李寧價(jià)格體系外渠道能否消庫(kù)存？

       庫(kù)存已成為所有運(yùn)動(dòng)服裝品牌共同面對(duì)的大難題，而最急于解決的是李寧公司。 

       李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加幾乎和同期收入38.3億元持平。如果不能在年底解決2010年轉(zhuǎn)型失敗所產(chǎn)生的巨大庫(kù)存，李寧公司的整個(gè)經(jīng)銷渠道都可能被巨大的應(yīng)收賬款拖垮，其新一年的銷售計(jì)劃也將受到影響。而一旦經(jīng)銷商在還款壓力下被迫自行展開消庫(kù)存行動(dòng)，李寧公司的品牌和整個(gè)價(jià)格體系都將動(dòng)搖。 

       這就是創(chuàng)始人李寧親自上陣后所面臨的難關(guān)。過(guò)去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫(kù)存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動(dòng)作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血等等。在TPG入主李寧公司五個(gè)月后，早前提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”終于找到了第一個(gè)落腳點(diǎn)——消庫(kù)存。 

       2012年12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，董事會(huì)批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計(jì)劃”全面實(shí)施。公司將支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道，以及透過(guò)具針對(duì)性的復(fù)興方案，重組經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款。李寧公司計(jì)劃以抵消應(yīng)收賬款方式，一次性投入14億到18億元。公司預(yù)計(jì)2012年出現(xiàn)虧損。 

       按計(jì)劃，消庫(kù)存是恢復(fù)經(jīng)銷商現(xiàn)金流的開始，接下來(lái)李寧公司還將對(duì)渠道進(jìn)一步整合，但否認(rèn)將加大自營(yíng)店建設(shè)。這顯示公司正努力重建與經(jīng)銷商關(guān)系。李寧公司執(zhí)行副董事長(zhǎng)金珍君在接受財(cái)新記者專訪時(shí)稱，公司將改變過(guò)去批發(fā)性的運(yùn)作模式，要以消費(fèi)者和零售為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)訂貨會(huì)及前端銷售的控制。 

       另一邊，全國(guó)各地李寧品牌和工廠店的“低折扣”仍在繼續(xù)，急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫(kù)存。以超低價(jià)格銷售庫(kù)存的同時(shí)是否會(huì)影響新品的價(jià)格定位和銷量？作為品牌商，回購(gòu)的庫(kù)存如何處理，是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響？這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫(kù)存上不得不面對(duì)的問(wèn)題。 

       18億救渠道 

       2012年7月，李寧公司原有管理層大換血，來(lái)自TPG的金珍君擔(dān)任李寧公司副總裁，負(fù)責(zé)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。新管理層甫一上臺(tái)就提出新的三個(gè)階段性規(guī)劃，第一階段規(guī)劃即首先關(guān)注渠道和存貨，此后拓展為李寧公司所稱“渠道復(fù)興計(jì)劃”。 

       計(jì)劃在2012年12月17日得到李寧公司董事會(huì)認(rèn)可后全面實(shí)施。李寧公司方面解釋無(wú)需支付現(xiàn)金，只是抵消現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)公司的應(yīng)付賬款。金珍君在分析師會(huì)議上還提到未來(lái)無(wú)需就更多“渠道復(fù)興計(jì)劃”提供額外開支，稱14億到18億元的預(yù)留量已經(jīng)足夠。 

       公告一出，市場(chǎng)反映不一：麥格理隨即調(diào)高李寧公司的目標(biāo)價(jià)格至7.15港元，給出“跑贏大市”評(píng)級(jí)；瑞銀稱李寧公司主要風(fēng)險(xiǎn)已解除，維持“買入”評(píng)級(jí)和6.5港元目標(biāo)價(jià)格。 

       瑞信和國(guó)泰君安則對(duì)此表示懷疑，分別給出“中性”和“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至4.30港元和3.92港元。瑞信的報(bào)告指出，有鑒于李寧公司2012年6月底的應(yīng)收賬款為25億元，相較2010年底的16億元出現(xiàn)急升，并不確定14億至18億元支出是否足夠應(yīng)對(duì)庫(kù)存問(wèn)題。 

       事實(shí)上，根據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)，除去應(yīng)收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫(kù)存11.38億元。對(duì)未來(lái)銷售的預(yù)期亦不樂(lè)觀，庫(kù)存撥備達(dá)22.28億元。國(guó)泰君安報(bào)告預(yù)計(jì)李寧庫(kù)存回購(gòu)資金最終將達(dá)到30億到40億元，未來(lái)一年仍可能面臨虧損。 

       一次性巨額投入的后果是虧損，李寧公司在宣布實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃的”同時(shí)即發(fā)布了“盈利預(yù)警”，宣布2012年將虧損。瑞信預(yù)計(jì)虧損可能高達(dá)19.73億港元。 

       然而，對(duì)于18億元可能的效果，市場(chǎng)判斷和李寧公司的計(jì)劃有差距。李寧公司的一位公關(guān)人士向財(cái)新記者分析：“14億到18億元賬面上是消庫(kù)存，抵消賬款，實(shí)際是公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)一些損失，目的是盤活渠道�！� 

       現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫(kù)存，已經(jīng)無(wú)力支付公司欠款。在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，品牌公司和經(jīng)銷商間貿(mào)易的回款周期一般是90天，即經(jīng)銷商提貨90天內(nèi)付清全部貨品尾款。 

       但近年來(lái)，前端銷售緩慢，貨賣不出，回款延后現(xiàn)象在服裝行業(yè)非常普遍。“現(xiàn)在哪個(gè)經(jīng)銷商也做不到三個(gè)月給錢了，我們這邊有拖到八個(gè)月的�！眹�(guó)內(nèi)一運(yùn)動(dòng)品牌公司高管告訴財(cái)新記者。而李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。 

       現(xiàn)金流壓力迫使經(jīng)銷商不得不縮減訂貨量。財(cái)新記者統(tǒng)計(jì)過(guò)去兩年八個(gè)季度李寧公司產(chǎn)品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除2011年二季度鞋類產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格和數(shù)量的單位數(shù)增長(zhǎng)，整體產(chǎn)品的訂貨金額、價(jià)格和數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。 

       2012年四季度訂貨更顯慘烈，訂單金額高雙位數(shù)下降（通常指20%到30%的降幅——編者注）。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額和訂貨數(shù)量低雙位數(shù)下跌（超過(guò)10%的降幅），平均零售價(jià)格下降了不超過(guò)5%。服裝產(chǎn)品的訂單金額及訂貨量跌幅也超過(guò)20%，平均零售價(jià)格也有所下降。

     “舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒(méi)錢訂”，積壓的庫(kù)存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢(mèng)。金珍君稱，這次針對(duì)經(jīng)銷商的支持政策包括回點(diǎn)返利、清貨補(bǔ)款和退貨。此外，還將對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，就門店網(wǎng)絡(luò)的開設(shè)給予更多指導(dǎo)和支持。單一經(jīng)銷商采取何種政策將視情況而定。“我們跟經(jīng)銷商合作不分大小，主要針對(duì)運(yùn)營(yíng)情況比較好的經(jīng)銷商�！� 

       上述接近李寧人士指出，14億到18億元的估算，是按現(xiàn)在的應(yīng)收賬款和存貨及未來(lái)銷售的最壞預(yù)期計(jì)算。最迫切的目的是幫助公司和經(jīng)銷商恢復(fù)到相對(duì)健康的賬期，消除舊庫(kù)存的同時(shí)可以補(bǔ)充新貨。 

       過(guò)去幾個(gè)月，李寧已和個(gè)別經(jīng)銷商在庫(kù)存、應(yīng)收賬款以及新貨上架上做出調(diào)整。李寧公司承諾原有經(jīng)銷商欠款將以折扣價(jià)格回收庫(kù)存來(lái)抵消一部分。對(duì)新品推廣則采用試點(diǎn)、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。 

       和經(jīng)銷商的溝通以及試點(diǎn)能否在全國(guó)經(jīng)銷商中推行，成為市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)。金珍君指出，公司已經(jīng)開始和排名前20位的經(jīng)銷商展開討論，而這部分經(jīng)銷商占到公司銷售的50%到60%份額。針對(duì)小經(jīng)銷商，李寧公司給出的最大支持是不再壓貨。參與“渠道復(fù)興計(jì)劃”的經(jīng)銷商將因此承受一次性重大的賬面虧損。一些分析報(bào)告指出，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)依賴于公司和經(jīng)銷商在磋商后能否在分?jǐn)倱p失上取得共識(shí)。