就在新舊年交替之際,李寧公司陷入了一場(chǎng)風(fēng)波。因今年第二季度訂貨量下跌,關(guān)店傳聞四起。對(duì)此,李寧方面不得不出面澄清:并非關(guān)店,而是整合銷售渠道。
看起來(lái),李寧把業(yè)績(jī)下滑歸咎于分銷渠道的問(wèn)題,就在此時(shí),廣東茂名有分銷商向記者爆料,當(dāng)?shù)赜猩弦患?jí)經(jīng)銷商越過(guò)分銷商直接開(kāi)店,使得分銷商生意難以為繼。該分銷商卻不知道,在李寧諸多的整合手段中,鼓勵(lì)經(jīng)銷商直營(yíng)正是策略之一。
未來(lái)一年,對(duì)于李寧的經(jīng)銷商和分銷商來(lái)說(shuō),少不了一番優(yōu)勝劣汰。
分銷商:遭受“不公平”待遇
“事情到現(xiàn)在還沒(méi)有解決,我們向公司各級(jí)部門都有反映,但他們依舊在開(kāi)店。”在廣東茂名市有6家李寧專賣店的鴻大體育負(fù)責(zé)人徐先生日前對(duì)記者抱怨。
徐先生說(shuō)的,是他的上一級(jí)經(jīng)銷商“廣州超速”越過(guò)他們直接在茂名開(kāi)店。
按照李寧的分銷網(wǎng)絡(luò),李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司,每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商,每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷商。鴻大體育正是分銷商之一,從上一級(jí)經(jīng)銷商超速公司拿貨,超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨,賺取差價(jià)。
像茂名這樣的二、三線城市一直是李寧的重要市場(chǎng),就在茂名人民南路一條兩三百米長(zhǎng)的路段上,就有3家李寧專賣店,其中一家正是超速公司于2010年9月5日新開(kāi)的店鋪。
讓鴻大體育徐先生不滿的是,超速公司作為批發(fā)商,因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì),搶占了鴻大的市場(chǎng)!拔覀冏鳛橄乱患(jí)的分銷商,要向超速拿貨,每件貨品他們賺我們7%~8%;而他們開(kāi)店后,就宣傳他們是廠價(jià)直銷,比我們店的貨品要便宜!备屗X(jué)得不公平的是,李寧公司每季度都有特價(jià)商品出售,給超速的價(jià)格是掛牌價(jià)的15%,但超速給他們的價(jià)格是掛牌價(jià)的45%~50%。
徐先生說(shuō),自從超速公司開(kāi)店后,他們的年?duì)I業(yè)額減少了大概20%。
在這種情況下,鴻大仍然要按照規(guī)定,以每年23%的速度增加訂貨量,“按照掛牌價(jià)計(jì)算,2008年我們的訂貨量是1083萬(wàn)元,2009年是1210萬(wàn)元,到了2010年是1397萬(wàn)元。”
徐先生說(shuō),在這種制度下,銷量下滑,按年遞增的訂貨任務(wù)給他們帶來(lái)很大壓力,“賣不出去的貨只能堆在倉(cāng)庫(kù)里,再特價(jià)銷售出去”。
他向李寧公司各個(gè)部門都反映了此事,卻沒(méi)有得到回復(fù)。
李寧:整合經(jīng)銷商,鼓勵(lì)直營(yíng)
鴻大體育徐先生不知道,李寧公司正計(jì)劃整合銷售渠道,其中一項(xiàng)措施正是鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪。
記者查閱李寧2010年中期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),截至去年6月30日,李寧有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。公司認(rèn)為,目前大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都較弱,導(dǎo)致店效及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想。
此外,這些分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng),“現(xiàn)在大部分分銷商規(guī)模都比較小,平均經(jīng)營(yíng)兩間店,其中超過(guò)1700個(gè)分銷商只經(jīng)營(yíng)一間店”,李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力,為此,李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度,讓較大經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商對(duì)低效率分銷商的店鋪進(jìn)行收購(gòu)。同時(shí),李寧公司也鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加直營(yíng)店鋪數(shù)量。
李寧一再向外界強(qiáng)調(diào),他們是“整合渠道”,而非“關(guān)閉500~600家店鋪”。但無(wú)論如何,這難免引起分銷商的優(yōu)勝劣汰。
“關(guān)店”背后:放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
這場(chǎng)整合渠道風(fēng)波起源于逐漸放緩的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。李寧公司此前公布,在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上,按照零售掛牌價(jià)計(jì)算,服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價(jià)格均同比上漲超過(guò)8%,但訂貨量同比分別下降超過(guò)7%和8%,本次訂貨會(huì)訂單總值同比下降約6%。
近年來(lái),整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi),是國(guó)內(nèi)體育服飾行業(yè)的重要分水嶺。當(dāng)年,李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向上半年收入或營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50%以上的增長(zhǎng),當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年,上述4家企業(yè)中,營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是中國(guó)動(dòng)向,僅為33.5%;2010年上半年,這4家企業(yè)中營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是安踏,為22.6%。
從李寧去年上半年的財(cái)報(bào)看來(lái),一味靠增加開(kāi)店數(shù)量來(lái)維持?jǐn)U張似乎行不通了,公司2010年上半年收入為45.04億元,比2009年的40.51億元增長(zhǎng)11%,與此同時(shí),上半年的銷售成本23.46億元比上一年同期21.15億元也增加了逾10%。
整合渠道是運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)常用的手段。據(jù)了解,耐克從2009年初就開(kāi)始對(duì)渠道大動(dòng)“手術(shù)”,淘汰業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商,將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達(dá)斯則更愿意押寶在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。
李寧的股價(jià)也不盡人意。相比去年4月最高31.95港元的股價(jià),自去年12月底整合風(fēng)波傳出后,一度持續(xù)下跌至16.22港元,市值大幅縮水。
當(dāng)前閱讀:李寧整合風(fēng)波背后:渠道商“暗戰(zhàn)”
上一篇:例外EXCEPTION2010冬裝“草樂(lè)”系列新品上市
下一篇:反思李寧模式 運(yùn)動(dòng)品牌還要繼續(xù)擴(kuò)張嗎?
熱點(diǎn)資訊
MONOLOGUE獨(dú)白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時(shí)尚圖庫(kù)
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國(guó)網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻李寧的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved