波司登力拓男裝產(chǎn)品線是危險(xiǎn)的嬗變？

　　最大限度地利用新興業(yè)務(wù)積累“波司登”品牌的資產(chǎn)、拓寬波司登品牌的包容性和覆蓋品項(xiàng)，用相關(guān)多元化支撐起“波司登”的品牌大廈，最終實(shí)現(xiàn)波司登品牌的國(guó)際化和“全能化”。愿望是好的，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，這無(wú)疑是一次危險(xiǎn)的嬗變游戲！

　　古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說(shuō)，“一個(gè)人不能兩次踏進(jìn)一條相同的河流”。一個(gè)幾乎已被固化的品牌，又能同時(shí)納入多少個(gè)不同的內(nèi)涵呢？

　　這個(gè)問(wèn)題對(duì)于波司登掌門人高德康來(lái)說(shuō)，也許不是問(wèn)題。如今提及羽絨服，人們自然想到的就是波司登，提及波司登聯(lián)想到的也是羽絨服，高德康用三十余年的時(shí)間，完成了一個(gè)羽絨品牌的精工打造，并形成了羽絨服中的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　也正是因?yàn)椴ㄋ镜蔷哂辛巳绱藦?qiáng)大的品牌勢(shì)能，在服裝行業(yè)浸泡了一輩子的高德康期望它能夠?qū)⑦@種品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為各個(gè)服裝細(xì)分領(lǐng)域的品牌動(dòng)能，于是，高推出了波司登男裝、女裝等。對(duì)于高德康來(lái)說(shuō)，“‘波司登’能夠同時(shí)踏進(jìn)多條不同的河流”。

　　不過(guò)，腳已踏出，水深不測(cè)，危險(xiǎn)潛伏。

　　致命的“全能”？

　　2009年7月9日，波司登公布了其年度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至今年3月31日，該公司收入下降19％，降至42.75億元，溢利大幅減少30％，為7.48億元。波司登在公報(bào)中表示，收入和溢利的大幅下滑主要是國(guó)際金融危機(jī)以及連續(xù)暖冬氣候的影響，由于過(guò)度集中于羽絨服業(yè)務(wù)，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)不佳。

　　其實(shí)，過(guò)度依賴羽絨服業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，高德康早就注意到了。他在2007年10月接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，就表示波司登未來(lái)的十年發(fā)展，必須要進(jìn)行“四季化”作業(yè)。當(dāng)時(shí)，男裝業(yè)務(wù)便已經(jīng)開(kāi)始，負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的就據(jù)稱是其從海外歸來(lái)的兒子高曉東。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)發(fā)展很不均衡，除了福建地區(qū)的幾個(gè)品牌通過(guò)資本密集型的高空傳播投放實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化品牌，大多數(shù)品牌還是停留在區(qū)域化層面。國(guó)內(nèi)一些初步實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的原創(chuàng)男裝品牌的市場(chǎng)份額一直差強(qiáng)人意，行業(yè)不僅沒(méi)有走向進(jìn)一步的集中，不少品牌的份額甚至出現(xiàn)了下降，行業(yè)整體面臨成長(zhǎng)的“天花板”。而波司登多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的良好品牌形象，將為其在初期進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)減少很大的阻力與品牌普及成本。

　　“波司登男裝切入市場(chǎng)的定位不是品牌驅(qū)動(dòng)型，而是渠道驅(qū)動(dòng)型，換句話講，波司登男裝憑借波司登品牌在羽絨服行業(yè)的超級(jí)強(qiáng)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)形象，在啟動(dòng)二、三線市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度，其不需要也確實(shí)沒(méi)有投入過(guò)多的資源用于品牌的培育與廣告投放，而是踏踏實(shí)實(shí)地低頭拉車，在渠道的布局和終端的建設(shè)上釋放了不少資源�！甭�(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)施春建對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“很多初步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的一線品牌由于在品牌的建設(shè)上釋放了過(guò)多的資源，在渠道建設(shè)和終端營(yíng)銷層面，投入往往捉襟見(jiàn)肘，難以做到短時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)的‘井噴’。而波司登男裝的成長(zhǎng)路徑恰恰相反，選擇了渠道驅(qū)動(dòng)模式，短短5年，在很多消費(fèi)者特別是一線市場(chǎng)的消費(fèi)者還僅僅停留‘波司登’在羽絨服的品牌認(rèn)知上的時(shí)候，波司登男裝的區(qū)域代理終端、加盟與直營(yíng)門店已經(jīng)像雨后春筍般地在全國(guó)瘋長(zhǎng)了1000余家。”

　　然而，波司登的這種渠道驅(qū)動(dòng)型的切入模式，卻與其在男裝上的定位產(chǎn)生了矛盾，波司登集團(tuán)黨委書(shū)記高美珍在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)表示，“波司登男裝定位就是要走高端”。高端的品牌定位，二三級(jí)城市的渠道開(kāi)拓，無(wú)疑很難將二者直接聯(lián)系起來(lái)。

　　一直以來(lái)，高德康對(duì)于波司登在羽絨服領(lǐng)域采取一品多牌的品牌戰(zhàn)略，除了定位高端的波司登外，旗下的雪中飛、冰潔、康博等中低檔品牌，構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌體系，使其在羽絨服市場(chǎng)上能夠從容應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于男裝和女裝市場(chǎng)，高德康采取了一牌多品的策略，統(tǒng)一使用波司登的品牌，而產(chǎn)品線則是包羅萬(wàn)象，力求將波司登打造成一個(gè)“全能牌”。

　　全能卻往往意味著最終的“不能”�！捌渥钪旅�的一點(diǎn)就在于‘波司登’原有品牌資產(chǎn)的流失，并容易使消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的識(shí)別日趨模糊化，使波司登品牌的價(jià)值體系架構(gòu)不清，使業(yè)已建立起來(lái)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失殆盡�！笔┐航ǜ嬖V記者。“從‘一品多牌’到‘一牌多品’，主角都是‘波司登’，不論是直接運(yùn)用羽絨服品牌延伸至男裝，還是用波司登品牌，把男裝的各個(gè)產(chǎn)品全囊括進(jìn)來(lái)，高德康的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是：第一，最大限度地利用“波司登”已經(jīng)建立起來(lái)的超級(jí)品牌勢(shì)能，為男裝在中低端的二、三線市場(chǎng)的快速滲透掃清障礙；第二，最大限度地利用新興業(yè)務(wù)積累‘波司登’品牌的資產(chǎn)、拓寬波司登品牌的包容性和覆蓋品項(xiàng)，用相關(guān)多元化支撐起‘波司登’的品牌大廈，最終實(shí)現(xiàn)波司登品牌的國(guó)際化和‘全能化’。”愿望是好的，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。“我們卻也再難去忽視‘波司登’在消費(fèi)者心中正逐漸模糊化的品牌識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)了�！�

　　陌生的“懂你”

　　波司登在羽絨服領(lǐng)域耕耘了三十余年，如果高德康站起來(lái)說(shuō)，“我懂羽絨服”，恐怕沒(méi)有人會(huì)對(duì)此有何異議。然而，進(jìn)入五年多的男裝市場(chǎng)，恐怕高德康還遠(yuǎn)沒(méi)有到說(shuō)“懂你”的程度，至少?gòu)钠湓谀醒b市場(chǎng)的作為中，人們還很難解讀到與其在羽絨服市場(chǎng)相匹配的信息。

　　從進(jìn)入男裝市場(chǎng)，波司登對(duì)于男裝的品牌定位就經(jīng)歷了不斷的改變，波司登男裝此前定位為“商務(wù)休閑男裝”，主要為30～40歲的消費(fèi)群體服務(wù)。鎖定的人群相對(duì)比較狹窄，為了獲得更大的市場(chǎng)和客戶資源，2009年，波司登男裝在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行較大的調(diào)整，使其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更傾向于時(shí)尚化，年齡層次進(jìn)一步擴(kuò)大。調(diào)整后的波司登男裝，定位為“時(shí)尚休閑男裝”。這一調(diào)整，滿足了市場(chǎng)發(fā)展的需要，也更大程度的囊括了消費(fèi)群體。如今全面負(fù)責(zé)男裝業(yè)務(wù)的波司登男裝總經(jīng)理甘利民透露，為了配合這一調(diào)整，今年4月，波司登男裝上海營(yíng)運(yùn)中心已經(jīng)開(kāi)始投入運(yùn)作。該中心集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、商品企劃、營(yíng)銷企劃、品牌推廣功能于一體。

　　如今波司登男裝的消費(fèi)人群可謂通吃，從其前不久在北京鳥(niǎo)巢發(fā)布的新裝來(lái)看：從功能上講，分休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等；從消費(fèi)檔次上講，分高、中、低端；從消費(fèi)群年齡覆蓋層來(lái)講，一直從25～45歲(這個(gè)年齡區(qū)間的男人，其消費(fèi)身份還可以有若干更詳實(shí)的細(xì)分：剛出校門的大男孩、只身漂移的白領(lǐng)一族、初為人父的一家之主、上有老下有小的中年男人，等等)。然而，如此龐雜的目標(biāo)人群卻有著各種不同的消費(fèi)需求和品牌訴求，“一個(gè)‘波司登’如何能面面俱到的涵蓋一切想表達(dá)、想訴求的功能、情感和價(jià)值主張呢？更何況，消費(fèi)者心智中對(duì)‘波司登’品牌已經(jīng)幾乎天然形成了關(guān)于羽絨服的一切價(jià)值聯(lián)想：品質(zhì)可靠、抗寒保暖、輕巧時(shí)尚、民族的、行業(yè)第一等。而這一切與男裝品牌之間并不能形成有機(jī)的關(guān)聯(lián)和價(jià)值組合。”施春建對(duì)此表示質(zhì)疑。