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近日,曾經(jīng)被視為中國體育運動服裝品牌“一哥”的李寧公司再一次成為了業(yè)內(nèi)外的焦點。
曾經(jīng)率領(lǐng)著李寧品牌跨過10億元銷售額門檻的CEO張志勇宣布退任,創(chuàng)始人及董事會執(zhí)行主席李寧先生將重掌大權(quán),股價隨即沖高7.25%的市場反應(yīng)表明,投資者對李寧回歸后的“李寧”重拾信心,
但在更多業(yè)內(nèi)人士看來,換帥只是開始,未來如何快速處理庫存、重塑品牌形象和定位等問題對李寧公司而言都很棘手。
“李寧”告別張志勇時代
7月5日,李寧公司宣布了最新的管理層變動,執(zhí)行總裁張志勇退任,在聘任新執(zhí)行總裁前,公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng)始人兼董事會執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。
值得注意的是,今年1月底,德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)認(rèn)購了李寧公司5.6億元可換股債券之后,其合伙人金珍君及其帶領(lǐng)的運營團(tuán)隊已于兩個月前空降“李寧”。據(jù)悉,李寧重掌公司后將專注于對外事務(wù)關(guān)系;由金珍君則總負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運營;而已退任的張志勇則將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事,因為公司除了李寧牌核心業(yè)務(wù)之外,還有艾高、紅雙喜等其他的業(yè)務(wù)。
對于此番人事變動,李寧表示:“基于公司現(xiàn)狀和行業(yè)變化的評估,以及對未來的期望,今年做出這個決定;包括張志勇在內(nèi)的董事會成員一致認(rèn)為,現(xiàn)在是引入新的管理團(tuán)隊的最好時機(jī)!
這一次人事變動發(fā)生在“李寧”沖擊百億元銷售額大關(guān)之際。實際上,在這個關(guān)口,“李寧”徘徊已久。
對此,服裝行業(yè)專家表示:“張志勇1992年加入李寧公司,帶領(lǐng)公司從年銷售額不足10億元增長至近100億元。他長于企業(yè)管理和控制,在品牌運作和營銷掌控方向稍遜。所謂“子品牌較多,但鮮有成功者。”2010年品牌重塑失敗,渠道控制不力成為大敗點。當(dāng)前,李寧引入新團(tuán)隊意在彌補這幾方面的短板。”
TPG主導(dǎo)清理庫存減壓力
一直被唱衰的“李寧”,今年初最好的消息莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場的回應(yīng)看,TPG的戰(zhàn)略投資對“李寧”起到了“速效救心丸”的作用。當(dāng)時,這一消息傳出后,李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21%。
據(jù)悉,TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗,在消費品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源。其中最值得一提的是,2009年TPG協(xié)助臺資鞋商達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此,人們普遍希望達(dá)芙妮成功轉(zhuǎn)型的傳奇會在“李寧”身上重演。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,對TPG的厚望是“李寧”選擇金珍君聯(lián)合掌舵的原因!袄顚帯毙枰鉀Q的首要問題就是庫存,金珍君早就意識到了這一點。2012年被金珍君定義為李寧公司最為重要的“庫存處理年”,“最大目標(biāo)是減少庫存”。運動品牌自研發(fā)、生產(chǎn)到召開訂貨會,一般需要6個月。如果金珍君希望李寧公司庫存清理完畢后“輕裝上陣”,此時距離2013年李寧公司一季度訂貨會恰好還有大約6個月。
北大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)投資委員會的唐珣認(rèn)為,金珍君在“李寧”的首要任務(wù)是清理存貨。這些庫存大部分集中在第三方分銷商手中。減少庫存的主要方法是將舊庫存轉(zhuǎn)移到折扣店,以極低的折扣價出售。在他看來,解決這個問題對“李寧”來說很重要,即便會減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜。
品牌定位模糊不清應(yīng)重視
依目前情形看來,清理庫存仍不足以拯救“李寧”,因為品牌和產(chǎn)品定位混亂才是“李寧”出現(xiàn)問題的根源。
2010年,張志勇擬通過更換LOGO、口號等方法重塑品牌,使李寧牌與Nike及Adidas看齊。不過,真金白銀雖然擲下,但品牌重塑效果甚微,產(chǎn)品價格提升反導(dǎo)致更嚴(yán)重的滯銷問題。歸根到底是李寧品牌缺少核心價值,缺乏不可替代性。從目前的市場銷售狀況來看,李寧品牌已經(jīng)被市場定位為中檔貨,李寧要突破,就必須走高端路線,惟一的出路是建立新的高端品牌。
專家分析:“李寧”在市場上與耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)相比屬弱勢品牌,要想與耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)較量,李寧就必須具備一些惹人關(guān)注、惹人興奮的熱點。否則,在與耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)比拼中不可能有所作為。
因此,“李寧”的當(dāng)務(wù)之急是要集中精力,力爭在產(chǎn)品開發(fā)上取得突破,要讓產(chǎn)品具備或產(chǎn)生一些市場的關(guān)注點和興奮點。這才是“李寧”提升市場地位的根本出路,也是"李寧"所有市場策略之根基。
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