李寧“轉(zhuǎn)型”之困：品牌已退無(wú)可退

　　從2010年9月每股約25港元到目前僅13港元左右，半年內(nèi)，李寧有限公司的股價(jià)幾乎縮水一半。

　　對(duì)此，李寧公司CEO張志勇看上去倒是與以前沒(méi)什么不同：練習(xí)網(wǎng)球的時(shí)間從一周3小時(shí)翻了一倍，力圖在公司內(nèi)部的雙打比賽中不拖后腿；2011年3月，香港李寧公司財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，面對(duì)來(lái)自分析師和記者的輪番提問(wèn)，他保持著一貫的坦誠(chéng)。

　　張志勇在2001年接替李寧公司原總經(jīng)理陳義紅，10年內(nèi)將李寧公司年銷(xiāo)售額不足10億元，提升至近百億元。如今張志勇正遭遇就任CEO十年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　攻守博弈：決戰(zhàn)2012

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司2010年增長(zhǎng)僅與業(yè)界平均水平相當(dāng)，增幅約為2009年25.4%的一半。

　　就在一年前，李寧公司還是攻勢(shì)十足。借2008年北京奧運(yùn)會(huì)公司董事會(huì)主席李寧點(diǎn)燃主火炬塔的“余熱”，李寧公司2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.869億元，超過(guò)了因奧運(yùn)會(huì)庫(kù)存問(wèn)題國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不振的阿迪達(dá)斯（ADS.XE）中國(guó)公司。

　　這當(dāng)然讓李寧人興奮。歷史上，1994年以來(lái)，李寧公司一直保持著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的最大份額。但在2003年，李寧首次被耐克中國(guó)公司超越；2004年，又落在了阿迪達(dá)斯中國(guó)公司身后。

　　投資者于2010年底開(kāi)始拋售李寧股票。

　　當(dāng)然，增速放緩、股票同樣遭遇拋壓的并非李寧公司一家。

　　2011年2月14日，股神巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）向美國(guó)證券委員會(huì)（SEC）提交的備案顯示，截止到2010年底，該公司已將持有的美國(guó)銀行及耐克等股票悉數(shù)清倉(cāng)。

　　巴菲特稱(chēng)，耐克正遭遇“產(chǎn)品同質(zhì)化”的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

　　而阿迪達(dá)斯2010年四季度的財(cái)報(bào)同樣可憐：雖然四季度公司營(yíng)收升至29.3億歐元，但利潤(rùn)僅有區(qū)區(qū)700萬(wàn)歐元。

　　3月17日，李寧公司財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)當(dāng)日，耐克股票亦大跌9.5%。耐克高層表示，棉花、勞動(dòng)力以及運(yùn)輸成本的上升使得產(chǎn)品毛利率收窄，而提價(jià)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本并不足以抵消這一損失。

　　“品牌重塑一般需要兩三年時(shí)間。李寧放棄依賴(lài)開(kāi)店的粗放式訂單金額（sell-in）增長(zhǎng)模式，全面轉(zhuǎn)入店效提升（sell-through）的考核指標(biāo)，短期內(nèi)確實(shí)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成壓力�！睆堉居绿寡�，“開(kāi)店增長(zhǎng)模式下，實(shí)銷(xiāo)和初期鋪貨量之比是1：4，看起來(lái)銷(xiāo)售量很大，但市場(chǎng)份額（實(shí)際銷(xiāo)量）并沒(méi)有那么大。但反過(guò)來(lái)，如果店效增加，訂單金額自然會(huì)全面上揚(yáng)�！�

　　營(yíng)銷(xiāo)“誤讀”：糾結(jié)90后

　　盡管張志勇十分坦然，但外界對(duì)李寧公司始于2010年6月底的品牌重塑質(zhì)疑多多。

　　這次品牌重塑，李寧公司神似長(zhǎng)松鼠尾巴的L形LOGO變?yōu)榱私徊娴摹叭恕弊中危�“一切皆有可能”的品牌SLOGAN變成了“讓改變發(fā)生”（make the change）。甚至，李寧公司還播放了一支“90后李寧”的廣告片。

　　在李寧的不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，李寧公司希望獲得更多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的做法沒(méi)有錯(cuò)，但步子邁得太大，會(huì)讓此前鐘情于李寧品牌的成熟消費(fèi)者舍棄李寧。

　　一切的不如意，都印證了張志勇當(dāng)初的擔(dān)心 李寧公司內(nèi)部廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌重塑的認(rèn)知和外界解讀出現(xiàn)了不一致。

　　為了找到與年輕消費(fèi)者溝通的話題，創(chuàng)建于1990年的李寧公司成了“90后”�？蓡�(wèn)題在于，90后們最熟悉的運(yùn)動(dòng)偶像也許是穿著耐克鞋的勒布朗·詹姆斯。

　　這樣的意外也與李寧公司新簽代言人表現(xiàn)不佳有關(guān)。

　　張志勇曾將體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵歸結(jié)為運(yùn)動(dòng)資源和媒體資源兩類(lèi)。2006年以來(lái)，李寧先后簽約達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾、巴朗·戴維斯等NBA球員作為代言人；2010年8月，NBA榜眼秀埃文·特納簽約李寧。但在NBA官方3月24日新秀排行榜上，特納甚至連前十名都沒(méi)進(jìn)入。

　　外界拿代言李寧女子健身服飾的“70后”林志玲來(lái)調(diào)侃，張志勇肩上的壓力可想而知。

　　生于90后、服務(wù)于90后的目標(biāo)都沒(méi)錯(cuò)，但要獲得90后認(rèn)可，李寧公司目前對(duì)于運(yùn)動(dòng)和媒體兩種資源的組合使用策略似乎需要斟酌。

　　李寧本人對(duì)此的表態(tài)是：“今天李寧開(kāi)始改變，這些改變也讓市場(chǎng)和媒體產(chǎn)生不小反應(yīng)，這可能是市場(chǎng)上還不能完全理解我們的戰(zhàn)略調(diào)整價(jià)值。我想告訴我們的員工和合作伙伴，今天李寧正主動(dòng)地將伸展在外面的手收回來(lái)，之后，再握緊拳頭，并朝著更大的目標(biāo)有力出擊。”