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李寧欲砸18億元重整渠道 合理化銷售網(wǎng)絡(luò)

| | | | 2012-12-18 08:10

這個(gè)主張“讓改變發(fā)生”的企業(yè)又一次發(fā)動(dòng)變革,此次的入手點(diǎn)是渠道。昨日,李寧公司發(fā)布公告稱,將實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃,以解決銷售和庫(kù)存等問(wèn)題,預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元人民幣,這將導(dǎo)致公司于截至12月底的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度虧損。
      渠道復(fù)興計(jì)劃包括,專注于支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、存貨回購(gòu)、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及制定針對(duì)性的計(jì)劃等一系列舉措。李寧公司強(qiáng)調(diào),渠道復(fù)興計(jì)劃的費(fèi)用將以應(yīng)收賬抵消方式體現(xiàn)。

  對(duì)于發(fā)起這項(xiàng)變革的原因,李寧公司在聲明中表示,最近幾年,中國(guó)體育用品行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑,這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存增加,對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響,并導(dǎo)致零售店鋪現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。

  李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,渠道復(fù)興計(jì)劃包括對(duì)門店進(jìn)行篩選、減少低效門店等措施。今年上半年李寧公司已經(jīng)著手對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整,并關(guān)閉了1200家低效店。

  據(jù)記者了解,此次渠道復(fù)興計(jì)劃是李寧公司“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,在李寧重掌公司后,曾披露未來(lái)階段短期、近期、中長(zhǎng)期的三步走發(fā)展戰(zhàn)略。其中,短期措施就包括重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。不過(guò)此次渠道改革電子商務(wù)占到的比例仍然不大。

  過(guò)去兩年間,李寧公司遭遇創(chuàng)建以來(lái)又一次巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn),公司的營(yíng)業(yè)收入不斷下滑,2012年上半年公司的營(yíng)收同比下滑9.5%,至38.8億元,并被本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏微幅超越,后者上半年?duì)I收為39.3億元。近日有消息稱,匹克有意重組李寧公司,遭到拒絕。盡管消息一出,雙方就開(kāi)始辟謠,但李寧公司面臨的尷尬局面也可見(jiàn)一斑。

  7月,李寧引入了私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席,其在操盤企業(yè)變革中的經(jīng)驗(yàn)在李寧轉(zhuǎn)型中被寄予厚望。金珍君表示,管理層堅(jiān)信復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步,也是變革成功的根本。只有通過(guò)復(fù)興計(jì)劃,理順下游渠道,才能解決行業(yè)多年積累的問(wèn)題。

  體育品牌分析師許寧認(rèn)為,李寧確實(shí)應(yīng)該對(duì)渠道進(jìn)行及時(shí)的梳理,因?yàn)閺慕陙?lái)體育用品行業(yè)的銷售規(guī)模來(lái)看,快速成長(zhǎng)期已過(guò),原先靠規(guī)模加品牌銷售、享受高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

  數(shù)據(jù)顯示,2007年該行業(yè)銷售額為690億元,到2009年就突破千億大關(guān),高達(dá)1110億元。然而2010年的銷售額開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,行業(yè)凈利潤(rùn)不足10%。

  不過(guò)許寧也表示,盡管發(fā)起改革,但李寧公司仍然擺脫不了對(duì)規(guī)模的依賴,如何將批發(fā)商改為零售商也并不清晰。此外對(duì)于電子商務(wù)這樣重要的渠道重視度還略顯不足,所有改革的成效還有待觀察。

  李寧公司昨日發(fā)布盈利預(yù)警,稱由于渠道復(fù)興費(fèi)的增加,“本集團(tuán)將于截至2012年12月31日年度錄得大幅虧損”。消息發(fā)布后,李寧股價(jià)順勢(shì)下滑,截至昨日午盤,報(bào)4.74港元,跌3.07%。此前,美銀美林預(yù)計(jì),李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。
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