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晚上8時,與雅戈爾國際服裝城一墻之隔的員工宿舍區(qū)燈火通明。
宿舍外的馬路邊,一溜排開的是水果攤、燒烤攤、麻辣燙夜宵點,小老板們異常忙碌。
偌大的廠區(qū)內(nèi)異常安靜,記者白天在車間見到的繁忙景象似乎突然消失了!斑@里早就不加班了,我們按正常作息時間上下班!币幻I水果的員工表示。
面對“不務(wù)正業(yè)”的洶洶質(zhì)疑,雅戈爾董事長李如成的內(nèi)心是否如寧靜的廠區(qū)波瀾不驚?
反省中國男裝業(yè)
在狀如美國白宮的雅戈爾辦公樓8層,李如成的寬大辦公室內(nèi)掛著7幅地圖,分別是雅戈爾服裝城、寧波鄞州區(qū)、寧波市、浙江省、中國、亞洲以及世界地圖。
不過,站在窗前,只能看到緩緩流淌的奉化江在薄霧中蜿蜒轉(zhuǎn)向東北,這里離世界最古老的三大家族圖書館之一的天一閣大約有10公里距離。
“面對批評和質(zhì)疑,我們現(xiàn)在很坦然,說得對的就接受并改變,說得不對的就讓他們說去。我們首先考慮的是雅戈爾怎么生存,如何回報股東,因而隨時關(guān)注市場的變化最重要!崩钊绯珊呛切χ,語氣不疾不徐。
在雅戈爾的多元化產(chǎn)業(yè)布局中,李如成最關(guān)注的還是服裝。
最近,他又到美國和歐洲的品牌服裝企業(yè)考察了一圈,回來后信心大漲:“從設(shè)備、工藝和制作水平來看,我們一點都不比國外大品牌的差,甚至還超過了他們,主要差距在品牌運作和市場服務(wù)上!
雅戈爾原來還考慮過收購幾個國外品牌,“很多國外大牌產(chǎn)量很小,歐洲市場已經(jīng)沒有發(fā)展空間,看了以后我覺得完全沒有必要去幫國外品牌吶喊!崩钊绯烧f。
男裝市場已經(jīng)出現(xiàn)分化,原來做西裝的BOSS,現(xiàn)在也做休閑裝和女裝,不過女裝沒有成功,“跨界運作的難度很大”。據(jù)李如成的觀察,歐洲一些大牌男裝正在走下坡路。
對于國內(nèi)服裝市場,李如成認(rèn)為真正發(fā)展起來也就是最近5年,從10年前開始大家都在講要做品牌,而且依靠廣告也砸出了一批銷量10億元以上的企業(yè),但經(jīng)濟(jì)大環(huán)境稍有變化,高庫存問題就出現(xiàn)了。
“從品牌的角度講,中國男裝剛剛起步。”盡管業(yè)內(nèi)認(rèn)為過去的10年是男裝的黃金年代,但李如成并不覺得過去有多么輝煌。
“品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,即品質(zhì)和數(shù)量,既要有好的品質(zhì),還要有相當(dāng)規(guī)模的銷量,否則難以稱得上是有影響力的品牌!崩钊绯烧f,品牌需要文化積淀,要會講故事,歐美服裝企業(yè)很會講,而中國的企業(yè)在這方面缺乏信心。
李如成將品牌的門檻定得很高,“如果男裝銷量達(dá)到500億元,那才是真正的品牌男裝,”按這個標(biāo)準(zhǔn)來看,中國所有男裝企業(yè)的品牌之路相當(dāng)遙遠(yuǎn),“雅戈爾也正在爬坡,”李如成說。
中國很多服裝企業(yè)以前做OEM,非常辛苦還不賺錢,“OEM能解決就業(yè)問題,但無法發(fā)展成強勢產(chǎn)業(yè),所以中國服裝業(yè)的最終出路還得靠創(chuàng)品牌,一方面滿足國內(nèi)市場不斷提升的消費需求,另一方面還要向國外爭市場,但不是永遠(yuǎn)通過貼牌的形式!崩钊绯煞Q,從服裝強國的角度而言,放棄低端加工并不可惜,2011年,雅戈爾出售了以代工為主的新馬集團(tuán),全力轉(zhuǎn)向做大做強自主品牌。
對于國內(nèi)奢侈品消費熱,李如成連呼“極不理性”,世界奢侈品熱是日本人買起來的,主要奢侈品牌目前都把市場重點轉(zhuǎn)向了中國,以目前中國較低的消費年齡層來看,并不具有持續(xù)消費能力。
而面對國外品牌動輒數(shù)萬元一套的西裝,李如成認(rèn)為這個市場極小:“要看是不是消費者自己掏錢購買,真正的品牌是消費者掏錢買出來的,因為中國還沒有形成足以支撐一個較大規(guī)模的高端消費市場”。
“現(xiàn)在的服裝價格太高了。”他自言自語道。
李如成從不認(rèn)同外界關(guān)于雅戈爾偏離主業(yè)的說法。
“雅戈爾服裝每年五六十億的收入,在國內(nèi)是最大的之一,”李如成表示,“如果沒有從其它行業(yè)沉淀資金,雅戈爾服裝板塊也不可能做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模,至于主業(yè)和副業(yè),則是一個相對的概念!
雅戈爾如何調(diào)整
盡管李如成對外界的臧否不予評議,但雅戈爾服裝業(yè)務(wù)的變化是明顯的。除了放棄代工業(yè)務(wù),李如成把調(diào)整的重點放在設(shè)計和市場推廣上,并以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張品牌知名度,進(jìn)而提升美譽度。
在李如成的規(guī)劃中,雅戈爾服裝由五大品牌構(gòu)成,主打品牌YOUNGOR突出功能性,這是其積累多年認(rèn)知度最高的品牌;高端品牌MAYOR(市長)旨在打造中國的量身定制品牌;GY品牌以時尚風(fēng)格構(gòu)筑年輕人的概念世界; HANP(漢麻世家)主推健康和環(huán)保;Hart Schaffner Marx(哈特馬克斯)則傳承美式休閑風(fēng)。YOUNGOR是樹干,其他四個品牌是樹枝,有樹干又有樹枝才是一棵品牌的大樹。
但是,要搞懂這幾個品牌的中英文讀音和區(qū)別的確需要殺死不少腦細(xì)胞。
目前雅戈爾正在大力擴(kuò)編設(shè)計師隊伍,已有的40多位設(shè)計師無法滿足李如成的要求,他承認(rèn)目前設(shè)計能力偏弱。此外,雅戈爾還在意大利米蘭組建工作室,在東京、倫敦、紐約、香港等設(shè)立信息中心,同時加緊在全球海選服裝設(shè)計師,希望借外腦提高雅戈爾的時尚氣息。
“我們最近在強化提升YOUNGOR,這是經(jīng)多年發(fā)展最獲消費者認(rèn)可的雅戈爾主品牌,把它賦予時尚色彩。2011年,雅戈爾先后在北京、西安、杭州等地開設(shè)了超過1000平方米的大型旗艦店,都是以YOUNGOR品牌為核心。”李如成說。
頗令李如成自豪的是其強大的渠道銷售能力。
雅戈爾在全國擁有700多家自營專賣店,2600多家商業(yè)網(wǎng)點,每年光襯衫就要賣掉700萬件。
“當(dāng)初我決定自建渠道的時候,反對的聲音非常大,他們認(rèn)為雅戈爾只要生產(chǎn)衣服就行了,銷售的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人去干!崩钊绯商崞鹜路浅5靡猓拔也坏珗猿肿约鹤鲣N售,而且購買了不少專賣店!
北京東單專賣店購買時花了1000多萬元,現(xiàn)在至少升值10倍;上海專賣店花了1.5億,現(xiàn)在值8個億;杭州的店買得晚,花了5個億。李如成有點惋惜地說:“買大店得趁早,現(xiàn)在開始貴了。”
李如成最近還去了中西部一些地級城市考察,他的目標(biāo)是市中心可自己持有的物業(yè):“形象店對雅戈爾品牌的提升作用非常大,雖然一次投資會大些,但掌握了銷售渠道就能確保品牌形象不受損害。因此,雅戈爾確定的繼續(xù)投入服裝的30億資金不會有變化!
從顧客進(jìn)門開始,從問候到產(chǎn)品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營業(yè)員接待,顧客來購買的不僅是產(chǎn)品,還有服務(wù)、環(huán)境,雅戈爾正在努力借鑒國外大牌的服務(wù)理念,形成自己的服務(wù)模式。
“雅戈爾服裝的銷售目標(biāo)是每年增長20%,5年后達(dá)到120億元應(yīng)該沒啥問題,”李如成想了想又說,“我認(rèn)為增長空間很大,應(yīng)該說翻兩倍都是有可能的!
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