簡(jiǎn)直就是親情、愛情的一段見證。一時(shí)，“恒源祥”三字，在上海，婦孺皆知。

　　此為其一，“品牌是記憶的財(cái)富”。劉瑞旗的解釋是，我們可能認(rèn)識(shí)一千人，記憶一百人。當(dāng)有事情需要幫忙時(shí)，對(duì)方拿起電話的第一個(gè)反應(yīng)是，“請(qǐng)問您是哪里，我們認(rèn)識(shí)嗎？”很顯然，這個(gè)忙就幫不成了，那么他就不是你的財(cái)富。財(cái)富是什么？財(cái)富是他認(rèn)得你、記得你，然后幫助你�！叭绻澜�60億的人都認(rèn)識(shí)你，那可就不得了，絕對(duì)偉大。”

　　因?yàn)檫@一系列的活動(dòng)，恒源祥的銷路慢慢地好起來，終于有了點(diǎn)滴利潤(rùn)。1992年，劉瑞旗拿著10萬元到中央電視臺(tái)做廣告。因?yàn)殄X太少，15秒為最小單位的電視廣告，恒源祥壓根就播不起。

　　劉瑞旗小心翼翼，“5秒可以嗎？”

　　不可以。

　　“5秒，播3次呢？”

　　可以。

　　這也是中央電視臺(tái)第一個(gè)5秒廣告。

　　5秒播3次的效果當(dāng)然不一樣。“當(dāng)時(shí)各電視臺(tái)正在熱播電視連續(xù)劇《婉君》，兩集中間有兩分鐘的廣告。于是，這15秒的廣告被安插在了第一集電視劇完了之即、廣告1分鐘、第二集電視劇起始前。結(jié)果其余1分45秒的廣告沒有被記憶住，只記得恒源祥了�！�

　　此為其二。“品牌就是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧！?/FONT>

　　“第一屆奧運(yùn)會(huì)是1896年在哪里舉行？雅典。第二屆呢？不知道。第一個(gè)代表中國(guó)隊(duì)拿下奧運(yùn)冠軍的是誰？許海峰。第二個(gè)呢？不知道。世界上最高峰是珠穆朗瑪，第二峰呢？不知道。”所以，人的記憶習(xí)慣是記住第一，忘記第二。這是原理。所以，無論做什么事情，要想被人記憶住，只要做第一，千萬不要做第二。

　　可是創(chuàng)造第一，有時(shí)候很難。那怎么辦？“堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。直到第一�！贝藶槎扇�。

　　“美國(guó)有一個(gè)婦女，沒有文化。她生了一個(gè)女兒。生女兒的第一天，她為女兒拍了照。她想，要是每天為女兒拍一張照片，那該多好。于是她這樣做了，每天為女兒拍照，一拍就是20年，沒有一天中斷過。她是20年每天都有生活記錄的第一人。美國(guó)兩千多個(gè)媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載了這條新聞，很多人找她要版權(quán)，嘿嘿，100多萬美金呢�！笨纯矗@就是品牌。

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