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外貿(mào)大市寧波何時能圓“國際品牌夢”?

| | | | 2011-4-14 00:00

雅戈爾集團(tuán)收購新馬集團(tuán),獲得6個國際品牌代理權(quán),現(xiàn)在雅戈爾已退出了承接出口訂單的主要展會——廣交會,而是全部通過新馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌出口。6年前,太平鳥公司在新加坡和摩洛哥開出了品牌專賣店,邁出了太平鳥自主品牌拓展國際市場的第一步。但此后的太平鳥自主品牌在海外的銷量并沒有出現(xiàn)大幅上升,處于“溫吞水”的狀態(tài)。這讓太平鳥進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英傷透了腦筋。
  雅戈爾集團(tuán)收購新馬集團(tuán),獲得6個國際品牌代理權(quán),現(xiàn)在雅戈爾已退出了承接出口訂單的主要展會——廣交會,而是全部通過新馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌出口。6年前,太平鳥公司在新加坡和摩洛哥開出了品牌專賣店,邁出了太平鳥自主品牌拓展國際市場的第一步。但此后的太平鳥自主品牌在海外的銷量并沒有出現(xiàn)大幅上升,處于“溫吞水”的狀態(tài)。這讓太平鳥進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英傷透了腦筋。

  海外自主品牌究竟難在哪?外貿(mào)大市寧波何時能圓“國際品牌夢”?記者為此進(jìn)行了一番調(diào)查。

  現(xiàn)狀:貼牌產(chǎn)品占了出口的八成

  在勞動力成本優(yōu)勢逐漸喪失、原材料價格出現(xiàn)大幅漲價、人民幣不斷升值、出口利潤日趨微薄的今天,提升出口附加值、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式,已成為政府主管部門和眾多外貿(mào)企業(yè)的共識。這其中,打造自主出口品牌更被認(rèn)為是提升附加值和外貿(mào)發(fā)展主動權(quán)的一個“突破口”。

  記者從上月召開的寧波市出口品牌與質(zhì)量工作會議上獲悉,寧波從1999年起開始引導(dǎo)企業(yè)打造自主出口品牌,目前已成為全國著名的出口品牌經(jīng)濟(jì)城市之一:在創(chuàng)牌工作方面,到2010年底,寧波全市擁有境外注冊商標(biāo)累計達(dá)到6845件,其中2010年新增669件;同時,寧波市擁有20個“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”,占全國總數(shù)190個的10.53%,居全國各城市首位;還有104個浙江省出口名牌,125個寧波市出口名牌,133個縣級出口名牌。

  盡管寧波市出口名牌眾多,但不容忽視的事實(shí)卻是:寧波市缺少重量級的出口名牌,大多數(shù)出口名牌的知名度只局限于行業(yè)內(nèi)部!爸挥行切,沒有月亮”,這是一些業(yè)內(nèi)人士對寧波出口品牌現(xiàn)狀的形容。

  而在體現(xiàn)出口名牌影響力的關(guān)鍵性指標(biāo)——自有品牌出口率方面,寧波僅有不到二成的出口額,是以自主品牌名義進(jìn)入海外市場的,而八成以上的產(chǎn)品則是通過貼牌出口到海外市場的。從行業(yè)來看,一些工業(yè)中間品的自主品牌出口比重較高,如軸承、縫紉線的自主品牌出口率達(dá)到90%以上;但在一些紡織服裝、家電等日用消費(fèi)品領(lǐng)域,自主品牌出口率不足10%,與國際品牌的差距非常大。而日用消費(fèi)品正是寧波出口規(guī)模最大、最有傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的商品。顯然,寧波雖已有眾多出口品牌,但自主品牌出口仍只處于起步階段。

  原因:四大難題成打造自主品牌絆腳石

  寧波市外經(jīng)貿(mào)局副局長丁海濱認(rèn)為,當(dāng)前寧波市企業(yè)打造自主出口品牌主要遇到四大難題:出口企業(yè)實(shí)力弱規(guī)模小、自主品牌出口渠道依賴于傳統(tǒng)買家、企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度低、產(chǎn)品附加值低。這些困難的存在使得寧波大多數(shù)出口企業(yè)寧可依賴于貼牌出口賺得微薄利潤,也不愿意投入很大精力、冒很大風(fēng)險來打造自主品牌。

  “我們現(xiàn)在向我們的采購商要求打自主品牌,價格還比貼牌出口要低5%~10%,有些客人還不答應(yīng),我們也只能做貼牌生意!比A裕電器集團(tuán)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“我們和國外采購商在自主品牌的談判中較為不利,沒有自己的渠道、知名度在國外也不高,也沒有自己的售后服務(wù)體系。這樣發(fā)達(dá)國家的客戶一般都不愿意打我們的品牌。”

  據(jù)了解,歐、日、美等國早已形成一批廣泛認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌,擁有成熟的聲譽(yù)優(yōu)勢和營銷體系,進(jìn)口商的經(jīng)銷實(shí)力強(qiáng)大,只希望中國企業(yè)以低價提供產(chǎn)品,貼上經(jīng)銷商的牌子以賺取豐厚的利潤。

  服裝企業(yè)太平鳥的自主品牌經(jīng)歷或許是很多出口企業(yè)的典型。太平鳥公司在2005年前后在新加坡和摩洛哥開出了2家專賣店,都是由海外買家來經(jīng)營的。但由于對當(dāng)?shù)厥袌鋈狈︶槍π匝芯,在海外推出新品的速度并不快,而且在信息溝通和市場監(jiān)管方面也存在問題,因此這專賣店的業(yè)績并不理想!瓣P(guān)鍵是我們處于競爭激烈的紅海之中,小家電、服裝等產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)商太多了,要依靠國外的客戶打我們的牌子,很難做!碧进B進(jìn)出口公司總經(jīng)理王定英說,“我們要打自主品牌,但我們品牌在國外還沒什么知名度,資金實(shí)力也還不夠強(qiáng),在國外也沒有自己的銷售渠道,熟悉品牌跨國運(yùn)作的人才也沒有。所以我們的自主品牌只能說還在探索中,今后要摸索著自己的團(tuán)隊來運(yùn)作自主品牌,而不是依賴外商!

  支招:收購海外成熟品牌是條“捷徑”

  面對打造自主出口品牌的重重困難,寧波市一些有實(shí)力的企業(yè)選擇了海外并購這條路子,以達(dá)到快速擁有自主品牌,掌握市場定價權(quán)和銷售渠道的目的。

  近幾年來,寧波部分出口企業(yè)借助金融危機(jī)的機(jī)遇,紛紛通過跨國并購開展品牌經(jīng)營。如雅戈爾在2008年初并購了新馬集團(tuán),一下子擁有了其代理的6大品牌的經(jīng)營權(quán);2008年寧波新海電器股份有限公司成功收購了荷蘭的UNILITE品牌;2009年寧波永發(fā)進(jìn)出口有限公司成功收購了法國的ALGOLS品牌;寧波圣龍(集團(tuán))有限公司收購美國的BORGWARNER品牌;寧波金輝攝影器材有限公司收購德國的COURTENAY、INTERFIT品牌等。

  永發(fā)集團(tuán)這幾年來在美國、德國、法國等國家收購了多個國際知名的保險箱品牌,最近該公司又與一家荷蘭保險箱公司開展了收購談判。該公司收購美國品牌Safewell后,進(jìn)行了品牌的再培育,使其煥發(fā)出勃勃生機(jī)。Safewell品牌除了在美國市場上起死回生之外,還在越南、印度等國以及中國香港地區(qū)打開了市場,成為國際保險箱行業(yè)的一個知名品牌,市值已達(dá)到130多億美元。永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示,海外并購是一條相對來說見效快,代價低的路子,可以讓企業(yè)迅速導(dǎo)入品牌經(jīng)營的階段,而不再停留于貼牌生產(chǎn)。

  不過對于借助海外收購以打造自主品牌的做法,在具體實(shí)施中也需要進(jìn)行仔細(xì)考量。操作過多個海外收購案例的永發(fā)進(jìn)出口公司總經(jīng)理徐普南表示,一般來說擬收購的海外品牌要在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的影響和美譽(yù)度、自主可控的銷售渠道、有成熟的經(jīng)營團(tuán)隊,這樣收購來的品牌才能成功進(jìn)行再培育。

  提醒:優(yōu)秀品質(zhì)和可控銷售通路是關(guān)鍵

  記者在采訪中也發(fā)現(xiàn),其實(shí)寧波一些成功的品牌企業(yè),背后都有著良好的品質(zhì)和自主海外銷售渠道的支持。不管是永發(fā)、圣龍依靠海外收購打造自主品牌,還是貝發(fā)、海天依靠自己建設(shè)銷售通路和推廣建設(shè)自主品牌,最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品質(zhì)量過硬和有可控的銷售渠道。

  貝發(fā)集團(tuán)的自主品牌出口率已達(dá)到70%以上。貝發(fā)已擁有專利1177項,其中國際專利554項,其產(chǎn)品質(zhì)量得到全球頂級企業(yè)的認(rèn)可并進(jìn)入其主流銷售渠道,如貝發(fā)已成為Tesco(樂購)全球最佳供應(yīng)商、Global Sources(環(huán)球資源)頂級供應(yīng)商,美國Staples(史泰博)公司頒給其全球產(chǎn)品創(chuàng)新獎。貝發(fā)集團(tuán)總裁邱智銘表示,貝發(fā)現(xiàn)已擁有800多個穩(wěn)定的客戶群,這些最主流銷售渠道的合作伙伴都非常認(rèn)可貝發(fā)的質(zhì)量,這是貝發(fā)自主品牌成功的最關(guān)鍵因素。

  寧波外經(jīng)貿(mào)局副局長丁海濱指出,在今后的品牌培育計劃中,寧波外經(jīng)貿(mào)局也要求企業(yè)不僅要積極到國外去注冊自己的商標(biāo),同時也要積極去申請辦理各種國際通行的質(zhì)量認(rèn)證,這樣對品牌走出國門是很有幫助的。
PEACE BIRD太平鳥 PEACE BIRD太平鳥 [ 品牌中心 ]

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