李寧新營(yíng)銷策略很受傷！90后李寧有多少路要走？

圖1：許多李寧品牌門店都已換上了新標(biāo)志

圖2：李寧品牌針對(duì)“90后”消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋

　　在2009年業(yè)績(jī)超越阿迪達(dá)斯之后，“李寧”——這個(gè)讓國(guó)人頗為自豪的品牌，趁著形勢(shì)大好，及時(shí)地在2010年進(jìn)行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標(biāo)志和新品牌口號(hào)，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌。然而，讓人遺憾的是，目前正向高端進(jìn)發(fā)的李寧品牌，今年的訂貨量卻出現(xiàn)了持續(xù)下降趨勢(shì)。據(jù)李寧公司發(fā)布的今年第二季度產(chǎn)品訂貨結(jié)果顯示，其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司發(fā)布的今年第三季度產(chǎn)品訂貨結(jié)果顯示，訂單金額同比下降幅度超過8%，若按照批發(fā)出貨價(jià)計(jì)算，訂單金額下降約為14%。那么，是什么原因讓李寧品牌銷量連續(xù)下降?作為目前國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的體育品牌，其要實(shí)現(xiàn)成為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，還有多遠(yuǎn)的路要走?

　　李寧新營(yíng)銷策略讓老員工很受傷

　　“搖擺不定”，當(dāng)被問及最無法忍受的領(lǐng)導(dǎo)行為時(shí)，Simon脫口而出，這是上一段工作里的困擾。

　　三個(gè)月前，Simon還是李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門的一位經(jīng)理，但他已決定稍作休息，換份工作。在這家公司駐足四年有余了，離開時(shí)，他有些壯志未酬的遺憾，他曾對(duì)一些朋友說過李寧是中國(guó)最有可能變身世界級(jí)的品牌。過去一年，他閉口不談此觀點(diǎn)，“只緣身在此山中”。去年6月30日，李寧公司啟動(dòng)公司歷史上規(guī)模最大的一次品牌重塑運(yùn)動(dòng)。Simon有些不解，一場(chǎng)本應(yīng)是深思熟慮、步步為營(yíng)的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，緣何在一年內(nèi)就引發(fā)高層人事動(dòng)蕩，公司人心不穩(wěn)，渠道訂單下滑?他認(rèn)為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事，畢竟他是那場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)籌者，難辭其咎。

　　阿Dick也覺得公司病了，他琢磨過，并將病根斷為“缺乏清晰的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”，模糊的標(biāo)準(zhǔn)既出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上，也出現(xiàn)在人事任免上。阿Dick是李寧公司產(chǎn)品部門一位資歷頗深的員工，已在李寧度過了七年之癢，卻在不痛不癢時(shí)決定離開李寧。公司的鞋產(chǎn)品經(jīng)理，在過去五六年內(nèi)，幾乎換了一茬，他覺得自己也“老”到應(yīng)該出去見識(shí)更新鮮的產(chǎn)品開發(fā)的學(xué)說。

　　聽說前董事長(zhǎng)談及自己，Roy有些意外，他是李寧公司負(fù)責(zé)渠道銷售的一位管理人員，今年春節(jié)過后辭職離開。Roy也在2007年進(jìn)入李寧公司，負(fù)責(zé)部分渠道管理的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在他的印象中，在李寧公司的四年間，從未和董事長(zhǎng)李寧有過單獨(dú)交流。從朋友處聽說前董事長(zhǎng)談及他負(fù)責(zé)過的業(yè)務(wù)還說起他，他有些老將要再出山的直覺。Simon和阿Dick，有相同觀感。

　　他們都還記得，1月27日在李寧集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)李寧致辭結(jié)束時(shí)，頗為激昂地說，“三年時(shí)間還大家一個(gè)新李寧”，不過他們都選擇不再等待。對(duì)下一步的人生，他們想讓改變發(fā)生。

　　李寧新營(yíng)銷策略讓老客戶很受傷

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，目標(biāo)直指“90后”，意欲搶先一步，占領(lǐng)未來的消費(fèi)大軍。

　　由前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)立的品牌“李寧”，對(duì)于中國(guó)體育裝備市場(chǎng)以及一代中國(guó)人來說，都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前后中國(guó)的服裝消費(fèi)文化——上世紀(jì)90年代初，中國(guó)進(jìn)入品牌消費(fèi)的初級(jí)階段，準(zhǔn)確地說，當(dāng)時(shí)的人們是消費(fèi)“名牌”。人們不會(huì)刻意區(qū)分不同場(chǎng)合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈?duì)?/a>、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國(guó)名牌的代名詞。體操王子個(gè)人品牌的溢出效應(yīng)為李寧帶來第一次高速發(fā)展，更為重要的是，這個(gè)品牌甚至成為一代人的集體回憶。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群中，35—40周歲年齡段的消費(fèi)者占一半左右，“90后”消費(fèi)者占30%左右。而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費(fèi)群體占80%以上。正是因?yàn)槔顚幑�司清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以才作出了主要針對(duì)“90后”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這顯得有些冒進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士魯菲認(rèn)為，在更換標(biāo)志的同時(shí)，李寧品牌的策略已直接跨過“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧品牌業(yè)務(wù)支柱的“70后”消費(fèi)群體，在新營(yíng)銷策略中被遺棄了。

　　但遺憾的是，李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”客戶群目前似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，他們被稱為新消費(fèi)頑主;在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。